viernes, agosto 31, 2007

Coloquio de Comunicación Interna


El pasado Miércoles 29 de Agosto el Consejo Profesional de Relaciones Públicas organizó el Primer Coloquio de Comunicación Interna con la participación de la Lic. Vanesa Rosenthal, Trend Set Comunicación Organizacional /docente de la UBA; el Lic. Ricardo Raisman de Tenaris y el Lic. Martín González Frígoli, AB Comunicación / docente de la UNLP.
Los moderadores del Coloquio fuimos la Lic. Alejandra Brandolini, CEO de AB Comunicación, docente de postgrado de UADE, y yo.

Les acerco la síntesis de las 17 conclusiones a las que llegué:

1.El comunicador interno debe tener vocación de servicio. Debe buscar la empatía, más allá de la simpatía.
2.La tarea de comunicación interna tiene baja visibilidad; en buena medida porque los que nos dedicamos a este aspecto de la comunicación corporativa no hemos sabido “vendernos” adecuadamente.
3.Tres palabras claves: Diagnóstico, Planificación y Sinergia.
4.La estrategia de negocio de la empresa es el marco de referencia de todo plan de comunicación interna. Ello implica que quién esté a cargo del área debe ser un conocedor del “negocio” de la compañía; asimismo, implica que no se puede trabajar de manera aislada.
5.Recordemos que fue Henry Ford quién, haya lejos y hace tiempo, supo ver con claridad que el público interno es el primer cliente de la compañía.
6.El comunicador debe buscar la Coherencia:
•entre la comunicación interna y externa;
•entre el decir y el hacer;
•entre la forma y el contenido.
7.Comunicación no es medios ni modos. Lo importante es la respuesta.
8.“¿Qué hay allí para mí?” es la pregunta mágica que se harán nuestros receptores en cada comunicación que les hagamos llegar. Si no encuentran una respuesta satisfactoria dejarán de lado nuestros mensajes.
9.La comunicación interna es un “problema” de todos. Todos los miembros de la organización son responsables.
10.Todos tenemos algo que decir y por ende queremos ser escuchados. Lo ideal es que la comunicación interna se dé en un clima de “debate y consenso”.
11.Polifonía: voces diversas, una misma canción.
12.El CEO debe ser humilde y comprender que la buena comunicación interna implica que “habla el que sabe”; no los voceros institucionales.
13.La confianza es la base del trabajo en equipo.
14.Acostumbremos a incorporar un enfoque cultural del problema además del enfoque comunicacional.
15.Una de las claves de nuestra labor es aprender a negociar (Win-Win). Debemos evangelizar (llevar la buena nueva) a las demás áreas de la organización.
16.Ante la disyuntiva: corto – largo plazo, recomiendo que vean una comedia norteamericana llamada ¿Qué pasa con Bob? Allí un excéntrico psicólogo pregonaba a sus pacientes que avanzaran con “Pasitos de bebé”. Así debemos avanzar hacia nuestros objetivos, con pequeñas metas, que se puedan mostrar en el corto plazo, más que grandes pasos que tardan en llegar.
17.Para finalizar recordemos lo que nos dice S. Covey: “Primero hay que comprender para ser comprendido”.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

Gracias a la pluma de Luis O. Ibarra García, contamos con una excelente síntesis de lo tratado en las III Jornadas sobre “Comunicación Responsable” del ICOS.

En la primera mesa, integrada por Luis O. Ibarra García y Gustavo Anderson, presidente y vicepresidente, respectivamente, del Consejo de Autorregulación Publicitaria CONARP y Pablo Sirven, secretario de redacción de La Nación, debatieron sobre el tema “Publicidad responsable”. Al respecto, Ibarra García señaló que el concepto del título de la mesa es el utilizado por la Federación Mundial de Anunciantes y la Cámara de Comercio Internacional, circunscripto dentro de nuevo paradigma de la Responsabilidad Social Corporativa a la luz del cual quienes hacen y difunden la publicidad, en su función de actores sociales, deben tener en cuenta sus efectos y asumir sus consecuencias. Frente a ello - sostuvo - la autorregulación es la mejor forma de prevenir resultados no deseados, para lo cual el Código de Ética y Autorregulación del CONARP ofrece una guía eficaz para asegurar la calidad en el proceso de realización de la publicidad.

En cambio, Anderson opinó que no se puede hablar de publicidad responsable o no responsable por cuanto la publicidad es una herramienta cuyos efectos dependen de cómo se la utilice, por lo cual lo que corresponde es distinguir entre la buena y la mala publicidad y lo que se debe o no hacer para lograr la primera, coincidiendo para ello en la necesidad de practicar la autorregulación. Por su parte, Sirven denunció la hipocresía y la falta de compromiso de ciertos anunciantes que ejercen la autorregulación en cuanto a los contenidos de sus anuncios pero no en cuanto a lo que hacen con ellos al pautar programas y medios con contenidos terribles y su falta de reacción frente al maltrato que reciben de los canales con los corrimientos de horarios. “Hay un vacio, los publicitarios no actúan, los anunciantes no se hacen cargo de donde ponen su publicidad. Pagan tarifas de cinco estrellas y se alojan en una pocilga”, concluyó.

La segunda mesa, dedicada a la “Comunicación de instituciones de gobierno. Entre la obligación de informar y las estrategias políticas”, reunió a Paula Atlante, de la UCR, Gustavo Marangoni, vocero de Daniel Scioli para su campaña a gobernador de la Provincia de Buenos Aires y Julio Paz, vocero de Julio Cobos, candidato a la vicepresidencia de la Nación, ambos por el Frente para la Victoria. La primera destacó el deber de informar pero haciendo especial hincapié en la necesidad de comprobar la veracidad de toda la información que llega y de sus fuentes. Marangoni agregó que la obligación de informar no es sólo un deber ético sino una cuestión de eficacia y, en tal sentido, recordó la decisión de transmitir por la televisión las sesiones del Senado para darles transparencia y mejorar la imagen de ese cuerpo legislativo seriamente dañada tras las denuncias de cohechos años atrás. Julio Paz se refirió al carácter ético de la decisión del comunicador al elegir para quién trabajar, porque se trata de crear confianza y credibilidad en el candidato, para lo cual es indispensable actuar con apego a la verdad y responsabilidad social y plantear desde el respeto toda la comunicación con los medios y con la gente.

Al cierre del primer día, el tema “La puja por el control de la agenda periodística y la responsabilidad profesional” reunió a Jorge Irazu, miembro fundador del GIECI y director de Team-Q; Laura Zommer, de CIPPEC y La Nación y Daniel Santoro, presidente de FOPEA y editor de Clarín. Irazu manifestó que la relación de las empresas con el periodismo debe fundarse en el respeto, mencionando que a los empresarios suele no gustarles lo que escriben los periodistas sobre sus empresas, sobre todo cuando les señalan las cosas que no están bien. Ello implica un autoritarismo que empieza por el del propio gobierno. En el mismo sentido hizo referencia a la presión de los pedidos de las empresas y de los anunciantes, pretendiendo hacer valer el peso de sus inversiones publicitarias y a la pretensión de los que no lo son que quieren tener presencia en los medios sólo a través de gacetillas portadoras de información interesada y no de interés. Elogió el llamado a la reflexión hecho por FOPEA por las fotos exhibidas en el caso del crimen ocurrido en la ciudad de Rio Cuarto.

Laura Zommer se refirió al caudal de información que reciben los medios y la cadena de decisiones que determinan qué noticias son las que finalmente se publicarán, por lo que los responsables de la comunicación de las empresas no pueden prometer resultados en cuanto a la publicación de sus informaciones, siendo necesario tener en cuenta cuáles pueden llamar la atención de los medios. Al respecto, Santoro criticó las prácticas de ciertas empresas que buscan captar a los periodistas mediante regalos, invitaciones y otras dádivas así como la obsesión del gobierno por manejar la agenda de noticias de los medios. Acerca de éstos, destacó que la función más importante de la prensa hoy día no es informar sino ser el “perro guardián” de la democracia y fiscalizar lo que hacen quienes administran nuestros recursos. Para finalizar, destacó la necesidad de tener códigos de ética y establecer estándares. Si un vocero llama a un medio, no puede exigir el anonimato.

La mañana siguiente comenzó con el tema de “Las empresas responsables”, con la participación de los profesores de la UCA Carlos Garaventa, Miriam Di Paoli y Ana Martiarena y Constanza Cilley de Gallup. Garaventa afirmó que informar con ética y transparencia agrega valor a las empresas, lo que hace necesario programar la agenda estratégica para la relación con cada uno de los grupos de interés (“stakeholders”), lo que supone asumir la responsabilidad social de las empresas en forma proactiva e innovadora para responder a las demandas de la sociedad, advirtiendo que para ello no basta con la filantropía que, además de reducir las ganancias, muchas veces es engañosa. Al respecto destacó que en la actualidad en los mercados emergentes las empresas incorporan a sus estrategias la inclusión social, con participación de la sociedad y de las ONGs, señalando que no se pueden hacer buenos negocios en sociedades pauperizadas. En el mismo sentido Miriam Di Paoli dijo que las empresas deben mirar a la base de la pirámide social con el fin de incluir a los excluidos, no por moralina - destacó – sino para planificar su sustentabilidad. Ser responsables y sustentables es hoy una necesidad. Desde el caso ENRON, hoy los inversores y el público, no se fijan únicamente en las ganancias. Precio y calidad son atributos cada vez más indiferenciados, de modo que la forma de diferenciarse es agregar valor y asegurar la sustentabilidad. Por eso - concluyó - cuando hablamos de responsabilidad, hablamos de relaciones responsables. Ana Martiarena se refirió a las normas ISO desarrolladas a partir del Global Compact, compromiso asumido por los países a iniciativa de la ONU para la defensa de los derechos humanos, el trabajo y el medio ambiente, normas que contribuirán a la trasparencia de las empresas y organismos estatales. Como respaldo de lo antedicho, Constanza Cilley exhibió los resultados de una investigación internacional realizada por Gallup mostrando la predilección en los distintos países por las empresas y organizaciones socialmente responsables.

En la mesa dedicada a la “Comunicación responsable y las nuevas tecnologías de la información”, Javier Bartoli, de Microsoft, afirmó que el desafío es cómo mantener la responsabilidad en la comunicación. Para ello es muy importante que la Gerencia de Comunicación esté involucrada en el relacionamiento con los distintos grupos de interés. Del mismo modo, dada la falta de experiencia de las empresas en el campo social, que no es el núcleo central de su actividad, es necesario contar con las ONGs como aliadas, basando la relación en la construcción de las relaciones personales y el respeto al valor de la palabra. Ante la proliferación de los nuevos medios tecnológicos es preciso asegurar el respeto a la verdad y vigilar que así sea. Federico Rey Lennon, director de la licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional, alertó sobre los problemas “posmodernos” que plantea el uso de los nuevos medios, como el de los derechos de autor, la responsabilidad que impone la libertad de información y de opinión para evitar caer en el libertinaje, el avasallamiento de la intimidad y el “marketing viral”.

Finalmente, Graciela Fernández Ivern, presidenta del Consejo Profesional de RR.PP., Diego Segura, de Burson Marsteller y Daniel Martini, DirCom de EDESUR, abordaron el tema de “Las relaciones públicas responsables”. Fernández Ivern se refirió a la investigación realizada en Inglaterra acerca del uso de la mentira como recurso en las RR.PP., reivindicando la ética y las buenas prácticas de la profesión, considerándolas como un buen negocio. Daniel Martini recordó la definición del diccionario de la palabra “responsable” que significa tener la capacidad de responder por algo o por alguien. En el caso del DirCom, él mismo da respuesta por su compañía. Para ello es necesario actuar con transparencia lo que sólo cabe en el caso de una gestión de la empresa correcta y defendible: “no hacemos nada que no pueda ser proclamado a los cuatro vientos”. Es difícil gestionar la mentira y la incongruencia entre los que se hace y lo que se pregona. Para que la gestión de la comunicación pueda ser responsable, es necesario que la misma esté jerárquicamente reconocida. Para ello, la posición debe responder al máximo nivel directivo para que su responsable pueda hablar y ser oído.

Por último, Segura recordó que las RR.PP. son una función que engloba distintas disciplinas y públicos externos, para lo cual es fundamental establecer relaciones con cada uno de ellos. En cuanto a la responsabilidad, “ésta pasa por mi persona, por mi propia consciencia”, puntualizó Segura, agregando: “para ello debo preguntarme: la función que voy a desarrollar, ¿la puedo defender?” El principal activo de un funcionario que defiende a la empresa es su credibilidad. Es mucho más fácil mentir que ahondar en el problema para sacar de la debilidad los argumentos para revertirla y defender a la organización, pero la mentira es siempre insostenible.

jueves, agosto 23, 2007

Jornada gratuita en la UCA

La mentira en las relaciones públicas

Ayer, ya pasadas las 20 horas, luego de un día agotador asistí a una nueva jornada del Programa de Comunicación Institucional que dirijo en la UCA. Al cierre de una excelente mesa redonda en la que participaron tres enormes DirComs argentinos (Enrique Federico de Daimler-Chrysler; Gustavo Pedace de Camuzzi Gas y Javier Bartoli Piñero de Microsoft) se me ocurrió una manera lingüística de explicar aquello de las medias verdades en las relaciones públicas. Intentaré reproducir lo que dije en un rapto de lucidez inusitado:
Lacan sostenía que el lenguaje humano era pura metáfora y metonimia; es decir por un lado eufemismos y por el otro describir el todo por una de sus partes. Cuando incluimos una "media verdad" en nuestro discurso institucional estamos dentro de los cánones de la metonimia. Es decir, describimos la Verdad en cuestión por una de sus partes. Ahora bien, el límite lingüístico (extendible al plano ético) para el uso de estas "media verdades" está dado cuando esa parte ya no hace referencia o no describe adecuadamente al todo.
Era algo así, creo.

martes, agosto 14, 2007

Nueva información Danone vs. Coca-Cola


Acercamos nueva info respecto de la querella presentada por Coca-Cola de Argentina contra Aguas Danone de Argentina.

En el post anterior señalaba que el fallo desestimó la causa en atención a la inexistencia de competencia desleal. Asimismo, condenó con costas legales a Coca-Cola de Argentina, cerrando así la primera instancia judicial.

Si bien el Tribunal analizó la imputación de competencia desleal, no se expidió respecto de la existencia de una campaña difamatoria y fundamentó su decisión en sólidos precedentes de la Corte de Casación y la doctrina mayoritaria.

En su comunicación con la prensa, Aguas Danone de Argentina manifestó que "está satisfecha con la decisión del Tribunal desestimando esta acusación, que había expuesto la reputación de la Compañía, acusado a su gente y cuestionado su Código de Conducta, a la vez que confirma sus prácticas comerciales conforme a dicha política".

Reflexión al margen. Muchas veces me pregunto: ¿es conveniente judicializar este tipo de crisis comunicacionales? Pensemos en, por ejemplo, el McLibel de McDonald's en Londres en los años 90's; el litigio Quilmes vs. Isenbeck de hace un par de años en Buenos Aires. En ambos casos las empresas litigantes (McDo y Quilmes) no solo perdieron en todas las instancias judiciales sino que, además, lograron que los titulares de los diarios reflejaran durante meses y años el conflicto con la consiguiente mella en la reputación de la empresa. ¿Será lo mismo en esta oportunidad?

Danone vs. Coca-Cola: 1° round


La justicia argentina, en un fallo particularmente complejo, señaló que no hubo una campaña de difamación sobre la marca de agua DASANI, y que la campaña no hizo daño alguno a esta marca.

En sus considerandos, el juzgado correccional N°2 de la Ciudad de Buenos Aires, advirtió que para tener por configurado el delito de competencia desleal, Coca-Cola (la titular de la marca DASANI) necesitaba demostrar que la campaña le ocasionó la pérdida de consumidores de DASANI en favor de las marcas de Danone (Ser, Villa del Sur y Villavicencio). Sostuvo que dado que DASANI era nueva en el mercado, al comienzo de la campaña de desprestigio no tenía consumidores que perder a favor de las marcas que comercializa Danone.

Por supuesto, Coca-Cola informó que apelará el fallo al que consideró un antecedente "peligroso para la protección de la libre competencia ya que todo nuevo competidor que desee entrar a un mercado quedará a merced de campañas de desprestigio organizadas por los competidores ya establecidos."

Podemos afirmar que en este primer round judicial Danone ganó por puntos.

Datos del mercado de aguas saborizadas(CCR): Danone 50% / Coca-Cola (Dasani y Cepita) 6% / H2O 11% / Eco de los Andes 11% / Ivess 5% / Otras 17%.-
Es un mercado que movió 111 millones de pesos en el bimestre feb-mar 2007, un 40,5% más que en el bimestre del año anterior.

Información básica: El Cronista y La Nación del 14/08/07.

lunes, agosto 13, 2007

La publicidad en la web crece

Un sondeo de la consultora Veronis Suhler Stevenson (VSS), que analiza el uso de los medios de comunicación por parte de los estadounidenses de año en año, apunta que el consumo de medios tradicionales (prensa escrita y TV abierta), ha decaído en beneficio de otros dedicados al entretenimiento como la televisión por cable o navegar por la Internet (aunque la caída es más lenta de los que se dice comunmente).

Este estudio, que compara los resultados de 2006 y 2007 y establece proyecciones para el futuro, muestra una clara tendencia hacia los medios digitales. El año pasado, la prensa escrita (con 55.700 millones de dólares invertidos en publicidad) y la televisión abierta(con 48.700 millones de dólares invertidos) fueron los soportes más utilizados con fines publicitarios. Sin embargo, VSS pronostica que para 2011 Internet se convertirá en el principal soporte publicitario, en el que prevé que se invertirán cerca de 63.000 millones de dólares.

En el estudio se ve que por primera vez en una década, el consumo general de medios de comunicación ha descendido en el último año: el uso por persona de los medios en 2006 disminuyó en un 0,5 por ciento (3.530 horas anuales). El motivo, según la encuesta, es que los nuevos medios de comunicación, normalmente con una base tecnológica avanzada, permiten disponer de mayor velocidad de conexión y por tanto un gasto menor de tiempo para el usuario.

Otro dato interesante: En 2007 Internet ascenderá un 5,1% del consumo total de medios de comunicación, mientras que los periódicos y la música descenderá un 4,9%.

El estudio sostiene también que cada vez se dedica más tiempo a los medios de comunicación en el lugar de trabajo (un incremento del 3,2% en 2006) y que su principal causa es el creciente uso de Internet en las oficinas. Según VSS, el contacto con medios de comunicación en el lugar de trabajo se incrementará gradualmente entre 2007 y 2011.