Algunos acontecimientos de los últimos días muestran la necesidad de que las empresas e instituciones incorporen y apliquen herramientas para administrar la comunicación en situaciones de crisis.
La habilidad para gestionar integralmente una crisis y las relaciones con los públicos de interés son un nuevo estandarte vital para el buen gobierno corporativo, tanto en el ámbito público como en los ámbitos privados. Vistos los hechos señalados, queda la impresión de que aún falta mucho por hacer y trabajar en este sentido.
La incertidumbre de quienes estábamos en Jesús María aquella noche, el estupor de los televidentes frente a presentaciones musicales acortadas –sin previo aviso- en el Festival de Folklore, la inquietud y los requerimientos de la prensa por la seguridad en los balnearios veraniegos y los planteos de los nucleamientos empresarios frente al Gobierno por los cortes de energía, son apenas una pequeñísima aproximación a un muy amplio repertorio de públicos que tienen necesidades, manifiestan expectativas y ejercen influencias.
Las acciones de las organizaciones –de todo tipo- generan impactos y consecuencias en el espacio público alterando la vida cotidiana de distintos grupos de personas, reconfigurando un entramado de relaciones que van mixturando los límites y fronteras entre lo público y lo privado, el interés comunitario, el interés público y el juego de intereses en los ejercicios del poder.
La identificación de grupos de interés (stakeholders), la detección de temas de interés (issues management y agenda setting), el relevamiento de vínculos y de comportamientos críticos (mapa de públicos) y las herramientas específicas para el manejo de la comunicación en situaciones críticas (crisis management), forman parte de la inteligencia profesional para la administración de las crisis que permiten distinguir: acontecimientos críticos, conflictos, crisis, crisis mediáticas, y el rol que tienen los procesos de información-comunicación desde una mirada estratégica.
Liderar y conducir organizaciones públicas o privadas supone un ejercicio de responsabilidad, en donde atender los aspectos comunicacionales sea tal vez la expresión más visible y relevante del problema.
Los tiempos de la nueva economía, en sociedades de riesgo, con características propias de sistemas dinámicos, no lineales y complejos, obligan a atender los fenómenos de construcción de marca, de imagen, de notoriedad y en definitiva, de reputación institucional, con herramientas que permitan incluir en el management organizacional la gestión de relaciones y así cuidar el capital intangible de credibilidad y confianza.
Crisis -por definición- supone máximo riesgo y mínimo control, y es cierto que cada caso es particular y que el riesgo cero no existe. Pero es factible hacer análisis de escenarios, procedimientos de contingencia, conformar equipos de crisis, desarrollar ejercicios de simulación, diseñar redes de relaciones periódicas y sistemáticas y establecer principios de comunicación.
Por ello sostenemos que, frente a la probabilidad de vivir sucesos de esta significancia, es recomendable que la alta dirección de la organización sepa identificar el fenómeno, valorar su importancia, incorporar inteligencia profesional en los más altos niveles de conducción y entrenar a sus directivos para que aprendan a enfrentar las crisis con responsabilidad, en todas sus dimensiones.
* Miguel Cavatorta es Administrador de empresas y analista en Relaciones Públicas e Institucionales. Integrante de Rey Lennon y Asoc. Relaciones Institucionales del Colegio Universitario IES de Córdoba.
