¿E-Marketing o Gran Hermano?

¿Qué hombre o mujer del marketing no ha soñado alguna vez con tener todo el comportamiento on line de sus públicos objetivo en una base de datos?

Este sueño significa contar con una herramienta que le permitirá saber qué le interesa a cada consumidor, qué grado de interés tiene, qué compra on line, con qué frecuencia y en qué cantidades, qué medios lee y cuánto tiempo les dedica, y cuáles mensajes le interesan. Es el "Gran Hermano" orwelliano hecho realidad.

Esta herramienta existe y la información que produce es tal detallada que asociaciones norteamericanas de derechos civiles recurrieron a la misma Constitución para denunciarla ante la Justicia por invasión a la privacidad.

Su eficacia parece ser contundente: diecinueve de los 20 mayores anunciantes de Estados Unidos la están usando. Es utilizada por Yahoo, y sus competidores directos MSN y Google la tienen en prueba y posiblemente la apliquen en un futuro próximo.

La herramienta en cuestión se llama “targeting por conducta” y depende de un estudio que registra y analiza todos los movimientos on line que hacen los consumidores. Hasta hoy, esa base analiza a 46.000 personas, pero es cuestión de tiempo para que los 477 millones de usuarios de Yahoo puedan ser estudiados por el Gran Hermano.

Los defensores de los derechos civiles dicen que no habría problema si las empresas de Internet pidieran autorización de los consumidores para captar los datos, pero no quieren hacerlo. Por su parte, Dina Freeman, vocera de Yahoo, se defiende y afirma que la compañía protege la privacidad de los usuarios porque los resultados de sus investigaciones son anónimos. El buscador está ofreciendo un pack de servicios para anunciantes llamado Consumer Direct, que reune cuatro años de historial en los datos on line de consumidores.

Cadbury Schweppes aplicó esta herramienta a su marketing online y dice que en un año aumentó un 12% sus ventas de Dr.Pepper. “El problema de Internet siempre han sido las mediciones”, dijo Jim Trebilcock, vicepresidente de Ventas de Cadbury. “Pero ahora podemos controlar cuántos de los que han visto nuestra publicidad on line eligen nuestros productos”.

Yahoo evalúa cientos de indicadores de la actividad de cada uno de nosotros, incluyendo los sitios visitados y el tiempo que pasamos en cada uno de ellos para diseñar un perfil del usuario. “Si un anunciante quiere vender una marca de aderezos a grandes usuarios de esta clase de productos, detectamos los hábitos de utilización de Internet de este grupo y creamos un modelo predictivo”, dijo la vocera de la compañía.

En Estados Unidos, la inversión publicitaria on line en 2006 fue de U$S 8.700 millones y aunque Google no está aplicando este modelo sino que recurre a un modelo contextual que estudia los sitios y las publicidades que han resultado más eficaces, los analistas de la industria sostienen que con la reciente compra de Double Click, también el buscador más grande del mundo aplicará este modelo.

El Gran Hermano está aquí....
(info de Brand Marketing)

En la relación entre las empresas y los medios se confunden los límites éticos

El relacionista público, Federico Rey Lennon, expuso su mirada crítica sobre la actual relación entablada entre las empresas y los hombres de prensa. Para el especialista, si bien la actual situación es negativa para ambos, los más perjudicados son estos últimos, porque pierden credibilidad frente a su público.

El prestigioso relacionista público presentó en Córdoba Rey Lennon Networking, una red de consultoras asociadas con el fin de ofrecer un servicio integral a sus clientes en las principales ciudades del país y Latinoamérica. Luego del evento, Rey Lennon dialogó con LA MAÑANA sobre el rol de la comunicación institucional empresarial en el actual contexto social y económico del país.

-¿Cuál es el rol actual que desempeña el comunicador institucional?
-Básicamente yo creo que el comunicador es un gran mediador. Es la persona que está en el medio, entre la opinión pública y la empresa y que tiene la misión de articular los mensajes de la sociedad y la empresa. Es por ello que quien desempeñe el rol de comunicador institucional de una empresa no puede ser una persona que sólo conozca un área de la comunicación, sino que debe saber de todo, debe saber de management y de negociación. Es realmente una especie de figura renacentista, en el sentido que tiene que ser una persona que conozca de todo y que sea capaz de manejar muchos aspectos de la realidad, que de por sí es compleja.

-¿Existe alguna diferencia entre el rol que debe cumplir un comunicador institucional o prensero y un relacionista publico?
-Desde mi punto de vista existen dos planos. Por un lado tenés un plano macro, que es lo que yo llamo el comunicador institucional: la persona que es capaz de entender todo el proceso y de establecer una estrategia comunicacional en toda la organización. Y después tenés el plano táctico, donde vas a encontrar un publicitario, un agente de prensa, un relacionista público, especialistas en eventos, etcétera.

-¿La relación entre los comunicadores institucionales y los hombres de prensa ha cambiado?
-En general, los medios de comunicación están cambiando. Creo que están atravesando un momento de crisis, entendida como algo positivo, como un cambio. Por ejemplo, la irrupción de las nuevas tecnologías, como Internet, ha provocado un efecto muy fuerte en los medios de comunicación en todo el mundo y también en la Argentina. Por un lado han generado una alta concentración, pero también posibilitaron el acceso de las masas a los medios, permitiendo, por ejemplo, que la gente tenga su propio blog, es decir su propio lugar de información a costos bajísimos.

-¿En qué sentido cambió esa relación?
-En primero término, actualmente hay muy poca creatividad desde el lado de las empresas para trabajar con los medios. Además, me parece que, desde el punto de vista ético, esta relación ha ingresado en algunas zonas un tanto grises, no sólo Argentina, sino también en todo el mundo. Estas zonas grises en la relación prensa-empresa no son positivas para ninguno de los dos.

-¿En qué aspectos se advierten estas "zonas grises"?
-Por ejemplo, si bien particularmente no estoy de acuerdo con tanta rigidez, en el New York Times un periodista no puede aceptar un regalo de más de 50 dólares y si se entera que lo que le dieron tiene un valor de más de 50 dólares, lo devuelve. Si bien es cierto que en algunos medios en el país se aplican reglas similares, los parámetros no están tan claros y caen en zonas grises. En los últimos tiempos, desde los medios de prensa han comenzando a advertir la necesidad de limpiar esta relación, de aceitarla para que funcione dentro de los cánones dispuestos, ya que así como funciona no es positiva para ninguna de las dos partes. Es necesario que la relación entre la prensa y las empresas sea más cristalina.
-¿Una relación de confianza y familiaridad con la fuente de información es negativa?
-A mí me parece bien este tipo de relación, pero creo que tenemos que marcar fuertemente los dos roles que tienen los medios de prensa: el rol social del periodismo de informar y también su rol empresario, porque los medios periodísticos son empresas, que por su condición de tal tiene un fin de lucro. Confundir ambas funciones es perjudicial para los medios porque afecta su credibilidad. La credibilidad de los medios está disminuyendo en la Argentina y me parece que nadie lo esta viendo. Y esto tiene que ver con que la gente empieza a notar que los medios no son sinceros con su publico; el famoso "pacto de lectura" del que hablaba Eliseo Verón, los medios no lo están cumpliendo. Por ejemplo, los medios le dicen a la gente que algo es importante, pero no le dicen que es importante porque están recibiendo una pauta de miles de pesos. Yo tenía un profesor que decía que por cada mil ignorantes hay un tonto, con esto lo que él quería decir es que la gente es ignorante, no tonta. Entonces hay que tener cuidado, porque cuando la gente comience a tomar conciencia de la mentira va a castigar a los medios.

-¿Los medios no advierten esta situación?, ¿hay voluntad de cambio?
-Sí lo advierten, pero básicamente hay un dejar hacer por parte de los dueños de los medios, porque saben que en general no pagan bien a los periodistas, o que los sueldos no son lo que deberían ser. Entonces, permiten que cada uno tenga su pequeño negocito o quiosco, generando lo que yo llamo periodistas multimediales, que trabajan en un diario, tienen un espacio en la radio y escriben para una revista, entre otras cosas. Esta situación genera que una empresa termine auspiciando un programa de cable, no porque le interese tener presencia en dicho ciclo, sino porque lo que en realidad le interesa es que el conductor o productor es además una de las plumas principales de determinado diario. Si me preguntás si esto es falta de ética, la respuesta es no, pero es poco cristalino e indefectiblemente termina socavando el mayor capital de un periodista y de un medio que es la credibilidad, porque la gente compra un diario o ven un programa de televisión porque le cree.

-¿La crisis económica del 2001 afectó la manera de hacer comunicación institucional?
-La crisis de 2001 provocó muchos cambios en el país. En primer lugar generó un profundo cambio en la gente, en el público; lo que obligó a los comunicadores a cambiar conforme a ese nuevo público, que se volvió más exigente. Al cambiar el público, los comunicadores cambiaron con ellos, porque en el fondo la comunicación institucional es un intercambio, un diálogo entre las empresas y los públicos.
-¿En qué cambió el público?
-Básicamente se volvió más exigentes, más consciente de algunas cuestiones sociales. Tal es así que el concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) surgió como una tendencia fortísima entre las empresas, y no solamente como una moda.

-Hablando de RSE, ¿en Argentina se le da una importancia real o es sólo una herramienta más del marketing?
-Cada vez más. Al igual que en el resto de mundo, en nuestro país la Responsabilidad Social Empresaria no es sólo una cuestión coyuntural, una moda, sino que se ha convertido en una tendencia estructural, que se va a ir consolidando cada vez más, por la simple razón de que cada vez la gente le va a exigir a las empresas mayor inserción y compromiso con la sociedad. Con la crisis del 2001, el público, se dio cuenta que tiene poder, que puede hacer que las cosas sucedan, que puede salir y cortar una calle, obligar a cambiar la localización de una papelera, etc. Eso es lo que hace que las empresas tengan que plantearse una inserción mucho más fuerte en cuestiones de responsabilidad social, adquirir valores, en cambiar su discurso, etc. Porque la gente se lo está exigiendo.

-¿Este sentido social que desarrollan las empresas pasa esencialmente por el concepto de RSE o es mucho más amplio?
-Es mucho más amplio de lo que se entiende por RSE habitualmente. La RSE no es simplemente una cuestión de moda o marketing.

-Pero también es una herramienta de marketing...

-También, pero es mucho más. Es una política empresaria, una manera de hacer negocios. La RSE como política de hacer negocios está planteando básicamente la idea de sustentabilidad. Y eso significa que las empresas tienen que hacer negocios que saquen beneficios de la sociedad y los devuelvan, sin perjudicar a las generaciones futuras.

-¿Cuál es su opinión sobre el manejo de las comunicaciones institucionales por parte de las empresas, especialmente las empresas de servicios privatizados?
-En mi opinión, en general no manejan bien las comunicaciones institucionales, fundamentalmente porque no supieron trabajar en forma mancomunadamente. No se han dado cuenta de que un problema en Aguas Cordobesas es también un problema en Aguas de Salta y es un problema que repercute además en Aguas Argentinas.


Entrevista publicada en:
Argentina - 06/05/2007 - La Mañana de Córdoba ( Córdoba - Córdoba ) - Tiempo de Lectura: 6' 29''
http://www.lmcordoba.com.ar/nota.php?id=136098

EVITEMOS LA CONTAMINACIÓN DE LA MENTE

La publicidad es desde ya hace mucho tiempo una de las formas de comunicación más polémica y criticada de nuestra realidad multimedial. Pero, ¿cómo lograr lo que yo llamo una “Publicidad socialmente responsable”, conformada por valores positivos con un nivel de profundidad digno de ser analizado y que contribuya a mejorar la vida de las personas?

Todos sabemos que la publicidad impone valores en la sociedad, llámense “modas” o estereotipos, que generalmente son “atajos a la razón” superficiales y con consecuencias muchas veces negativas (pensemos en la intolerancia que generan los estereotipos de etnia, de clases sociales o de género).

La cuestión aquí es doble: por un lado, ¿por qué las empresas y agencias deben utilizar estos disvalores para vender sus productos y servicios?, y por el otro, ¿por qué la sociedad los incorpora tan rápidamente como válidos y veraces?

Creo que para responder a estas dos preguntas hay que centrarse en un hecho principal: la inseguridad de la persona en las sociedades urbanas contemporáneas. Básicamente, la publicidad vende un producto cargado de valores y/o disvalores. Estos son los que el hombre común utiliza para completarse, para conformar su personalidad, para intentar un grado mayor de seguridad en sus relaciones interpersonales. No me refiero solo a valores que ayuden al sujeto a comprender lo que es bueno o es malo, sino a aquellos aparentemente más triviales que enseñan que una persona no es mejor por usar cierta marca de ropa o por ser más delgado, o que una mujer no es simplemente un objeto sexual y primitivo, que va a perseguir a un hombre por el aroma de su desodorante. Cada vez más los anuncios nos muestran que el alcohol genera relaciones felices, y que manejar autos costosos lleva indefectiblemente a la felicidad.

Una solución sería evitar el facilismo creativo en la publicidad eliminando estas concepciones materialistas, que son negativas para la vida buena aunque se proclaman como la “buena vida”, cuyo único objetivo es generar el beneficio económico de unos pocos. Si estamos hablando de RSE, considero que ésta empieza en el mismo discurso público de las empresas.

Por supuesto que la publicidad tiene aspectos positivos y es un componente central de una sociedad capitalista liberal. Nadie puede negar su capacidad para la difusión de información y su capacidad de generar conductas sociales positivas (las campañas de bien público son ejemplo de ello).

En el entorno mediatizado en el que vivimos la publicidad es omnipresente, es algo que forma parte de nuestra cotidianeidad, por eso es importante que el consumidor entienda que los productos no producen amistad, ni amor, ni felicidad; solo las relaciones entre las personas lo hacen. Y que las empresas y sus agencias apliquen los principios de RSE también en los mensajes que emiten. (colaboración de Alejandro Giani)