Del “necromarketing” al triunfo: la exitosa campaña publicitaria de Cristina Kirchner Por Eduardo Zukernik. Publicado en el Update de la
Revista IMAGEN - 16/08/2011
Si hubiera que analizar las elecciones primarias por las campañas publicitarias de los candidatos, debería reconocerse que la apelación a las emociones ideada por Fernando Braga Méndez con su grito de guerra “Fuerza Cristina”, dieron sus frutos con un resultado que ni el más convencido de los kirchneristas esperaba.
Además, fuera de lo que el ex OSDE y especialista en marketing Daniel Scheinsohn llamó el “necromarketing” y suspicacias al margen, resulta por demás llamativo el escenario electoral surgido de las urnas: Cristina Fernández, primera, a casi 40 puntos de sus rivales que, increíblemente, terminaron empatados en tono a un magro 12%.
Es decir, de un plumazo, la estrategia de la oposición destinada a ungir al segundo más votado para polarizar con la Presidente en las presidenciales de octubre se hizo trizas, al haber dos y a tal distancia de la primera que ya son muchos los que auguran que la única sorpresa que puede arrojar el 23 de octubre es quiénes ocuparán las bancas en el Congreso.
Con 44.000 horas de publicidad en televisión para ser emitidos en alrededor de 2.000 medios del país, según la reforma electoral que sortea espacios gratuitos, los spots de campaña parecieron jugar la línea del “no hagan olas” o, más precisamente, apostar al más bajo riesgo que a buen entendedor significa no decir mucho o casi nada, en materia de planes de gobierno y, en cambio, apelar a frases surgidas de los manuales de marketing político para pedir apoyo al candidato que se promoviera.
Así, el oficialismo insistió con el recuerdo de la figura de Néstor Kirchner acompañando como fondo los discursos de tono dramático tan ensayado por la jefa de Estado que, a esta altura pocos se atreven a cuestionar por su eficacia en las unas.
La propaganda oficial contó con producción de Pucho Mentasti, autor del video clip “Matador” de los Fabulosos Cadillacs en 1988, y el resto lo hizo la creatividad de sectores militantes más aportes del ex publicista de Macri, Ernesto Savaglio, a quien se atribuye la idea de enmarcar los spots en torno a la palabra “fuerza”.
Tres especialistas en comunicación consultados por Imagen coincidieron en que “la emocionalidad es el discurso que mejor le queda al oficialismo”. Así lo entendieron Luis Rosales, autor del libro “Otra oportunidad. La Argentina en un mundo multipolar”, quien aseguró que “la emocionalidad (a la Presidente) la ha posicionado donde está. Si bien es cierto que hay factores económicos objetivos que justifican su buena performance en determinados segmentos de la población, también es verdad que desde la muerte de Néstor Kirchner, y aprovechando una onda muy fuerte de empatía, logró recuperar la popularidad del inicio de su gestión”.
En la misma sintonía,
Federico Rey Lennon, director asociado en
Newlink Group, planteó que, más allá del resultado positivo, no habría por qué cambiar de cara a octubre ya que “la línea de la emoción le ha dado muy buen resultado. El kirchnerismo viene gobernando en los últimos 8 años; ya la gestión es conocida y sus candidatos también, no tiene sentido cambiar ahora el discurso. Apostaría por la emoción y una buena carga de utopía”.
Scheinsohn, autor del libro “El poder y la acción a través de comunicación estratégica”, planteó que “la emocionalidad es el discurso que mejor articula y mejor le queda al Ejecutivo. Además, es el que a su electorado más le gusta escuchar. Salvo que aconteciera algo muy disruptivo de aquí a las próximas elecciones y que justificara dicho cambio, si se obtuvieron buenos resultados así, ¿para qué innovar?”.
Un caso paradigmático en materia de spots de campaña lo ofreció el candidato presidencial de la alianza UDESO, Ricardo Alfonsín. El hijo del ex presidente, que quedó 12 puntos abajo de la Presidente en su pago chico de Chascomús, observó un comportamiento errático en sus avisos de campaña.
Primero arrancó con un largo discurso plagado de propuesta de corte naif del tipo de “siempre me interesó el turismo”, mientras acompañaba su voz con imágenes de las Cataratas de Iguazú y hablaba desde un escritorio con un tono monocorde y disfónico que estaba lejos de atraer al electorado.
Ya en la recta final de la campaña, cuando llegó el turno de los avisos gratuitos, Alfonsín emergió con una potente creatividad poniendo en ridículo al ministro de Economía y compañero de fórmula de Cristina Fernández, Amado Boudou, con su negación de la inflación y el acierto del “que me pregunten a mi”, respondido a cámara por actores, cada uno inserto en un contexto apropiado.
Aunque es un secreto a voces, se sabe que la campaña inicial corrió por cuenta de militantes partidarios y, en la etapa definitoria, fue responsabilidad de Carlos Baccetti, ex socio de Ramiro Agulla. La coordinación publicitaria estuvo acompañada por Fernando Guevara, publicitario de Francisco de Narváez, el socio bonaerense y peronista de Alfonsín, con la supervisión general del gurú venezolano J.J. Rendón. Fuentes cercanas al radicalismo decían que Rendón puso el grito en el cielo al ver el primer spot y que incluso proponía una campaña un toque más agresiva que los divertidos comerciales que finalmente se pautaron.
La mano de profesionales de la comunicación política en torno de Alfonsín también se advirtió en su discurso de cierre de campaña cuando insumió 45 minutos, prolijamente seguidos por canales de la TV cable, donde se hicieron visibles sus clases de coaching para hablar con firmeza, con tono alto y severo y precisando críticas al oficialismo para plantearse como alternativa.
Acerca de los errores estratégicos en la campaña de la oposición, Scheinsohn señaló que si bien “todas las campañas del arco opositor tuvieron falencias, no sólo a nivel de la precisión del mensaje (cómo decirlo) sino y fundamentalmente a nivel de determinar cuál debía ser la promesa a realizar (qué decir), se preguntó por los alcances de aquello que el electorado está dispuesto a escuchar. ¿Cuáles son sus límites? ¿Esto refiere a propuestas verdaderamente transformacionales?”.
La campaña del ex presidente interino Eduardo Duhalde contó con la coordinación y el asesoramiento de Carlos Citara, licenciado en marketing político y hermano de un hombre de su círculo político íntimo, Rubén Citara, ex procurador del Tesoro de la Nación.
Sus spots se redujeron a exhibirlo en actos partidarios junto a su compañero de fórmula, Mario Das Neves, asegurando en off que “sabe y tiene lo que hace falta para ser presidente”. Más allá de la evidencia de que, como Alfonsín, no logró convencer principalmente al electorado independiente, en opinión de Rosales, “en esta primera etapa no hubo avisos de lo que se entendería como una campaña negativa. La recomendación sería tenerlos en cuenta si se considera que hay un candidato que encabeza las encuestas por un amplio margen y no se logra cerrar la brecha apelando a los aspectos positivos de los otros contrincantes. Esto es lo dice el manual”, recordó el politólogo que integra el equipo del consultor norteamericano Dick Morris.
Para
Rey Lennon uno de los principales desaciertos de los spots de Alfonsín fue el que hizo junto De Narváez, aquel en que les hacían decir a cada uno, mirándose alternativamente “yo creo en vos”: “Parecían el dúo Pimpinela”, dijo sin piedad el consultor de PR.
Por su parte, respecto a la estrategia de campaña de los candidatos opositores, Scheinsohn puso énfasis en que intentaron hacer poca alusión al Ejecutivo porque pretendieron ser opositores sin “oponerse demasiado”. “Así, ninguno logró diseñar, ofrecer y entusiasmar al electorado con un real “poskirchnerismo”.
Con la mira en lo que viene, donde desde la oposición irremediablemente todo entrará en revisión, y desde el oficialismo en hacer la plancha, algunas premisas de la campaña de esta primera primaria abierta y obligatoria parecen destinadas al arcón de la historia. Una de ellas es la que daba por seguro el balotaje entre Cristina Fernández y el segundo candidato más votado.
Seguramente, en la mesa de campaña de los candidatos habrá nuevas convocatorias de estrategos, agencias de publicidad y creativos si, como ello suelen asegurar, son responsables de buena parte de la decisión final de los electores, antes de ingresar al cuarto oscuro.
