jueves, noviembre 26, 2009

Un gran amigo, Andrés Martínez Pagola, me acaba de enviar este texto del escritor uruguayo Eduardo Galeano. Es una descripción excelente, cargada de nostalgia y humor, de la sociedad de consumo. Que lo disfruten.

"Lo que me pasa es que no consigo andar por el mundo tirando cosas y cambiándolas por el modelo siguiente sólo porque a alguien se le ocurre agregarle una función o achicarlo un poco.

No hace tanto, con mi mujer, lavábamos los pañales de los críos, los colgábamos en la cuerda junto a otra ropita, los planchábamos, los doblábamos y los preparábamos para que los volvieran a ensuciar.

Y ellos, nuestros nenes, apenas crecieron y tuvieron sus propios hijos se encargaron de tirar todo por la borda, incluyendo los pañales.

¡Se entregaron inescrupulosamente a los desechables! Si, ya lo sé. A nuestra generación siempre le costó tirar. ¡Ni los desechos nos resultaron muy desechables! Y así anduvimos por las calles guardando los mocos en el bolsillo y las grasas en los repasadores.

¡¡¡Nooo!!! Yo no digo que eso era mejor. Lo que digo es que en algún momento me distraje, me caí del mundo y ahora no sé por dónde se entra. Lo más probable es que lo de ahora esté bien, eso no lo discuto. Lo que pasa es que no consigo cambiar el equipo de música una vez por año, el celular cada tres meses o el monitor de la computadora todas las navidades.

¡Guardo los vasos desechables!

¡Lavo los guantes de látex que eran para usar una sola vez!

¡Apilo como un viejo ridículo las bandejitas de espuma plástica de los pollos!

¡Los cubiertos de plástico conviven con los de acero inoxidable en el cajón de los cubiertos!

¡Es que vengo de un tiempo en el que las cosas se compraban para toda la vida!

¡Es más!

¡Se compraban para la vida de los que venían después!

La gente heredaba relojes de pared, juegos de copas, fiambreras de tejido y hasta palanganas de loza.

Y resulta que en nuestro no tan largo matrimonio, hemos tenido más cocinas que las que había en todo el barrio en mi infancia y hemos cambiado de heladera tres veces.

¡¡Nos están fastidiando! ! ¡¡Yo los descubrí!! ¡¡Lo hacen adrede!! Todo se rompe, se gasta, se oxida, se quiebra o se consume al poco tiempo para que tengamos que cambiarlo. Nada se repara. Lo obsoleto es de fábrica.

¿Dónde están los zapateros arreglando las media-suelas de las Nike?

¿Alguien ha visto a algún colchonero escardando sommiers casa por casa?

¿Quién arregla los cuchillos eléctricos? ¿El afilador o el electricista?

¿Habrá teflón para los hojalateros o asientos de aviones para los talabarteros?

Todo se tira, todo se desecha y, mientras tanto, producimos más y más basura.

El otro día leí que se produjo más basura en los últimos 40 años que en toda la historia de la humanidad.

El que tenga menos de 40 años no va a creer esto: ¡¡Cuando yo era niño por mi casa no pasaba el basurero!!

¡¡Lo juro!! ¡Y tengo menos de... años!

Todos los desechos eran orgánicos e iban a parar al gallinero, a los patos o a los conejos (y no estoy hablando del siglo XVII)

No existía el plástico ni el nylon. La goma sólo la veíamos en las ruedas de los autos y las que no estaban rodando las quemábamos en la Fiesta de San Juan.

Los pocos desechos que no se comían los animales, servían de abono o se quemaban. De 'por ahí' vengo yo. Y no es que haya sido mejor. Es que no es fácil para un pobre tipo al que lo educaron con el 'guarde y guarde que alguna vez puede servir para algo', pasarse al 'compre y tire que ya se viene el modelo nuevo'.

Mi cabeza no resiste tanto.

Ahora mis parientes y los hijos de mis amigos no sólo cambian de celular una vez por semana, sino que, además, cambian el número, la dirección electrónica y hasta la dirección real.

Y a mí me prepararon para vivir con el mismo número, la misma mujer, la misma casa y el mismo nombre (y vaya si era un nombre como para cambiarlo) Me educaron para guardar todo. ¡¡¡Toooodo!!! Lo que servía y lo que no. Porque algún día las cosas podían volver a servir. Le dábamos crédito a todo.

Si, ya lo sé, tuvimos un gran problema: nunca nos explicaron qué cosas nos podían servir y qué cosas no. Y en el afán de guardar (porque éramos de hacer caso) guardamos hasta el ombligo de nuestro primer hijo, el diente del segundo, las carpetas del jardín de infantes y no sé cómo no guardamos la primera caquita. ¿Cómo quieren que entienda a esa gente que se desprende de su celular a los pocos meses de comprarlo?

¿Será que cuando las cosas se consiguen fácilmente, no se valoran y se vuelven desechables con la misma facilidad con la que se consiguieron?

En casa teníamos un mueble con cuatro cajones. El primer cajón era para los manteles y los repasadores, el segundo para los cubiertos y el tercero y el cuarto para todo lo que no fuera mantel ni cubierto. Y guardábamos.. . ¡¡Cómo guardábamos!! ¡¡Tooooodo lo guardábamos!! ¡¡Guardábamos las chapitas de los refrescos!! ¡¿Cómo para qué?! Hacíamos limpia-calzados para poner delante de la puerta para quitarnos el barro. Dobladas y enganchadas a una piola se convertían en cortinas para los bares. Al terminar las clases le sacábamos el corcho, las martillábamos y las clavábamos en una tablita para hacer los instrumentos para la fiesta de fin de año de la escuela. ¡Tooodo guardábamos!

¡¡¡Las cosas que usábamos!!!: mantillas de faroles, ruleros, ondulines y agujas de primus. Y las cosas que nunca usaríamos. Botones que perdían a sus camisas y carreteles que se quedaban sin hilo se iban amontonando en el tercer y en el cuarto cajón. Partes de lapiceras que algún día podíamos volver a precisar. Tubitos de plástico sin la tinta, tubitos de tinta sin el plástico, capuchones sin la lapicera, lapiceras sin el capuchón. Encendedores sin gas o encendedores que perdían el resorte. Resortes que perdían a su encendedor.

Cuando el mundo se exprimía el cerebro para inventar encendedores que se tiraban al terminar su ciclo, inventábamos la recarga de los encendedores descartables. Y las Gillette -hasta partidas a la mitad- se convertían en sacapuntas por todo el ciclo escolar. Y nuestros cajones guardaban las llavecitas de las latas de sardinas o del corned-beef, por las dudas que alguna lata viniera sin su llave. ¡Y las pilas! Las pilas de las primeras Spica pasaban del congelador al techo de la casa. Porque no sabíamos bien si había que darles calor o frío para que vivieran un poco más. No nos resignábamos a que se terminara su vida útil, no podíamos creer que algo viviera menos que un jazmín.

Las cosas no eran desechables. Eran guardables. ¡¡¡Los diarios!!! Servían para todo: para hacer plantillas para las botas de goma, para poner en el piso los días de lluvia y por sobre todas las cosas para envolver. ¡¡¡Las veces que nos enterábamos de algún resultado leyendo el diario pegado al trozo de carne!!!

Y guardábamos el papel plateado de los chocolates y de los cigarros para hacer guías de pinitos de navidad y las páginas del almanaque para hacer cuadros y los cuentagotas de los remedios por si algún medicamento no traía el cuentagotas y los fósforos usados porque podíamos prender una hornalla de la Volcán desde la otra que estaba prendida y las cajas de zapatos que se convirtieron en los primeros álbumes de fotos. Y las cajas de cigarros Richmond se volvían cinturones y posa-mates y los frasquitos de las inyecciones con tapitas de goma se amontonaban vaya a saber con qué intención, y los mazos de naipes se reutilizaban aunque faltara alguna, con la inscripción a mano en una sota de espada que decía 'éste es un 4 de bastos'.

Los cajones guardaban pedazos izquierdos de palillos de ropa y el ganchito de metal. Al tiempo albergaban sólo pedazos derechos que esperaban a su otra mitad para convertirse otra vez en un palillo.

Yo sé lo que nos pasaba: nos costaba mucho declarar la muerte de nuestros objetos. Así como hoy las nuevas generaciones deciden 'matarlos' apenas aparentan dejar de servir, aquellos tiempos eran de no declarar muerto a nada: ¡¡¡ni a Walt Disney!!!

Y cuando nos vendieron helados en copitas cuya tapa se convertía en base y nos dijeron: 'Cómase el helado y después tire la copita', nosotros dijimos que sí, pero, ¡¡¡minga que la íbamos a tirar!!! Las pusimos a vivir en el estante de los vasos y de las copas. Las latas de arvejas y de duraznos se volvieron macetas y hasta teléfonos. Las primeras botellas de plástico se transformaron en adornos de dudosa belleza. Las hueveras se convirtieron en depósitos de acuarelas, las tapas de botellones en ceniceros, las primeras latas de cerveza en portalápices y los corchos esperaron encontrarse con una botella.

Y me muerdo para no hacer un paralelo entre los valores que se desechan y los que preservábamos. ¡¡¡Ah!!! ¡¡¡No lo voy a hacer!!! Me muero por decir que hoy no sólo los electrodomésticos son desechables; que también el matrimonio y hasta la amistad son descartables.

Pero no cometeré la imprudencia de comparar objetos con personas. Me muerdo para no hablar de la identidad que se va perdiendo, de la memoria colectiva que se va tirando, del pasado efímero. No lo voy a hacer. No voy a mezclar los temas, no voy a decir que a lo perenne lo han vuelto caduco y a lo caduco lo hicieron perenne. No voy a decir que a los ancianos se les declara la muerte apenas empiezan a fallar en sus funciones, que los cónyuges se cambian por modelos más nuevos, que a las personas que les falta alguna función se les discrimina o que valoran más a los lindos, con brillo y glamour.

Esto sólo es una crónica que habla de pañales y de celulares. De lo contrario, si mezcláramos las cosas, tendría que plantearme seriamente entregar a la 'bruja' como parte de pago de una señora con menos kilómetros y alguna función nueva. Pero yo soy lento para transitar este mundo de la reposición y corro el riesgo de que la 'bruja' me gane de mano y sea yo el entregado."

Hasta aquí Eduardo Galeano.

martes, noviembre 10, 2009

5 errores en campañas de Social Media

Un interesante punteo de errores más comunes de PR 2.0 por Eduardo Arcos
(Agrego mis comments entre paréntesis)

El Social Media está de moda en 2009, casi cualquier agencia de marketing o PR lo vende como parte de sus servicios y más de un entusiasta web se ha montado su propia “agencia 2.0” vendiendo este tipo de servicios.
No me dedico a vender Social Media, ni soy super-experto en el tema, pero he usado internet desde antes que el web existiera y soy un heavy user de redes sociales y en una que otra tengo bastante visibilidad (aunque no se bien por qué), en base a toda esa “experiencia”, estos son los que considero los cinco errores más comunes en campañas de de este tipo:
1. Generar audiencias artificiales pagando por comentarios o seguidores: nueva tendencia de empresas que no entendieron nada y que para mostrar resultados a sus clientes incluyen pago a personas para que comenten, escriban tweets o sigan a determinada compañía/persona para inflar números y comprobar efectividad. Bloggers que acepten estas condiciones verán su reputación caer a niveles bajísimos. (FRL: esta práctica es un reflejo de prácticas non sanctas que se han impuesto en el mundo off-line)

2. Pagar o recibir pagos por escribir posts, tweets o status favorables a un producto, servicio o empresa: El infame post patrocinado que recientemente se transforma en tweet patrocinado o status de Facebook patrocinado. Otra manera de generar interés de forma artificial que a la larga no resulta en nada bueno. No recuerdo una sola campaña donde se use estas prácticas que haya sido exitosa. Además Google penaliza a sitios que enlacen a contenido patrocinado y Facebook estudia prohibirlo. (FRL: Otra vez el viejo paradigma off-line de las malas PR)

3. Crear perfiles en Facebook, MySpace, Tuenti o Hi5 de personajes que no existen: Lo comentaba en un post pasado, pero los perfiles son para personas, no para inventos publicitarios de una marca. Normalmente estos perfiles se dedican a enviar spam disfrazado de invitaciones y mensajes directos.

4. Vender “videos virales”: Si eres cliente de una agencia que te vende “videos virales” deberías pedir que te devuelvan el dinero y salir corriendo. La viralidad de un video es determinada por el interés creado por quienes lo ven. Últimamente hemos recibido bastantes emails de empresas de social media mandándonos videos para que los publiquemos en los posts, presionando para que se vuelvan populares. Esos emails van directo a la carpeta de spam. (FRL: ¡por favor seamos creativos!)

5. Pretender ahorrar costos de publicidad adoptando el social media: Otra práctica habitual, empresas que creen que al usar Facebook, Twitter y blogs, se ahorrarán como arte de magia miles de dólares en presupuesto publicitario. Gaby Castellanos de Sr. Burns comenta en su blog que tiene clientes que invierten en presupuestos por social media de entre 300 a 500 mil euros, cantidades considerables que dejaron de usarse para publicidad tradicional pero que posiblemente tengan mucha más efectividad.

El social media parte de la idea de que la publicidad está dejando de tener efectividad en la manera tradicional de verlo y está empezando a cobrar importancia en la conversación que se genera alrededor de un producto. Las empresas deberían construir espacios de discusión donde las personas llegan y conversen de forma natural y de ninguna manera forzarlo por medio de pagos por debajo de la mesa y prácticas poco éticas.

(Una conclusión final: Para comprender a los Social Media hay que cambiar el paradigma mental de la comunicación persuasiva tradicional: no somos nosotros desde las agencias, consultoras y empresas los que "damos" los mensajes sino que estos son "generados por el cliente, usuario o consumidor". Pedir permiso para comunicar y generar condiciones para el diálogo sincero son las claves de éxito más seguras).

miércoles, noviembre 04, 2009

¿Es la suya una estrategia de Comunicación 2.0?


"Afirmar que una marca utiliza los medios digitales porque hace un par de hotsites al año es como creer que porque sacamos a la calle un cartel montado en un hombre sándwich tenemos una estrategia de comunicación. El mundo digital solo se empieza a entender cuando se reconoce que está hecho de mucho más que websites, y se acepta el desafío."


Javier Cami, presidente de E-VOLUTION



Leí una breve nota de Javier Cami (no me pregunten dónde porque perdí el link) de la cual extraje algunos tips muy interesantes sobre estrategias de comunicación on-line.

  • "Hasta hoy, el website fue utilizado generalmente para dar una "pata" digital a una estrategia off-line. Así abundan los sitios de información simple, los "ingresa-cupones", los "contame tu historia divertida", o los de envío de postales "locas" a los amigos. Todas las agencias los hemos hecho. Mea culpa."
  • "El website concebido como acción individual es lo más parecido al paradigma del siglo pasado: Una idea única y "supercreativa" que alcance a toda nuestra audiencia. Lo mismo de siempre, ahora incluyendo la "pata" digital."
  • "La búsqueda de esa idea universal que encaje a todos es estéril en los medios digitales. Nada concentra 30 puntos de rating. La idea de acción única choca con el individualismo de las redes sociales, y la microsegmentación por intereses."
  • "El principal inconveniente de las marcas para beneficiarse de la potencia real de los medios digitales es la falta de compromiso con el mediano plazo. Brand managers cada vez más jóvenes, que rotan cada 18 meses, junto a un sistema de bonos por performance trimestral, impiden la creación de estrategias basadas en el conocimiento y las relaciones (que es lo que hoy valoran las audiencias)."
  • "Los directores de Marketing deben involucrarse para crear visiones de mediano plazo que coexistan con las necesidades comerciales inmediatas. Démosle un descanso a las campañas sorprendentes y empecemos a construir relaciones con los clientes."

Excelentes reflexiones para aquellos que nos dedicamos a predicar el advenimiento de la Web 2.0 y el cambio de paradigma comunicacional.