Nuevo libro: Vida digital: nuevos medios, sociedad y transformaciones

En septiembre de 2012 la Universidad Católica de Cuyo sede San Luis, y el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA), a través de su Unidad de Extensión y Desarrollo Territorial (UEyDT) con asiento en la capital puntana se propusieron pensar y repensar la vida digital.

Nace así el libro "Vida digital: nuevos medios, sociedad y transformaciones", que incluye artículos y reflexiones de quienes participaron en dicho evento.


Es un gusto poder compartir con todos los seguidores del blog este libro. Compilado por Matías Ezequiel Centeno, los diferentes autores somos: Federico Rey Lennon, Luz Marina Lardone, Juan Ignacio López, Jorge Corigliano, Gabriel Conte y Raquel Wolansky.

Espero lo difruten. Lo pueden bajar en la página web del INTA

“Actualización Profesional sobre Redes Sociales, Web 2.0 y Reputación On-Line”

“Es la primera vez que el consumidor tiene voz y, al mismo tiempo, los medios para hacerse oír”

Dijo Federico Rey Lennon , Director de Newlink Communications

El 23 de noviembre se llevó a cabo un Observatorio Temático titulado “Actualización Profesional sobre Redes Sociales, Web 2.0 y Reputación On-Line”, organizado junto a Newlink Communications.

Comenzó Federico Rey Lennon, Director de Newlink Communications: “Una persona promedio está expuesta a 3000 mensajes publicitarios por día. Por eso, para llegar al cliente, es fundamental la planificación estratégica”. Luego, agregó: “El prime-time televisivo se ve amenazado por el interés que despierta el video on-line y lo que tiene vida en la red social, termina pasando a los medios convencionales. Las redes aceleran los procesos sociales y potencian los medios con la participación de la gente. La información ahora puede tener una escalada en dos días a través de la viralización. Las crisis que puede tener una empresa son las mismas que podía tener antes, pero ocurren mucho más rápido. Y concluyó: “Social media es contenido diseñado para la interacción social, creado con tecnologías sumamente accesibles y escalables. La clave, como siempre, está en el contenido. Es la primera vez que el consumidor tiene voz y, al mismo tiempo, los medios para hacerse oír. Los medios sociales implican escuchar y compartir. Ya no hay esferas de comunicación aisladas sino órbitas que se entrecruzan. Eso hace que las empresas y las instituciones tengan que ser más coherentes a la hora de comunicar cualquier contenido, ya sea puertas adentro o hacia afuera”.

Rey Lennon en plena charla (Gentileza UP)

 

Luego tomó la palabra Juan Pablo Zuetta, Director de Estrategia Digital de Newlink Group: “Lo que hoy estamos haciendo en Facebook tiene mucha semejanza con lo que hacían los BBS. Cuando hablamos de web 2.0 tenemos que tener en cuenta que es una evolución natural de la web. En dicha evolución, hay dos poderes que hoy tengo y que no tenía antes: el poder de la simpleza y el poder de amplificación. Hoy en día se pude reproducir la información, que es lo que algunos denominan “viralidad”. Hemos pasado de ser receptores de comunicación a ser creadores de contenido”. Y concluyó: “La peor estrategia que uno puede tener dentro del mundo digital es la inacción. Social media no es simplemente un ítem en nuestra agenda sino una posibilidad de crecimiento”.

Finalmente, Nahuel La Penna, Manager de Estrategia Digital de Newlink Group, expresó: “La gente está conversando de una manera íntima y nueva en las redes sociales. Gracias a la organización social y el intercambio de conocimiento, los mercados se están volviendo más inteligentes e informados. En social media el espacio de cada tema está definido por el consumidor. Es contenido conversacional, una conversación bi-direccional. La gente en las redes sociales a menudo es más emocional que racional. Alguna de sus tareas principales son monitorear las conversaciones sobre la marca, interpretar datos, estadísticas y tendencias. Es fundamental la fidelización y tener un trato lo más personal posible, para que el usuario permanezca como fan y repita la comunicación. También es importante lograr alimentar continuamente a la comunidad”.

Luego agregó: “La planificación de contenidos facilita la continuidad pero al mismo tiempo hay que poder hacer cambios repentinos, ser ágil y responder rápidamente ante una crisis. El community manager es quien gestiona la marca en el ecosistema social de una manera compleja. Tiene que estar al tanto de la empresa y la industria, así como conocer a sus públicos. Social media no es un canal de ventas ni de relaciones públicas, es decir: no es una plataforma para exponer sino para interactuar. Generar una comunidad no es complicado, sino que lo difícil es mantenerla. Cuando la empresa comete un error hay que hacerse cargo, ya no es posible mirar hacia otro lado”.

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/noticiasdc/mas_informacion.php?id_noticia=3758

Diario de Yrigoyen 2.0. La reputación online

Diario de Yrigoyen 2.0

Por Clara Gómez Carrillo

Leido el 19/01/2011 en Revista Apertura - Pág. 112-113/Nº 207
Para mejorar su reputación y controlar la información que circula sobre ellos en Internet, los empresarios crean sitios y blogs con datos que los favorecen.

Hacia 1930, las noticias de una Argentina próspera sólo cobraban vida ante los ojos del presidente, Hipólito Yrigoyen. Según la leyenda, su entorno le creaba un diario con noticias complacientes y positivas, que le hacían creer que el país vivía todo, menos la inminencia de un golpe de Estado.

La versión 2.0 de este mito, hoy, es fácilmente comprobable. Para encontrar información desfavorable de algunos empresarios -en especial, CEOs (por ser los que arrastran la reputación de la organización)- hace falta recorrer los principales buscadores. En cambio, resulta fácil encontrar posts en los que se alude a ellos como "destacadas figuras".

Como al caudillo radical, a muchos ejecutivos les crean sus propios "diarios de lector único", con el fin de evitar comentarios que perjudiquen su imagen y, por el contrario, hacen de la Web un espacio de fomento a su reputación a través de blogs, redes sociales y sitios.

Los responsables son equipos de especialistas en imagen, comunicación, análisis y programación. Los Community managers monitorean, 24x7, los datos de determinadas personas, de carácter público o privado, que se suben a la Red. Su objetivo es promover lo positivo, mediante la creación de contenido auspicioso, y enterrar lo negativo, escondiendo y, a veces, eliminando la información del espacio virtual.

Así sucede en Europa y los Estados Unidos, donde ya existen compañías como Reputation Defender, que, por un valor de US$ 15 al mes, avisa a sus clientes cada vez que aparece un dato suyo en algún sitio y, por US$ 29, elimina los documentos que no favorezcan su imagen.

Sin embargo, la Argentina todavía no llegó tan lejos. "Las redes digitales dejan huella. Una persona que borra información negativa de otra es fácilmente detectable", indica Federico Rey Lennon, director Asociado de la consultora Newlink Argentina, para quien la transparencia es la regla de oro. "Lo primero es generar una identidad 2.0", continúa. Aconseja realizar un trabajo minucioso, con un discurso cuidado y programado, que destaque las características de personalidad y laborales del cliente que uno quiere que se conozcan.

Cecilia González Villanueva, directora de Salem Viale, que, desde hace dos años, trabaja en reputación de personas, recomienda la creación de blogs, foros, redes sociales y websites que hablen del cliente. "Trabajadas con criterio, estas herramientas pueden contribuir a indexar correctamente las búsquedas, llevando agua para nuestro molino", dice.

Luego, todo queda en manos de los trabajos de SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization). Desde Google, explican que, por cada búsqueda, el sitio devuelve, por un lado, los llamados "resultados orgánicos", que dependen de más de 200 variables. Entre ellas, el nombre del sitio (en este caso, crear uno con el nombre propio del empresario sería el camino más fácil), la forma en la que se escribe, la cantidad de páginas que hacen referencia a la propia y las palabras asociadas.

Por otro lado, están los "patrocinados". "A diferencia de los primeros, que exigen un trabajo minucioso y de largo plazo para generar algún cambio, los patrocinados tienen una posición privilegiada (están ubicados más arriba en la página) y uno los puede controlar", explica Bruno Maslo, consultor del equipo de Soluciones de Negocios de Google. A costo variable -de $ 1 en adelante-, cada empresa, político o empresario puede elegir qué palabras se relacionarán con su sitio. Así, se puede controlar que las primeras páginas del buscador arrojen, al menos, un resultado con información positiva. "Es clave estar entre los primeros resultados. La gente lee hasta la tercera o cuarta hoja en los buscadores", asegura Rey Lennon.

Si bien dejar atrás los errores ya no resulta tan complicado, evitarlos, todavía, es imposible. Internet es un historial permanente de todo lo dicho y lo hecho. "Es como un wikileak gigante", compara Rey Lennon. Mientras algunos años atrás cualquier empresario podía controlar su perfil en los medios, el nuevo paradigma los deja exentos de este beneficio. Uno puede eliminar un contenido de la Web pero saber qué usuarios lo descargaron y quiénes podrán volver a subirlo es imposible. Además, cambiaron los tiempos. Antes, uno podía preparar lo que se iba a decir de sí mismo o de su empresa. Hoy, la información se transmite en el acto.

"No se duerme nunca. Es una conversación de 365 días", define Tomás Sánchez Bellocchio, director General de Cuentas de Brandigital Argentina. Sus recomendaciones: relaciones uno a uno con el usuario y un lenguaje coloquial. Además, un buen uso de las redes sociales. "Facebook es, cada vez más, el lugar en el que la gente comparte cosas. Incluso, casi reemplaza a Google como principal derivador de tráfico. Y Twitter es el espacio por excelencia para el trabajo de reputación de personas que son reconocidas", sostiene Sánchez Bellochio. Cita como ejemplo a Aníbal Fernández, quien creó su cuenta, sólo recibió críticas y hoy es uno de los twitteros más seguidos del país. "Lo consideran gracioso, divertido y, además, tira información de primera mano", destaca. De todas maneras, advierte: para usar redes sociales es necesario compromiso, frecuencia, un tono adecuado, contenido y un plan de crisis. Caso contrario, un perfil 2.0 puede ser muy contraproducente.

Ahora bien, ¿cómo defender lo indefendible? "A veces, simplemente hay que pedir perdón", indica Rey Lennon.

"No existe la magia. Lo que se necesita es conocimiento, trabajo y constancia. Mejorar la reputación online lleva tiempo. Pero puede lograrse. Debemos planificar, marcar un camino y monitorear para ajusfar, si es necesario", recomienda González Villanueva. En su opinión, lo importante es entender que los dueños de las marcas en la Web ya no son los amos "reales" de éstas, sino la gente común. Por eso, comenta, la clave es construir sistemáticamente para luego ajustar, si fuera necesario. Rey Lennon agrega: "Generar más contenido es la manera más profesional de trabajar porque, así, uno juega a favor de la forma en la que los buscadores generan la prioridad de la información". -

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Se twittea de mí...
- Realizar un monitoreo de la Web para ver cuál es el posicionamiento actual.

-Definir una política que involucre al número uno y al resto de la compañía.

-Definición del posicionamiento deseado.

-Crear contenidos positivos.

-Link building (utilizar la lógica de los buscadores).

-Intervenciones en sitios de terceros y comunidades online.

-Fomentar un uso correcto de las redes sociales.

-Presentar un perfil humano del cliente para mostrarlo más accesible al usuario.

-No publicar toda la información. Hay cuestiones que es mejor preservarlas.

-No publicar datos que le puedan servir a la competencia o a un regulador.

-Asesorarse con un Community manager.

-Medir y evaluar las acciones realizadas.

Fuente: APERTURA, a partir de entrevistas