miércoles, diciembre 14, 2011

“Actualización Profesional sobre Redes Sociales, Web 2.0 y Reputación On-Line”

“Es la primera vez que el consumidor tiene voz y, al mismo tiempo, los medios para hacerse oír”

Dijo Federico Rey Lennon , Director de Newlink Communications

El 23 de noviembre se llevó a cabo un Observatorio Temático titulado “Actualización Profesional sobre Redes Sociales, Web 2.0 y Reputación On-Line”, organizado junto a Newlink Communications.

Comenzó Federico Rey Lennon, Director de Newlink Communications: “Una persona promedio está expuesta a 3000 mensajes publicitarios por día. Por eso, para llegar al cliente, es fundamental la planificación estratégica”. Luego, agregó: “El prime-time televisivo se ve amenazado por el interés que despierta el video on-line y lo que tiene vida en la red social, termina pasando a los medios convencionales. Las redes aceleran los procesos sociales y potencian los medios con la participación de la gente. La información ahora puede tener una escalada en dos días a través de la viralización. Las crisis que puede tener una empresa son las mismas que podía tener antes, pero ocurren mucho más rápido. Y concluyó: “Social media es contenido diseñado para la interacción social, creado con tecnologías sumamente accesibles y escalables. La clave, como siempre, está en el contenido. Es la primera vez que el consumidor tiene voz y, al mismo tiempo, los medios para hacerse oír. Los medios sociales implican escuchar y compartir. Ya no hay esferas de comunicación aisladas sino órbitas que se entrecruzan. Eso hace que las empresas y las instituciones tengan que ser más coherentes a la hora de comunicar cualquier contenido, ya sea puertas adentro o hacia afuera”.

Rey Lennon en plena charla (Gentileza UP)

 
Luego tomó la palabra Juan Pablo Zuetta, Director de Estrategia Digital de Newlink Group: “Lo que hoy estamos haciendo en Facebook tiene mucha semejanza con lo que hacían los BBS. Cuando hablamos de web 2.0 tenemos que tener en cuenta que es una evolución natural de la web. En dicha evolución, hay dos poderes que hoy tengo y que no tenía antes: el poder de la simpleza y el poder de amplificación. Hoy en día se pude reproducir la información, que es lo que algunos denominan “viralidad”. Hemos pasado de ser receptores de comunicación a ser creadores de contenido”. Y concluyó: “La peor estrategia que uno puede tener dentro del mundo digital es la inacción. Social media no es simplemente un ítem en nuestra agenda sino una posibilidad de crecimiento”.

Finalmente, Nahuel La Penna, Manager de Estrategia Digital de Newlink Group, expresó: “La gente está conversando de una manera íntima y nueva en las redes sociales. Gracias a la organización social y el intercambio de conocimiento, los mercados se están volviendo más inteligentes e informados. En social media el espacio de cada tema está definido por el consumidor. Es contenido conversacional, una conversación bi-direccional. La gente en las redes sociales a menudo es más emocional que racional. Alguna de sus tareas principales son monitorear las conversaciones sobre la marca, interpretar datos, estadísticas y tendencias. Es fundamental la fidelización y tener un trato lo más personal posible, para que el usuario permanezca como fan y repita la comunicación. También es importante lograr alimentar continuamente a la comunidad”.

Luego agregó: “La planificación de contenidos facilita la continuidad pero al mismo tiempo hay que poder hacer cambios repentinos, ser ágil y responder rápidamente ante una crisis. El community manager es quien gestiona la marca en el ecosistema social de una manera compleja. Tiene que estar al tanto de la empresa y la industria, así como conocer a sus públicos. Social media no es un canal de ventas ni de relaciones públicas, es decir: no es una plataforma para exponer sino para interactuar. Generar una comunidad no es complicado, sino que lo difícil es mantenerla. Cuando la empresa comete un error hay que hacerse cargo, ya no es posible mirar hacia otro lado”.

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/noticiasdc/mas_informacion.php?id_noticia=3758

viernes, octubre 07, 2011

El arma secreta de los Pumas

Se acerca el partido más complicado para los Pumas en el mundial de Rugby; contra los All Blacks neocelandeses. Como Uds. saben los All Blacks antes de comenzar el juego harán su canto de guerra o Haka según la más pura tradición maori. Como los Pumas no tienen Haka, eso los pone en inferioridad de condiciones, pero buscando en la web encontré la solución y acá se las mando. ¡Fuerza Pumas!



martes, septiembre 13, 2011

Marketing vs. Reputación institucional

Me escribe Facundo Palazon (Industrial Designer at Keller Motors Argentina), a quién conocí en uno de mis cursos en la Escuela de Negocios José Giai de Córdoba. Me permito publicar su mail ya que es una excelente reflexión sobre el conflicto entre comunicación de marketing y reputación institucional.

"Tiempo atrás encontré una publicidad de NISSAN Juke, publicidad que realmente la quiero viralizar y quiero que la veas porque me quedé pálido cuando ví este anuncio.


http://www.youtube.com/watch?v=bDla_PiG9SE&feature=youtu.be

En él se dedican a atropellar motos para justificar que el nuevo coche japonés lleva una consola central que recuerda remotamente al depósito de combustible de una moto. Se ve que los señores de Nissan no se han dado cuenta de que las motos las conducimos gente y que cuando nos pasan por encima con un todoterreno o cualquier otro tipo de vehículo las lesiones son muy serias e incluso pueden acabar en muerte del conductor y/o pasajero de la moto.

Espero que se den cuenta de que este anuncio es un completo error, que las motos no las conducen delincuentes y que presentarlos como tales en un anuncio que van a ver millones de espectadores es una pésima acción. ¿Cuantos serán los que asocien conducir ese coche con atropellar motos? ¿Están buscando polémica para que se hable de ellos y no se les ha ocurrido nada mejor? Y yo que pensaba que el mundo de los anuncios de coches era algo medianamente serio. Tras ver este vídeo la opinión que me queda de ellos es que no tienen ni la más remota idea de con quién comparten las calles y rutas de las ciudades."

Tres nuevos Libros de Joan Costa

jueves, septiembre 01, 2011

La política bien comunicada

Entrevista a Federico Rey Lennon, director de Newlink Communications. Publicada el 31/08/11 en Entorno Económico de Cuyo

El ex­per­to en re­la­cio­nes pú­bli­cas, co­mu­ni­ca­ción po­lí­ti­ca y me­dios on­li­ne pa­só por Men­do­za en el mar­co de la con­fe­ren­cia “Co­mu­ni­ca­ción y ma­na­ge­ment” or­ga­ni­za­da por la Fun­da­ción Uni­ver­si­tas. En su diá­lo­go con En­tor­no Eco­nó­mi­co re­cal­có la im­por­tan­cia del mar­ke­ting po­lí­ti­co y su in­fluen­cia en el pla­no po­lí­ti­co na­cio­nal ac­tual. Ade­más pon­de­ró el avan­ce de las nue­vas ex­pre­sio­nes de co­mu­ni­ca­ción on­li­ne.

–¿En qué pun­to con­flu­yen la po­lí­ti­ca con la co­mu­ni­ca­ción y el mar­ke­ting?


–Hoy es muy co­mún ha­blar de mar­ke­ting en vez de co­mu­ni­ca­ción po­lí­ti­ca, co­mo la idea de uti­li­zar to­das las he­rra­mien­tas del mar­ke­ting co­mer­cial y apli­car­las a la po­lí­ti­ca. La pri­me­ra de ellas es uti­li­zar las en­cues­tas de opi­nión co­mo si fue­ran un es­tu­dio de mer­ca­do, y a par­tir de ahí ir ar­man­do los ras­gos de ca­da can­di­da­to, com­po­nien­do su dis­cur­so de acuer­do a lo que la en­cues­ta va mar­can­do. En es­te pa­ra­dig­ma, lo in­te­re­san­te es que nin­gu­na per­so­na tie­ne ras­gos pre­vios pa­ra ser po­lí­ti­co, si­no que la le­gi­ti­ma­ción se va dan­do a me­di­da que va crean­do es­tos ras­gos, que se van su­man­do a tra­vés de la gen­te. Es un jue­go bas­tan­te com­ple­jo.


–¿Có­mo ve la prác­ti­ca de la co­mu­ni­ca­ción po­lí­ti­ca de ca­ra a las pró­xi­mas elec­cio­nes?


–Hay de to­do, aque­llos que lo sa­ben usar muy bien, aque­llos que no tan­to. El pro­ble­ma del mar­ke­ting po­lí­ti­co es que ne­ce­si­ta di­ne­ro, co­mo pa­sa con los pro­duc­tos y ser­vi­cios de una em­pre­sa. Con es­to, el mar­ke­ting po­lí­ti­co ha en­ca­re­ci­do las cam­pa­ñas elec­to­ra­les y es­to fa­vo­re­ce al que tie­ne más re­cur­sos, aun­que el que tie­ne más re­cur­sos en oca­sio­nes no es el que me­jor los usa.


El Go­bier­no na­cio­nal ha­ce un ex­ce­len­te uso del mar­ke­ting po­lí­ti­co, por­que en­tien­de muy bien dis­tin­tas for­mas de co­mu­ni­ca­ción de de­ter­mi­na­dos seg­men­tos de la so­cie­dad. El res­to es­tá muy di­fu­so por­que no ha lo­gra­do un po­si­cio­na­mien­to muy cla­ro. Qui­zá Eli­sa Ca­rrió sea quien es­tá me­jor po­si­cio­na­da des­de el pun­to de vis­ta del ima­gi­na­rio. Eso no quie­re de­cir que ten­ga ma­yor can­ti­dad de vo­tos, so­la­men­te que lo­gró po­si­cio­nar­se co­mo una pi­to­ni­sa ar­gen­ti­na que de­fien­de los in­te­re­ses de la de­mo­cra­cia. Sa­be que con su ima­gen no va a ac­ce­der a la pre­si­den­cia pe­ro el po­si­cio­na­mien­to es­tá bien lo­gra­do. Por otro la­do, Cris­ti­na Kirch­ner tie­ne una ex­ce­len­te ima­gen en un 50% de la po­bla­ción.

–¿Có­mo in­flu­ye la pe­lea del Go­bier­no con Gru­po Cla­rín en sus ac­cio­nes de mar­ke­ting?


–La pe­lea con Cla­rín el go­bier­no la uti­li­zó muy bien. Ya Nés­tor Kirch­ner la em­pe­zó a uti­li­zar cuan­do acu­ñó aque­lla fra­se: “¿Qué te pa­sa Cla­rín, es­tás ner­vio­so?”, y a par­tir de ahí el Go­bier­no hi­zo lo mis­mo que ve­nía ha­cien­do en la po­lí­ti­ca. De no te­ner una ba­se de con­sen­so en lo po­lí­ti­co pa­só a te­ner­la, y de no te­ner me­dios afi­nes los fue­ron crean­do. Des­de pren­sa gra­tui­ta co­mo El Ar­gen­ti­no, has­ta Pá­gi­na 12, 678 en Ca­nal 7, la co­mu­ni­ca­ción in­creí­ble que ha­cen en “Fút­bol pa­ra to­dos”. Con to­do eso más los vo­ce­ros ofi­cia­les y la pro­pia pre­si­den­ta uti­li­zan­do la ca­de­na na­cio­nal se­gui­do, lo­gran ar­mar un es­que­ma de po­der co­mu­ni­ca­cio­nal muy in­te­re­san­te. Ahí se de­mues­tra que quien tie­ne más po­der ter­mi­na sien­do el que más es­pa­cio tie­ne, y en el me­dio te­nés mu­cho pe­rio­dis­mo que ter­mi­na sien­do más pa­pis­ta que el Pa­pa.


–¿Có­mo se de­ben uti­li­zar en po­lí­ti­ca los nue­vos me­dios de co­mu­ni­ca­ción?

–La ven­ta­ja de es­to es que se pue­de lle­gar a la gen­te sin la in­ter­me­dia­ción de una em­pre­sa pe­rio­dís­ti­ca, y eso es muy bue­no. Lo que pa­sa es que la Ar­gen­ti­na tie­ne 45% de ha­bi­tan­tes que tie­ne ac­ce­so a es­to y el res­to que­da afue­ra. Es una for­ma de co­mu­ni­car­se dis­tin­ta por­que es más un diá­lo­go que una emi­sión de uno a mu­chos. La­men­ta­ble­men­te, es uti­li­za­do por los po­lí­ti­cos co­mo un fo­lle­to o pan­fle­to, nun­ca re­ci­ben ni co­men­tan na­da en sus cuen­tas de Twit­ter, por ejem­plo. Yo creo que es to­do un apren­di­za­je y es ge­ne­ra­cio­nal. Cuan­do lle­gue al po­der la ge­ne­ra­ción que hoy tie­ne 30 años es­to va a cam­biar no­ta­ble­men­te por­que es­tán adap­ta­dos a nue­vos me­dios.


–¿Có­mo ve a la opo­si­ción des­de la óp­ti­ca del mar­ke­ting po­lí­ti­co?

–La ver­dad es que la ba­ta­lla es­tá me­dio per­di­da por­que se les aca­ba el tiem­po. El pro­ble­ma es que fal­tó el eje del dis­cur­so, lo más bá­si­co en co­mu­ni­ca­ción po­lí­ti­ca, que es ar­mar men­sa­jes cla­ves, que ten­gan co­ne­xión con la gen­te. Por otra par­te, pre­sen­tar un es­pec­tro tan ato­mi­za­do tam­po­co con­tri­bu­ye por­que con­fun­de. La per­so­na co­mún no ve tan­tas di­fe­ren­cias en­tre Ca­rrió, Al­fon­sín, Bin­ner, So­la­nas, son to­dos más o me­nos pa­re­ci­dos. Lo mis­mo del la­do del pe­ro­nis­mo cuan­do se ato­mi­za. Esas co­sas con­fun­den por­que es di­fí­cil ar­gu­men­tar y es­truc­tu­rar una di­fe­ren­cia.


–¿El ego del po­lí­ti­co aten­ta di­rec­ta­men­te con una bue­na co­mu­ni­ca­ción o mar­ke­ting po­lí­ti­co?


–Hay que lu­char con­tra eso y es muy com­ple­jo, y mu­chas ve­ces el error vie­ne cuan­do el po­lí­ti­co no quie­re es­cu­char, cuan­do tie­ne un ego muy gran­de. Por su­pues­to que los me­dios on­li­ne van en con­tra de es­to, por­que en un me­dio so­cial una per­so­na de la ca­lle te pue­de de­cir cual­quier co­sa y eso al po­lí­ti­co no le gus­ta. El po­lí­ti­co tie­ne que es­tar dis­pues­to a re­ci­bir ha­la­gos y tam­bién crí­ti­cas.


–¿Cuál es el fu­tu­ro de los me­dios tra­di­cio­na­les en fun­ción de los nue­vos me­dios de co­mu­ni­ca­ción?


–Yo creo que los me­dios se van a di­gi­ta­li­zar y va­mos a ter­mi­nar en un gran me­dio de con­ver­gen­cia que va a ser In­ter­net, don­de va­mos a te­ner ra­dio, TV, pren­sa es­cri­ta y me­dios so­cia­les on­li­ne. Yo creo que se va a aca­bar el pa­pel y que la gen­te va a em­pe­zar a leer la pren­sa o ver TV en una com­pu­ta­do­ra o en un smartp­ho­ne. Lo úni­co que no es­tá re­suel­to es la ecua­ción eco­nó­mi­ca: cuan­do que­de so­lo en el mun­do, el di­gi­tal va a ter­mi­nar sien­do ne­go­cio. Hoy los jó­ve­nes leen dia­rio por In­ter­net o ven TV en You­tu­be. In­ter­net va a per­mi­tir que ca­da me­dio se en­ri­quez­ca.



Rey Lennon es director de Newlink Communications. Es un profesional argentino con más de 25 años de experiencia en el diseño y ejecución de campañas de relaciones públicas, Digital PR y comunicación política, con foco en el planeamiento estratégico y la gestión de crisis. Es profesor universitario e investigador. Ha dictado cursos, seminarios y conferencias en la Universidad de Navarra, España; la University of Texas en Austin; Universidad de Piura, Perú; Universidad Los Andes, Chile; y en Argentina en las universidades Austral, Católica Argentina de Buenos Aires, del Salvador y UADE.Es autor de cuatro libros sobre comunicación institucional y opinión pública. Es licenciado en Publicidad por la Universidad del Salvador y obtuvo un doctorado en Comunicación Pública en la Universidad de Navarra, España.

miércoles, agosto 17, 2011

Publicidad de campaña para las primarias del 14 de agosto: el triunfo de la emoción kirchnerista

Del “necromarketing” al triunfo: la exitosa campaña publicitaria de Cristina Kirchner Por Eduardo Zukernik. Publicado en el Update de la Revista IMAGEN - 16/08/2011


Si hubiera que analizar las elecciones primarias por las campañas publicitarias de los candidatos, debería reconocerse que la apelación a las emociones ideada por Fernando Braga Méndez con su grito de guerra “Fuerza Cristina”, dieron sus frutos con un resultado que ni el más convencido de los kirchneristas esperaba.

Además, fuera de lo que el ex OSDE y especialista en marketing Daniel Scheinsohn llamó el “necromarketing” y suspicacias al margen, resulta por demás llamativo el escenario electoral surgido de las urnas: Cristina Fernández, primera, a casi 40 puntos de sus rivales que, increíblemente, terminaron empatados en tono a un magro 12%.
Es decir, de un plumazo, la estrategia de la oposición destinada a ungir al segundo más votado para polarizar con la Presidente en las presidenciales de octubre se hizo trizas, al haber dos y a tal distancia de la primera que ya son muchos los que auguran que la única sorpresa que puede arrojar el 23 de octubre es quiénes ocuparán las bancas en el Congreso.

Con 44.000 horas de publicidad en televisión para ser emitidos en alrededor de 2.000 medios del país, según la reforma electoral que sortea espacios gratuitos, los spots de campaña parecieron jugar la línea del “no hagan olas” o, más precisamente, apostar al más bajo riesgo que a buen entendedor significa no decir mucho o casi nada, en materia de planes de gobierno y, en cambio, apelar a frases surgidas de los manuales de marketing político para pedir apoyo al candidato que se promoviera.

Así, el oficialismo insistió con el recuerdo de la figura de Néstor Kirchner acompañando como fondo los discursos de tono dramático tan ensayado por la jefa de Estado que, a esta altura pocos se atreven a cuestionar por su eficacia en las unas.

La propaganda oficial contó con producción de Pucho Mentasti, autor del video clip “Matador” de los Fabulosos Cadillacs en 1988, y el resto lo hizo la creatividad de sectores militantes más aportes del ex publicista de Macri, Ernesto Savaglio, a quien se atribuye la idea de enmarcar los spots en torno a la palabra “fuerza”.

Tres especialistas en comunicación consultados por Imagen coincidieron en que “la emocionalidad es el discurso que mejor le queda al oficialismo”. Así lo entendieron Luis Rosales, autor del libro “Otra oportunidad. La Argentina en un mundo multipolar”, quien aseguró que “la emocionalidad (a la Presidente) la ha posicionado donde está. Si bien es cierto que hay factores económicos objetivos que justifican su buena performance en determinados segmentos de la población, también es verdad que desde la muerte de Néstor Kirchner, y aprovechando una onda muy fuerte de empatía, logró recuperar la popularidad del inicio de su gestión”.

En la misma sintonía, Federico Rey Lennon, director asociado en Newlink Group, planteó que, más allá del resultado positivo, no habría por qué cambiar de cara a octubre ya que “la línea de la emoción le ha dado muy buen resultado. El kirchnerismo viene gobernando en los últimos 8 años; ya la gestión es conocida y sus candidatos también, no tiene sentido cambiar ahora el discurso. Apostaría por la emoción y una buena carga de utopía”.

Scheinsohn, autor del libro “El poder y la acción a través de comunicación estratégica”, planteó que “la emocionalidad es el discurso que mejor articula y mejor le queda al Ejecutivo. Además, es el que a su electorado más le gusta escuchar. Salvo que aconteciera algo muy disruptivo de aquí a las próximas elecciones y que justificara dicho cambio, si se obtuvieron buenos resultados así, ¿para qué innovar?”.

Un caso paradigmático en materia de spots de campaña lo ofreció el candidato presidencial de la alianza UDESO, Ricardo Alfonsín. El hijo del ex presidente, que quedó 12 puntos abajo de la Presidente en su pago chico de Chascomús, observó un comportamiento errático en sus avisos de campaña.

Primero arrancó con un largo discurso plagado de propuesta de corte naif del tipo de “siempre me interesó el turismo”, mientras acompañaba su voz con imágenes de las Cataratas de Iguazú y hablaba desde un escritorio con un tono monocorde y disfónico que estaba lejos de atraer al electorado.

Ya en la recta final de la campaña, cuando llegó el turno de los avisos gratuitos, Alfonsín emergió con una potente creatividad poniendo en ridículo al ministro de Economía y compañero de fórmula de Cristina Fernández, Amado Boudou, con su negación de la inflación y el acierto del “que me pregunten a mi”, respondido a cámara por actores, cada uno inserto en un contexto apropiado.

Aunque es un secreto a voces, se sabe que la campaña inicial corrió por cuenta de militantes partidarios y, en la etapa definitoria, fue responsabilidad de Carlos Baccetti, ex socio de Ramiro Agulla. La coordinación publicitaria estuvo acompañada por Fernando Guevara, publicitario de Francisco de Narváez, el socio bonaerense y peronista de Alfonsín, con la supervisión general del gurú venezolano J.J. Rendón. Fuentes cercanas al radicalismo decían que Rendón puso el grito en el cielo al ver el primer spot y que incluso proponía una campaña un toque más agresiva que los divertidos comerciales que finalmente se pautaron.

La mano de profesionales de la comunicación política en torno de Alfonsín también se advirtió en su discurso de cierre de campaña cuando insumió 45 minutos, prolijamente seguidos por canales de la TV cable, donde se hicieron visibles sus clases de coaching para hablar con firmeza, con tono alto y severo y precisando críticas al oficialismo para plantearse como alternativa.

Acerca de los errores estratégicos en la campaña de la oposición, Scheinsohn señaló que si bien “todas las campañas del arco opositor tuvieron falencias, no sólo a nivel de la precisión del mensaje (cómo decirlo) sino y fundamentalmente a nivel de determinar cuál debía ser la promesa a realizar (qué decir), se preguntó por los alcances de aquello que el electorado está dispuesto a escuchar. ¿Cuáles son sus límites? ¿Esto refiere a propuestas verdaderamente transformacionales?”.

La campaña del ex presidente interino Eduardo Duhalde contó con la coordinación y el asesoramiento de Carlos Citara, licenciado en marketing político y hermano de un hombre de su círculo político íntimo, Rubén Citara, ex procurador del Tesoro de la Nación.

Sus spots se redujeron a exhibirlo en actos partidarios junto a su compañero de fórmula, Mario Das Neves, asegurando en off que “sabe y tiene lo que hace falta para ser presidente”. Más allá de la evidencia de que, como Alfonsín, no logró convencer principalmente al electorado independiente, en opinión de Rosales, “en esta primera etapa no hubo avisos de lo que se entendería como una campaña negativa. La recomendación sería tenerlos en cuenta si se considera que hay un candidato que encabeza las encuestas por un amplio margen y no se logra cerrar la brecha apelando a los aspectos positivos de los otros contrincantes. Esto es lo dice el manual”, recordó el politólogo que integra el equipo del consultor norteamericano Dick Morris.

Para Rey Lennon uno de los principales desaciertos de los spots de Alfonsín fue el que hizo junto De Narváez, aquel en que les hacían decir a cada uno, mirándose alternativamente “yo creo en vos”: “Parecían el dúo Pimpinela”, dijo sin piedad el consultor de PR.

Por su parte, respecto a la estrategia de campaña de los candidatos opositores, Scheinsohn puso énfasis en que intentaron hacer poca alusión al Ejecutivo porque pretendieron ser opositores sin “oponerse demasiado”. “Así, ninguno logró diseñar, ofrecer y entusiasmar al electorado con un real “poskirchnerismo”.

Con la mira en lo que viene, donde desde la oposición irremediablemente todo entrará en revisión, y desde el oficialismo en hacer la plancha, algunas premisas de la campaña de esta primera primaria abierta y obligatoria parecen destinadas al arcón de la historia. Una de ellas es la que daba por seguro el balotaje entre Cristina Fernández y el segundo candidato más votado.

Seguramente, en la mesa de campaña de los candidatos habrá nuevas convocatorias de estrategos, agencias de publicidad y creativos si, como ello suelen asegurar, son responsables de buena parte de la decisión final de los electores, antes de ingresar al cuarto oscuro.

miércoles, junio 22, 2011

“Las empresas comenzarán a orientarse hacia las redes sociales”

“Las empresas comenzarán a orientarse hacia las redes sociales”

El reconocido profesional especializado en acompañar el ingreso de compañías y organizaciones a las nuevas redes sociales, estuvo en Paraná como parte del curso de postgrado de Economía y Comunicación que organiza la Universidad Nacional de Entre Ríos y brindó su visión optimista acerca de cómo las empresas van animándose a un nuevo paradigma.

Martes 21 de Junio de 2011 - El Diario de Paraná


Federico Rey Lennon disertó ante más de 200 jóvenes. Federico Rey Lennon tiene el espíritu joven de un hombre acostumbrado a despertarse, ocupar sus horas del día y dormirse con un sinfín de instrumentos informáticos conectados al mundo virtual que amenaza con dominarlo todo por estos días.

Es director asociado en Newlink Group, es doctor en Comunicación Pública por la Universidad de Navarra y es docente en la Universidad Austral, y Del Salvador, entre otras. Escribió varios libros, es asesor de empresas y uno de los más conspicuos vicarios del reinado de la comunicación 2.0 y las nuevas formas de comunicación de las personas en el mundo virtual. Para definirlo, nada mejor que sus propios perfiles en la Web: 266.000 referencias si se pone su nombre en Google; 500 contactos en LinkedIn y seguramente muchos más en Facebook y otros tantos vínculos en Twitter.

Visitó Paraná invitado por el Programa Anual de Formación: “La comunicación aplicada a las ciencias económicas”, que organiza la Uner donde se explayó sobre un concepto que aún es desconocido, cuando no temido, e invitó a las empresas a mirar la Internet como una forma de mejorar su posicionamiento y corrió el velo sobre algunos mitos y verdades que comienzan a salir de la soñolencia.

-¿No debe haber una misma sensación en el mundo empresario conforme sea su escala acerca de lo que es la Internet 2.0, sea ésta una Pyme del interior o una gran empresa global?

-Claro. Yo creo que esto es un aprendizaje, y estamos ante un paradigma nuevo y por lo tanto todos tenemos que aprender. Las grandes corporaciones, las grandes organizaciones, las grandes ONG como Greenpeace hacen una inserción mucho más rápida porque están más en contacto con la modernidad, por decirlo de alguna manera, son un poco más 2.0. Yo tengo la sospecha que para una pyme de Crespo estas herramientas pueden ser muchísimo más potente que para una gran organización, porque la grande puede comprar una campaña en televisión y los grandes medios.

-Potencia sus recursos…

-Sí, porque el dueño de la pyme no puede hacer esa inversión. En La Nación una página vale 100 mil pesos. Con ese dinero podés hacer una campaña durante un año entero en los medios sociales, y una campaña importante, ya que es un solo golpe contra 365 golpes. Es eso, y tiene mucho más impacto para el dueño de la Pyme de Crespo que para Unilever, que puede estar en los dos lados.

BARRERAS

-¿Hay una apuesta o intención de la Pyme o todavía hay resistencias?

- Tiene temor que sea una moda, en algunos casos no ven todavía que sus públicos todavía estén ahí. Yo digo que el límite de edad son 35 años, el corte hoy es ese, y en la Argentina y Latinoamérica recién están empezando. La mayoría de la gente menos de 35.

-Eso define la naturaleza de la empresa…

- Claro, porque si vos vendés snacks, si vendés cerveza, ¡guau! Es interesante. Entre los clientes de nuestro estudio tenemos a Arcor, la marca más global que tiene Argentina en consumo masivo y recién este año se está planteando la comunicación 2.0, qué le queda al que tiene la Pyme en Crespo. En realidad, las distancias se van a acortar, y quizá en el mismo momento los dos lo están pensando.

-¿Hay entonces que esperar la renovación gerencial?

-Ese es el punto. Dije 35 años de corte. La alta gerencia tiene más de 35, por lo tanto ellos no viven los medios sociales, y un pibe de 27 años ya lo experimentó, y por lo tanto cuando nosotros hablamos de estas cosas, ya lo entendió antes. Cuando le digo sobre la importancia del Twitter, ya me dice: “Claro, porque yo con el Twitter hago tal cosa y tal otra”. Eso es clave, porque un gerente joven entiende perfectamente, y a uno de más de 45 años, estas cosas le preocupan. La mayoría de los chicos sabe perfectamente qué publicar, qué decir y qué no decir.

-¿Decodificaron rápidamente el lenguaje?

- Sí, y mucho más rápido que nosotros.

-¿La semiosis de Internet todavía no es universal?

-Todavía no. Pero como yo siempre digo, veo por ejemplo un potencial en la tercera edad maravilloso. Pensemos nomás que tienen tiempo, están aislados, muchas veces se aburren, imaginemos el mundo que se les abre con las nuevas tecnologías y las redes sociales para poder comunicarse con sus nietos, sus hijos, otros ancianos.

Un nuevo paradigma y la política

Rey Lennon considera que en breve estas herramientas atravesarán visceralmente todos los departamentos de las empresas y que hay que prepararse porque significa un cambio de paradigma acerca de lo conocido.

-¿En qué lugar de la organización ubicaría este departamento?

- Esa una combinación de marketing, comunicación institucional, recursos humanos o interna y servicio de atención al cliente. Es más bien como un área de servicios para estas cuatro y va a llevar necesariamente hacia una horizontalidad de la organización, porque esto atraviesa a todas las áreas, hay que empezar a tener menos compartimentación. Así como uno dice que los medios sociales provocan la conversación y el diálogo, hoy la negociación entre los consumidores y los ciudadanos va a provocar en sus empresas. Las áreas que hoy están todas peleadas que cada una cuida su presupuesto, van a tener que empezar a dialogar entre sí.

-¿Y en las provincias tendrá un efecto dominó, a partir que, por ejemplo, el Gobernador de Entre Ríos tomó la punta?

-Yo creo que sí, que vamos a una relación mucho más fluida entre los políticos y sus votantes, con los ciudadanos, con todo lo que ello implica de cambio. Es cierto, Urribarri es un caso interesante. Aníbal Fernández lo hace muy bien y a la gente le gusta, incluso a sus detractores que lo siguen, y provoca lo que en su momento Carlos Corach, que lo hacía personalmente en la puerta de su casa. Es lo mismo, pero en vez de hacerlo personalmente usa Twitter.

-¿Lo ve como una reacción genuina o se puede leer como una impostación?

-Depende. Habría que analizarlo. En algunos candidatos, ahora que estamos en tiempo electoral, lo veo bastante impostado, en otros no y se mueven como pez en el agua. Urribarri se mueve bien, Aníbal también, Mauricio Macri es un tipo que como está impostando, como que nunca te terminás de convencer que está haciéndolo seriamente.

Gustavo Sánchez Romero

lunes, junio 13, 2011

El “caso Weiner” deja al desnudo el Nuevo papel de las redes sociales. ¿De qué se trata?

El caso Weiner y las redes sociales
Nota publicada en: estrategiaynegocios.net
Por: Sergio Roitberg, Presidente & CEO- Newlink Group, el viernes, 10 de junio de 2011

El hombre, 46 años, recién casado, teclea por error y en lugar de un mensaje directo a una mujer que no es su esposa, termina enviando una foto suya que mostraba una erección debajo de la ropa interior a todos sus seguidores en Twitter.

La metida de pata puede ser el principio del fin del matrimonio más firme pero si el infiel es una persona con imagen pública el costo no es sólo un divorcio.


El hombre en cuestión no es otro que el congresista por Nueva York, Anthony Weiner, una figura en ascenso dentro del partido Demócrata con serias aspiraciones de llegar a la alcaldía de Nueva York en 2013. Ahora toda su carrera está a punto de hacerse trizas por la imprudencia.

Divulgada la foto a la velocidad de un rayo (o de un tweet…), Weiner estuvo por más de una semana insistiendo que no había sido él quien había enviado la foto y que seguramente su cuenta de Twitter había sido hackeada.

Sin embargo, la revelación de otras fotos sin camisa en el blog conservador Biggovernment.com hicieron que Weiner terminara admitiendo que había sido el mismo quien envió por error a todos sus seguidores lo que debió ser un mensaje privado a una universitaria de Seattle. No sólo eso, frente a una nube de periodistas y reporteros, el legislador confesó entre lágrimas haber mantenido relaciones virtuales con seis mujeres antes y después de casarse el año pasado.

Weiner reveló que todos estos contactos tuvieron lugar a través de Twitter, Facebook, y correo electrónico.

Quedará mucha tela para cortar sobre este caso pero lo que es seguro que la carrera política de Weiner parece tener los días contados. Sin embargo, no es ni la primera ni será la última vez que un político en Estados Unidos se cave su propia tumba con una relación inapropiada. Pero lo que llama la atención de este escándalo es, en primer lugar, que se origina en una presunta torpeza electrónica cometida por el mismo perjudicado.

El segundo aspecto es la velocidad con que se propagan y se divulgan los detalles (aparecen nuevas fotos, las mujeres involucradas twittean también y dan su punto de vista) que es proporcional al tamaño del golpe a las aspiraciones de Weiner.

En 1998 cuando estalló el caso por las relaciones que Bill Clinton -quien paradójicamente fue el padrino de bodas de Weiner- mantuvo con la pasante Monica Lewinsky, nunca las fotos del encuentro íntimo ganaron la luz pública. Eran otras épocas, las redes sociales eran incipientes y no existía la capacidad que tenemos hoy para enviar mensajes instantáneos, subir fotos y videos desde cualquier teléfono o dispositivo móvil.

El pajarito azul perdió la inocencia

¿Cómo se puede evitar hoy un escándalo como el “Weinergate”?

Más allá de la tarea de formar un matrimonio feliz y duradero, que es una misión noble pero estrictamente personal, la moraleja de esta historia es que aún los mensajes que se vierten en las redes sociales deben estar planificados.

La creencia de que en Twitter y Facebook todo lo que se postea es espontáneo y sale de lo que se nos ocurre en ese momento es errónea, al menos para un producto o una figura pública como la del congresista Weiner.
Un diseño para estos medios sociales debería tener en cuenta todos los escenarios posibles en la interacción con sus seguidores, ya que desde el mismo instante en que se abre un perfil o realizas un update te estás exponiendo al público.

El mensaje también en estos medios debe estar alineado con la estrategia de comunicación general y en sintonía con el tono y el objetivo de la campaña mediática. El desafío es asegurarnos de que lo que se ve desde un tweet o un mensaje en Facebook, una foto o un video esté a la altura de esos lineamientos.
Para una comunicación eficaz en las redes sociales tampoco hay margen de error, aunque este sea a causa de un presunto tipeo involuntario.

miércoles, junio 08, 2011

El Grupo Más Energía contrata los servicios de Newlink Argentina

Newlink Argentina ha sido elegida por el Grupo Más Energía para desarrollar su posicionamiento y establecer una campaña de relaciones públicas en el marco de las nuevas inversiones que el grupo realizará en el sector energético durante 2011.

El Grupo Más Energía, presidido por Miguel Schvartzbaum, se encuentra en pleno proceso de expansión y en pocos meses más pondrá en marcha RENESA SA, la quinta destilería del país ubicada en Cutral-Co, Provincia de Neuquén.

El grupo está integrado además por Petrolera Argentina, Maikop SA y Umber SA.

Además de esta flamante incorporación en su cartera de clientes, Newlink Argentina ha sido recientemente elegida por HBO y Aeroméxico para desarrollar sus estrategias de RR.PP.

miércoles, mayo 18, 2011

Arcor también se vuelca a las PR 2.0 y llama a Newlink

Publicado en el Update de la Revista Imagen (17/05/2011)

El gigante alimenticio Arcor es la próxima empresa en volcarse al nuevo mundo de los social media. Contrató a Newlink, la consultora con sede en Miami del argentino Sergio Roitberg para que le desarrolle su estrategia 2.0. Al frente de la cuenta estará Federico Rey Lennon, quien es el artífice de que Newlink haya incorporado como cliente a Arcor, ya que estaba en tratativas con la gerencia de PR de la empresa de origen cordobés desde antes de la fusión de Rey Lennon & Asociados con Newlink, el año pasado.

Arcor seguirá contratando para su relación con los medios y otras acciones de PR a PersonAlly, su tradicional agencia, y a Lawson Comunicación y Estrategia, como consultora para Córdoba y el interior de Argentina.

Como Arcor, la estrategia de comunicación 2.0 que desarrollará Newlink para la empresa alimenticia será de alcance global, aunque se lanzará primero para el mundo de habla hispana. “Durante los primeros meses relevarán la empresa y desarrollarán la estrategia, y prevemos un período inicial de implementación de no menos de un año”, explicó Pablo Marcó, gerente de PR de Grupo Arcor.

El programa no solo incluirá la presencia de Arcor en las principales redes sociales, entrenamiento de la gerencia en comunicación 2.0, sino el desarrollo de guías de participación en social media para los empleados de la corporación argentina. Más tarde se sumarían muchas de las numerosas marcas de Arcor.

viernes, abril 01, 2011

EL ENCANTO DE LA CRISTINA MODERADA SE HA ROTO PARA SIEMPRE

Una nota ciertamente polémica del consultor en comunicación política y Director de Newlink Political, Mauricio De Vengoechea. Da para el debate, no creen?


EL ENCANTO DE LA CRISTINA MODERADA SE HA ROTO PARA SIEMPRE
By Mauricio De VengoecheaPublished: Marzo 29, 2011

Quienes pensaban que el duro de la familia era Néstor Kirchner, nunca se imaginaron de lo que Cristina era capaz.

Con total desfachatez la presidente Cristina Fernández y su principal aliado político Hugo Moyano presidente de la CGT, el sindicato más fuerte y corrupto de la Argentina, se pusieron de acuerdo para asestar un duro golpe a Clarín, diario abiertamente opositor al régimen.

Sin embargo, contra lo que realmente atentaron fue contra la libertad de prensa y el legítimo derecho que tienen los ciudadanos de acceso a la información, constitucionalmente considerado como inalienable, sin imaginarse siquiera que el golpe contra Clarín podría llegar a impactar negativamente a la presidente misma.

El bloqueo que impidió la distribución del diario Clarín, un hecho sin precedentes en la historia argentina, puede significar el verdadero inicio de la campaña electoral y puede traer consigo consecuencias verdaderamente inesperadas. El hecho ha sido ampliamente criticado por la inmensa mayoría de sectores internacionales y nacionales, incluyendo por supuesto a la oposición, pero también la Iglesia e incluso algunos aliados políticos del gobierno como es el caso del gobernador de la Provincia de Buenos Aires Daniel Scioli.

Lo que ahora comienza es la verdadera lucha por el poder.
La presión acerca de una decisión gubernamental para que se incremente el mínimo no sujeto al impuesto a las ganancias y el tope de las asignaciones familiares, que exige la CGT después del bloqueo, son una simple demostración de que la saciedad de Moyano no tendrá límite. El enorme costo que Cristina tendría que pagar por los favores de Moyano, un hombre sin escrúpulos de ninguna clase, que durante años ha sabido chantajear a la sociedad política, económica y trabajadora del país, terminarían por llevar al sistema a ser completamente inviable.

Es por ello que lo ocurrido no solo puede ser el detonador para que la sociedad argentina, hastiada de una década de abuso de poder y acorralada por una inseguridad creciente y un desorden galopante, termine por hartarse de lo que ocurre y busque una mejor opción de cambio.

Como la viuda que sabía victimizarse, Cristina había logrado convertirse, hasta ahora, en la candidata invencible de cara a la contienda presidencial de octubre de 2011. Sin embargo el bloqueo de Clarín puede ser el error qué nunca debió cometer para lograr su objetivo reeleccionista.

Si personajes como Mauricio Macri o Daniel Scioli saben interpretar esto correctamente y definen una estrategia de cambio positivo hacia el futuro y no de queja continua acerca del presente y el pasado, sacarán partido de esta situación de coyuntura, que nos ha mostrado el verdadero talante radical y autoritario de la Presidente.

Con lo ocurrido podemos afirmar que el encanto de la Cristina moderada se ha roto para siempre.

miércoles, marzo 23, 2011

El poder del petróleo

Comparto estas reflexiones de Mauricio De Vengoechea sobre la actual crisis en Medio Oriente y Japón y sus incidencias económicas y energéticas.

El poder del petróleo


By Mauricio De Vengoechea

Para nadie es un secreto que el petróleo ha terminado por convertirse en uno de los temas de mayor impacto en la agenda global y nada hace pensar que su poder disminuya en el futuro próximo.

La enorme dependencia que de este recurso tienen un sinnúmero de países, tanto productores como consumidores, desarrollados como en vías de desarrollo, convierte al petróleo en un elemento central de los intereses de la geopolítica mundial.

Para muchos países poderosos y desarrollados como es el caso de los Estados Unidos, el petróleo constituye una fuente irremplazable, al menos en el corto y mediano plazo, para responder a las demandas de generación de energía y de movilidad.

Para otro número no menos importante de países, el petróleo es un recurso que impacta de manera negativa, ya que la cuota petrolera llega a representar más del 40% de sus frágiles economías.

La importancia del petróleo ha llegado a tener tal influencia, que las fluctuaciones de su precio por barril en las transacciones económicas mundiales en 2008, superaron el precio de 140 dólares por barril (que es como se mide); y en solo cuatro meses el precio bajó a 44 dólares, algo que ni el aumento de la mayor demanda generada por China e India, ni la caída en la producción de algunos países como Venezuela, ni el retraso en la modernización de refinerías, permite explicarlo.

Solo la existencia de una especulación financiera sobre las ventas a futuro de este recurso natural, en la que los especuladores ofrecen un producto que nunca van a entregar y los compradores adquieren uno que nos les interés recibir, explica semejante fluctuación de precios.

Lo grave, es que lo peor parece estar por venir. Los acontecimientos surgidos en el Medio Oriente y el Norte de África, que hoy tienen a Libia, -importante país petrolero-, en medio de una guerra civil, así como los efectos radiactivos con ocasión de la explosión de la planta nuclear de Fukushima, surgidos como consecuencia del reciente terremoto sufrido en el Japón, harán que el mundo vuelva a mirar hacia el petróleo como la mejor y más segura fuente de energía, al menos en el futuro próximo.

Con lo ocurrido en Japón, la energía nuclear seguramente será revaluada y las fuentes alternativas tomarán décadas antes de ser una opción válida.

Si además de todo, la estabilidad social y política empeora en los países productores del crudo, como bien podría suceder, entonces el petróleo volverá a ser considerado como el “Oro Negro” y su valor podrá alcanzar niveles nunca antes vistos, generando un impacto altamente negativo sobre la economía, cuando apenas comenzamos a ver la luz al final del túnel al que fuimos obligados a entrar, con motivo de la peor crisis económica mundial que hemos vivido.


Acerca del autor:
Mauricio De Vengoechea es un reconocido consultor político con más de 25 años de experiencia como estratega, experto en manejo de crisis políticas y comunicación de gobierno. Actualmente se desempeña como Managing Partner de Newlink Political.

lunes, marzo 21, 2011

Hay 13 millones de internautas en la Argentina

Argentina es el tercer país de la región, por detrás de Brasil y México. El crecimiento de la audiencia en América Latina fue del 15%, pero en la Argentina el alza fue de apenas un 2 por ciento. Un argentino pasa 25,5 horas online al mes.
Este es el link de la nota completa:

miércoles, marzo 09, 2011

"Es necesaria una dosis extra de creatividad para buscar una diferenciación de marca que perdure en el tiempo"

Les adjunto el link a la entrevista que me hiciera Julio Benavidez en el portal Medios y Empresas.
"Es necesaria una dosis extra de creatividad para buscar una diferenciación de marca que perdure en el tiempo"

Federico Rey Lennon, Director asociado en Newlink Argentina analiza como las marcas construyen su reputación.

viernes, febrero 25, 2011

Twitter in Argentina: A Political Battleground

Transcribo una muy interesante nota  de Hugo Passarello Luna que leí en The Argentina Independent.

Twitter in Argentina: A Political Battleground

by Hugo Passarello Luna, 27 January 2011 en The Argentina Independent

Last July an Argentine citizen told his local congresswoman: “What a pity you are using your position to defend a media group that collaborated with the dictatorship”. “What a pity you are using Twitter to insult, idiot” the representative swiftly answered.

The exchange of attacks did not happen in the real world but in the virtual microblogging community, known as Twitter. It took place during a time of growing tension between the government of President Cristina Fernández Kirchner and the main national media groups over a new media law passed by the administration over a year ago.

On the receiving end was Silvana Giudici, a 43 year-old congresswoman of one of the main opposition parties, the centrist Civic Radical Union (UCR for its name in Spanish). On the other side was a lay Twitter user. Giudici did not support the law; the user wanted her to do so.

Twitter is quickly growing in the country: the number of accounts increased by 2,500 % in 2010, according to Nathaly Fruson from the social media analyst Grupo EcuaLink. Together with Brasil, Venezuela and Mexico, Argentina has led the regional boom of Twitter during the past year. And the potential for further growth is still strong: more than two thirds of the Argentine population now has access to internet, according to web analyst company Royal Pingdom.

With a heavily politicized mainstream media and the presidential elections coming up this year, Twitter has become one of the main political battlegrounds in Argentina, often directly between politicians and citizens. However, these communications are not always constructive, and sometimes degenerate into a simple exchange of insults and slanders.

Despite their differences, Argentine politicians from all over the spectrum are aware of Twitter’s role as a communication tool, even if they are exposed to embarrassing comments. President Fernández has an official account together with the majority of her cabinet. The opposition is also present: in March 2010 the UCR hired Juan Ignacio Belbis, a new media consultant to manage the party’s national Twitter strategy. “It is a media that opens a direct channel of communication and interaction with the citizen. It allows you to develop bonds” says Belbis enthusiastically. However he warns that “politicians will have to put up with insults and slandering. It will happen and it is part of Twitter’s dynamic.”

His point of view is shared by Fernando Amdan, another digital media expert hired in March 2009 to run the president’s party’s (the Justicialist Party, PJ) Buenos Aires’ Twitter account. “Twitter is like an anarchic forum, everybody can answer to everybody. There is debate, it is participative, transparent and horizontal.”

With tensions growing between the mass media and the PJ, Twitter plays a crucial role in the government’s communication strategy with the citizenship. “Even though mass media is still crucial, there is less need for the middleman” says Amdan.

However, this in this ‘free for all’, there still remains the issue of bellicose users and offensive messages. “You have to answer,” suggests Amdan “You have to provide always the space to create dialogue. But, that said, a politician should not reply to insulting messages”.

The national secretary of culture, Jorge Coscia, is just one high profile user to follow this advice: his bio section in Twitter does not tell about his background but instead reads: “I accept debates but I block those who offend and insult, especially those hidden behind pseudonyms.”

A similar strategy is employed by PRO, a center right opposition party. “If they attack and are disrespectful, we do not answer. If they insist, we block them” says Juan Gabriel Gentile, who manages the Twitter account of Congressman Federico Pinedo, one of the leading figures of the PRO party. “If the user creates controversy, we attempt to end the altercation, sending the least amount of messages possible. The key is not to tire the rest of our audience” says Gentile.

However, the fog of the Twitter war makes it difficult for all political figures to listen to their digital consultants and remain calm when attacked. “Twitter is immediacy, you receive a message and you react in the moment. The reaction and the answer that follows are related to whatever you are experiencing in that moment.” Whatever congresswoman Giudici was going through last July, it prompted her decision to reply the Twitter assault.

Skirmishes like this one are expected to multiply with the presidential elections ahead, next October. Belbis grins when he says “We are going to see some nice battles on Twitter.”

Hugo Passarello Luna is a journalist and director of Argentina Elections http://www.argentinaelections.com/

jueves, febrero 17, 2011

Nuevo libro:Sourcebook for Political Communication Research

Es una gran alegría para mi comentar la reciente publicación en USA del libro Sourcebook for Political Communication Research: Methods, Measures, and Analytical Techniques, editado por Erik P. Bucy, R. Lance Holbert.

Tuve el privilegio de ser el único investigador de Latinoamérica invitado a colaborar en este Sourcebook que ofrece a académicos, estudiantes, investigadores y otros lectores interesados en la comunicación política una completa fuente del estado-del-arte de los métodos de investigación, las mediciones y las técnicas analíticas aplicadas al campo de la comunicación política.

La necesidad de un libro de consulta de estas características es consecuencia de las recientes innovaciones en la comunicación política que involucra el uso de técnicas estadísticas avanzadas, marcos conceptuales innovadores, el surgimiento de los medios digitales como un medio de difusión y, a su vez, como campo de estudio de la comunicación política y la utilización de métodos recientemente adaptados de otras disciplinas, particularmente sicología, sociología y neurociencia.

Los capítulos, escritos por los investigadores académicos más relevantes de este campo de estudios, tienen una orientación social-científica y explican las nuevas metodologías y formas de medición aplicables a la problemática de los medios de comunicación, la política y la vida cívica. El texto cubre las principales técnicas analíticas utilizadas en la investigación de la comunicación política, incluyendo encuestas (formas novedosas de recolección de datos y de análisis secundarios), experimentos, análisis de contenido, análisis del discurso (grupos de discusión y análisis textual), análisis de redes y de discusión, diseños de estudios comparativos, análisis estadístico y problemas de medición.

Mi contribución al libro se centró en la teoría de la agenda setting. Es el capítulo 21, “International Applications of Agenda Theory’s Acapulto Typology”, que escribimos en conjunto con Maxwell McCombs (mi mentor y el creador de la teoría), Salma Ghanem, R. Warwick Blood, Yi-Ning Chen, y Hyun Ban.

Ficha bibliográfica:
Título: Sourcebook for Political Communication Research: Methods, Measures, and Analytical Techniques
Editado por Erik P. Bucy, R. Lance Holbert
Editorial: Taylor & Francis, Routledge Communication Series
Año: 2011
ISBN: 0415884977, 978041588497
N.º de páginas: 456 páginas

martes, febrero 08, 2011

Medios sociales y empresas: ha llegado la hora de cambiar

Amigos, les comparto esta nota sobre medios sociales de Pablo Galli Villafañe, publicada en la edución de hoy de El Cronista

Medios sociales y empresas: ha llegado la hora de cambiar

Pablo Galli Villafañe Presidente de Newlink Argentina

Hace un par de semanas leí un artículo muy estimulante de Doug Lacombe en un diario de Vancouver y me movió a compartir algunas reflexiones sobre las razones por las que las empresas en la Argentina deberían sumarse ya a los medios sociales que conforman la Web 2.0.

Suelo hablar con muchos directivos de empresas sobre los medios sociales y la mayoría no poseen los argumentos o no tienen la confianza suficiente para convencer a sus empresas de que ya ha llegado el momento de incorporarlos en sus planes estratégicos de comunicación. A continuación, algunas de las objeciones más comunes que he escuchado más de una vez de boca de los empresarios.

a. Nuestros públicos no están en los medios sociales, o sus variantes: ‘los medios sociales son solo para los niños y las generaciones Y y Z; los inversores institucionales no usan los medios sociales y nosotros no vendemos productos de consumo masivo por eso no los necesitamos; en esos sitios se hablan solo pavadas o los mayores de 35 años no están ahí porque los ven como amenaza a su privacidad. Todos estos argumentos están errados. En la Argentina y la mayoría de los países de Latinoamérica el porcentaje de penetración de los medios sociales alcanza a la mitad de la población y sigue creciendo. Algunos datos de la Argentina son contundentes. Facebook tiene hoy cerca de 12.000.000 de usuarios, Twitter se acerca a los 600.000, LinkedIn tiene 629.000 y YouTube es el segundo buscador en el mundo y el 59% de los internautas argentinos consume sus vídeos online. Si su compañía no vende productos de consumo masivo, sigue vendiendo ideas, busca influenciar a los líderes de opinión y a los decisores políticos. Muchos de estos influenciadores están en los medios sociales. Asimismo, hoy existe la posibilidad de realizar lobbying digital. Si tomamos conciencia de que 20 millones de argentinos conversan en las redes sociales, es muy posible que Ud. necesite interactuar con alguien en algún lugar de la Web social, más allá del tipo de negocio que realice.

b. No tengo ni tiempo ni recursos para hacer frente a los medios sociales, una máxima del marketing es que las buenas comunicaciones siguen a la audiencia. Esta objeción sólo puede ser expresada con cierta racionalidad porque el medio es nuevo. Imagine que alguien le diga: ‘No tengo tiempo ni recursos para ese asunto de los teléfonos celulares’. Suena ridículo. Por eso, si el público está hoy en los medios sociales, la actitud de un gerente innovador y proactivo es incluir estos nuevos canales en su estrategia. Muchas compañías están armando sus presupuestos, mi recomendación es que deje a un costado U$S 30.000 y comience una campaña en medios sociales durante el 2011.

c. Las personas nos criticarán en los medios sociales, es una de las clásicas objeciones que escucho habitualmente entre los Directores de Comunicación de las compañías argentinas. Las personas ya están hablando ahí y mantenerlo en silencio no hace que esto sea menos real. Los consumidores en las redes sociales, en los blogs y en los foros se convirtieron en formadores de la reputación de marcas, productos y servicios, influir sobre ellos se convierte en una cuestión estratégica para potenciar el boca-a-oído positivo. Con la estrategia adecuada es posible lograr el equilibrio y comunicar el punto de vista de la compañía o ¿está decidido a aceptar la derrota de antemano?

d. La gente de IT nos dice que es un riesgo a la seguridad, como los abogados, algunos gerentes de IT preferirían que la compañía no hiciera absolutamente nada para estar libre de riesgos. Ciertamente el riesgo cero no existe, y una compañía hoy no puede ser eficiente sin abrir los attachments de los mails, sin consultar Google o YouTube, y sin utilizar conexiones WiFi. IT trabaja cuidando el interior de la compañía. Las áreas de marketing y comunicación interactúan con el mundo exterior. Soy consciente de que el cambio en las personas es siempre difícil y complejo. Se percibe como una amenaza más que como una oportunidad. Por eso siempre se pueden encontrar excelentes excusas para no hacer cosas nuevas.

En los próximos 24 meses vamos a ver crecer de manera geométrica la penetración de los smartphones, dándole a las redes sociales un alcance aun mayor. Estamos entrando en una nueva era de la comunicación humana; ya nada será igual al pasado. El ‘boca-oído’ se extiende con una velocidad inusitada, se expande geométricamente a través de los medios sociales y las empresas no pueden quedar fuera de este nuevo espacio público. Ha llegado la hora de cambiar.

jueves, febrero 03, 2011

Las redes sociales nos convierten en mejores personas

Mi amiga Claudia Viacava me acercó esta info que resume un estudio realizado en el Centro de Estudios de Neuroeconomía de la Universidad de Claremont en los Estados Unidos

Paul Zak
En un experimento, el neuroeconomista Paul J. Zak señala que el uso de redes sociales aumenta nuestro bienestar, haciéndonos más confiables y generosos.

Las redes sociales online tienen el estigma de ser frías, por la ausencia de contacto personal. Las interacciones puramente virtuales parecieran dejar de lado las emociones. Sin embargo, Twitter colapsó después de cada gol en los partidos más esperados del Mundial de Sudáfrica. En momentos de euforia, queremos compartir nuestra emoción con otros y contagiarlos, una tarea que Twitter facilita enormemente.

Así, lejos del estigma del aislamiento y frialdad que persigue a las redes virtuales, relacionarnos a través de éstas nos haría no sólo compartir, sino también experimentar emociones intensas.

La responsable sería la oxitocina, una hormona crucial en la empatía y el apego entre los seres humanos y que explica, entre otras cosas, el fuerte lazo entre una madre y sus hijos.

Paul J. Zak, profesor de economía y uno de los fundadores del Centro de Estudios de Neuroeconomía de la Universidad de Claremont en los Estados Unidos, ha llevado el estudio de esta hormona un paso más allá. Hace años la promueve como el "pegamento" que une a las familias y las sociedades.

Por este entusiasmo, Zak propuso al periodista Adam Penenberg un simple experimento para probar la nueva arista de su teoría. El periodista debía quedarse solo en una sala, interactuando con otras personas a través de Twitter durante 10 minutos.

Twitter reduce el estrés

Adam llegó al laboratorio a las ocho de la mañana e inmediatamente se le extrajo una muestra de sangre. Durante los siguientes 10 minutos, se comunicó con sus seguidores en Twitter, escribió respuestas y envió y recibió mensajes directos. Es decir, se comportó como un sencillo twittero.

Pasado este tiempo, el equipo de Zak le extrajo una nueva muestra de sangre. Entre la primera medición y la segunda, sus niveles de liberación de las hormonas del estrés, cortisol y ACTH, habían bajado 10,8% y 14,9%, respectivamente, y su producción de oxitocina había aumentado 13,2%.

En términos concretos, estos números señalan que la interacción en la red social había relajado a Penenberg y lo había hecho aumentar su sensación de cercanía con la comunidad.

Por supuesto, esta consecuencia social es reconfortante, pero no es lo único. Esto también podría significar una reducción del riesgo de accidentes cardiovasculares, como infartos cerebrales y al corazón, asociados, según otras investigaciones, a la falta de apoyo social de quienes los padecen.

La investigación demuestra que, en contra de lo que pudiéramos pensar, a la hora de relacionarnos con otros, no distinguimos entre el contacto real y el que permite la web.

"El cerebro parece ver la interacción virtual como si las personas estuvieran junto a nosotros. Twitter no es diferente en este sentido de otras redes sociales, de modo que es posible que estos resultados sean extrapolables a los que podrían obtenerse en otras, como Facebook", dice Zak.

Más confiables y generosos

Lo que hace que sigamos experimentando más emoción a través del cara a cara es "el 'ancho de banda' de esta forma de comunicación, que incluye lenguaje corporal, expresiones faciales e incluso olores, que afectan la información que recogemos de otros", argumenta Zak.

Con nuevos avances tecnológicos, agrega, las relaciones sociales presenciales podrían ser reemplazadas por las virtuales, en la medida en que contemos con representaciones humanas más cercanas a la perfección, como hologramas que engañen a nuestro cerebro mejor de lo que hoy lo hacen los mensajes que enviamos a través de la computadora o los celulares.

La liberación de altos niveles de oxitocina es particularmente evidente en la vida cotidiana de las mujeres y en el comportamiento de los adictos a las redes sociales.

Por eso, lejos de criticar a quienes no pueden despegarse de los aparatos que les permiten saber qué están haciendo sus amigos, Zak los ve como privilegiados. El uso de las redes sociales puede hacernos más proclives a conectarnos con otras personas y liberar oxitocina en la vida real.

Zak concluye: "Mi investigación ha mostrado que la oxitocina nos hace más confiables y generosos, lo que significa que usar redes sociales puede convertirnos en mejores personas".

Fuente: Materia Biz

martes, enero 25, 2011

Benedicto XVI y las redes sociales

Si algo faltaba para confirmar el cambio paradigmático que traen consigo los medios sociales es la voz de la Iglesia Católica y la del Sumo Pontífice. Copio un extracto de la nota que publicó ayer Lunes 24, La Nación.

El Papa advierte que la Red no reemplaza a las relaciones humanas directas

Benedicto XVI destacó las virtudes de Internet pero remarcó los riesgos de alienación y despersonalización; "El contacto virtual no puede desplazar a los vínculos personales en todos los niveles de nuestra vida", dijo el pontífice

El Papa Benedicto XVI elogió con reservas el uso de redes sociales, alabando su potencial pero advirtiendo que las amistades online no reemplazan al contacto humano real.

El pontífice de 83 años, que no tiene cuenta en Facebook, transmitió sus opiniones en un mensaje con un solemne título que cabría en un tweet: "Verdad, proclamación y autenticidad de la vida en la era digital".

El Papa dijo que las posibilidades de los nuevos medios y las redes sociales ofrecen "una gran oportunidad", pero advirtió sobre los riesgos de despersonalización, alienación, autoindulgencia y de tener más amigos virtuales que reales.

"Siempre es importante recordar que el contacto virtual no puede y no debe reemplazar el contacto humano directo con personas en todos los niveles de nuestra vida", declaró Benedicto en el mensaje para el Día Mundial de las Comunicaciones de la Iglesia Católica.

El pontífice instó a los usuarios de redes sociales a preguntarse "¿quién es mi 'vecino' en este nuevo mundo?" y a evitar el riesgo de estar siempre disponibles en Internet pero "menos presentes con quienes nos encontramos en la vida cotidiana". Los vastos horizontes de los nuevos medios "demandan urgentemente una seria reflexión sobre el significado de la comunicación en la era digital", agregó.

Las redes sociales pueden ayudar al "diálogo, el intercambio, la solidaridad y la creación de relaciones positivas", sostuvo.

"Entrar al ciberespacio puede ser una señal de una auténtica búsqueda de encuentros personales con otros, siempre y cuando se preste atención a evitar peligros como encerrarse en una especie de existencia paralela, o de exponerse excesivamente en el mundo virtual", opinó.

"El Pontífice no usa Internet, pero sus colaboradores, que son muchos sí. Benedicto XVI sigue escribiendo con la estilográfica y con lápiz, pero conoce la importancia que tienen las nuevas tecnologías de la comunicación, y pide a sus colaboradores búsquedas de temas en la Red", desveló el portavoz vaticano, Federico Lombardi.

Entre otras de las tendencias que adoptó el Vaticano, en 2009, presentó el sitio http://www.pope2you.net/ , que ofrece una aplicación llamada "El Papa te encuentra en Facebook" y otras que permiten a los fieles ver sus discursos y mensajes en sus iPhones o iPods.

miércoles, enero 19, 2011

Diario de Yrigoyen 2.0. La reputación online

Diario de Yrigoyen 2.0
Por Clara Gómez Carrillo


Leido el 19/01/2011 en Revista Apertura - Pág. 112-113/Nº 207
Para mejorar su reputación y controlar la información que circula sobre ellos en Internet, los empresarios crean sitios y blogs con datos que los favorecen.

Hacia 1930, las noticias de una Argentina próspera sólo cobraban vida ante los ojos del presidente, Hipólito Yrigoyen. Según la leyenda, su entorno le creaba un diario con noticias complacientes y positivas, que le hacían creer que el país vivía todo, menos la inminencia de un golpe de Estado.

La versión 2.0 de este mito, hoy, es fácilmente comprobable. Para encontrar información desfavorable de algunos empresarios -en especial, CEOs (por ser los que arrastran la reputación de la organización)- hace falta recorrer los principales buscadores. En cambio, resulta fácil encontrar posts en los que se alude a ellos como "destacadas figuras".

Como al caudillo radical, a muchos ejecutivos les crean sus propios "diarios de lector único", con el fin de evitar comentarios que perjudiquen su imagen y, por el contrario, hacen de la Web un espacio de fomento a su reputación a través de blogs, redes sociales y sitios.

Los responsables son equipos de especialistas en imagen, comunicación, análisis y programación. Los Community managers monitorean, 24x7, los datos de determinadas personas, de carácter público o privado, que se suben a la Red. Su objetivo es promover lo positivo, mediante la creación de contenido auspicioso, y enterrar lo negativo, escondiendo y, a veces, eliminando la información del espacio virtual.

Así sucede en Europa y los Estados Unidos, donde ya existen compañías como Reputation Defender, que, por un valor de US$ 15 al mes, avisa a sus clientes cada vez que aparece un dato suyo en algún sitio y, por US$ 29, elimina los documentos que no favorezcan su imagen.

Sin embargo, la Argentina todavía no llegó tan lejos. "Las redes digitales dejan huella. Una persona que borra información negativa de otra es fácilmente detectable", indica Federico Rey Lennon, director Asociado de la consultora Newlink Argentina, para quien la transparencia es la regla de oro. "Lo primero es generar una identidad 2.0", continúa. Aconseja realizar un trabajo minucioso, con un discurso cuidado y programado, que destaque las características de personalidad y laborales del cliente que uno quiere que se conozcan.

Cecilia González Villanueva, directora de Salem Viale, que, desde hace dos años, trabaja en reputación de personas, recomienda la creación de blogs, foros, redes sociales y websites que hablen del cliente. "Trabajadas con criterio, estas herramientas pueden contribuir a indexar correctamente las búsquedas, llevando agua para nuestro molino", dice.

Luego, todo queda en manos de los trabajos de SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization). Desde Google, explican que, por cada búsqueda, el sitio devuelve, por un lado, los llamados "resultados orgánicos", que dependen de más de 200 variables. Entre ellas, el nombre del sitio (en este caso, crear uno con el nombre propio del empresario sería el camino más fácil), la forma en la que se escribe, la cantidad de páginas que hacen referencia a la propia y las palabras asociadas.

Por otro lado, están los "patrocinados". "A diferencia de los primeros, que exigen un trabajo minucioso y de largo plazo para generar algún cambio, los patrocinados tienen una posición privilegiada (están ubicados más arriba en la página) y uno los puede controlar", explica Bruno Maslo, consultor del equipo de Soluciones de Negocios de Google. A costo variable -de $ 1 en adelante-, cada empresa, político o empresario puede elegir qué palabras se relacionarán con su sitio. Así, se puede controlar que las primeras páginas del buscador arrojen, al menos, un resultado con información positiva. "Es clave estar entre los primeros resultados. La gente lee hasta la tercera o cuarta hoja en los buscadores", asegura Rey Lennon.

Si bien dejar atrás los errores ya no resulta tan complicado, evitarlos, todavía, es imposible. Internet es un historial permanente de todo lo dicho y lo hecho. "Es como un wikileak gigante", compara Rey Lennon. Mientras algunos años atrás cualquier empresario podía controlar su perfil en los medios, el nuevo paradigma los deja exentos de este beneficio. Uno puede eliminar un contenido de la Web pero saber qué usuarios lo descargaron y quiénes podrán volver a subirlo es imposible. Además, cambiaron los tiempos. Antes, uno podía preparar lo que se iba a decir de sí mismo o de su empresa. Hoy, la información se transmite en el acto.

"No se duerme nunca. Es una conversación de 365 días", define Tomás Sánchez Bellocchio, director General de Cuentas de Brandigital Argentina. Sus recomendaciones: relaciones uno a uno con el usuario y un lenguaje coloquial. Además, un buen uso de las redes sociales. "Facebook es, cada vez más, el lugar en el que la gente comparte cosas. Incluso, casi reemplaza a Google como principal derivador de tráfico. Y Twitter es el espacio por excelencia para el trabajo de reputación de personas que son reconocidas", sostiene Sánchez Bellochio. Cita como ejemplo a Aníbal Fernández, quien creó su cuenta, sólo recibió críticas y hoy es uno de los twitteros más seguidos del país. "Lo consideran gracioso, divertido y, además, tira información de primera mano", destaca. De todas maneras, advierte: para usar redes sociales es necesario compromiso, frecuencia, un tono adecuado, contenido y un plan de crisis. Caso contrario, un perfil 2.0 puede ser muy contraproducente.

Ahora bien, ¿cómo defender lo indefendible? "A veces, simplemente hay que pedir perdón", indica Rey Lennon.

"No existe la magia. Lo que se necesita es conocimiento, trabajo y constancia. Mejorar la reputación online lleva tiempo. Pero puede lograrse. Debemos planificar, marcar un camino y monitorear para ajusfar, si es necesario", recomienda González Villanueva. En su opinión, lo importante es entender que los dueños de las marcas en la Web ya no son los amos "reales" de éstas, sino la gente común. Por eso, comenta, la clave es construir sistemáticamente para luego ajustar, si fuera necesario. Rey Lennon agrega: "Generar más contenido es la manera más profesional de trabajar porque, así, uno juega a favor de la forma en la que los buscadores generan la prioridad de la información". -

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Se twittea de mí...
- Realizar un monitoreo de la Web para ver cuál es el posicionamiento actual.

-Definir una política que involucre al número uno y al resto de la compañía.

-Definición del posicionamiento deseado.

-Crear contenidos positivos.

-Link building (utilizar la lógica de los buscadores).

-Intervenciones en sitios de terceros y comunidades online.

-Fomentar un uso correcto de las redes sociales.

-Presentar un perfil humano del cliente para mostrarlo más accesible al usuario.

-No publicar toda la información. Hay cuestiones que es mejor preservarlas.

-No publicar datos que le puedan servir a la competencia o a un regulador.

-Asesorarse con un Community manager.

-Medir y evaluar las acciones realizadas.

Fuente: APERTURA, a partir de entrevistas

lunes, enero 10, 2011

Hablando de medios sociales en La Hora de Maquiavelo

Una buena charla entre Diego Dillenberger, Michael Ritter y yo acerca de Wikileaks y los medios sociales en general. Subo el podcast con la parte exclusiva para Internet que no salió ayer en la Hora de Maquiavelo.