–¿En qué punto confluyen la política con la comunicación y el marketing?
–Hoy es muy común hablar de marketing en vez de comunicación política, como la idea de utilizar todas las herramientas del marketing comercial y aplicarlas a la política. La primera de ellas es utilizar las encuestas de opinión como si fueran un estudio de mercado, y a partir de ahí ir armando los rasgos de cada candidato, componiendo su discurso de acuerdo a lo que la encuesta va marcando. En este paradigma, lo interesante es que ninguna persona tiene rasgos previos para ser político, sino que la legitimación se va dando a medida que va creando estos rasgos, que se van sumando a través de la gente. Es un juego bastante complejo.
–¿Cómo ve la práctica de la comunicación política de cara a las próximas elecciones?
–Hay de todo, aquellos que lo saben usar muy bien, aquellos que no tanto. El problema del marketing político es que necesita dinero, como pasa con los productos y servicios de una empresa. Con esto, el marketing político ha encarecido las campañas electorales y esto favorece al que tiene más recursos, aunque el que tiene más recursos en ocasiones no es el que mejor los usa.
El Gobierno nacional hace un excelente uso del marketing político, porque entiende muy bien distintas formas de comunicación de determinados segmentos de la sociedad. El resto está muy difuso porque no ha logrado un posicionamiento muy claro. Quizá Elisa Carrió sea quien está mejor posicionada desde el punto de vista del imaginario. Eso no quiere decir que tenga mayor cantidad de votos, solamente que logró posicionarse como una pitonisa argentina que defiende los intereses de la democracia. Sabe que con su imagen no va a acceder a la presidencia pero el posicionamiento está bien logrado. Por otro lado, Cristina Kirchner tiene una excelente imagen en un 50% de la población.
–¿Cómo influye la pelea del Gobierno con Grupo Clarín en sus acciones de marketing?
–La pelea con Clarín el gobierno la utilizó muy bien. Ya Néstor Kirchner la empezó a utilizar cuando acuñó aquella frase: “¿Qué te pasa Clarín, estás nervioso?”, y a partir de ahí el Gobierno hizo lo mismo que venía haciendo en la política. De no tener una base de consenso en lo político pasó a tenerla, y de no tener medios afines los fueron creando. Desde prensa gratuita como El Argentino, hasta Página 12, 678 en Canal 7, la comunicación increíble que hacen en “Fútbol para todos”. Con todo eso más los voceros oficiales y la propia presidenta utilizando la cadena nacional seguido, logran armar un esquema de poder comunicacional muy interesante. Ahí se demuestra que quien tiene más poder termina siendo el que más espacio tiene, y en el medio tenés mucho periodismo que termina siendo más papista que el Papa.
–¿Cómo se deben utilizar en política los nuevos medios de comunicación?
–La ventaja de esto es que se puede llegar a la gente sin la intermediación de una empresa periodística, y eso es muy bueno. Lo que pasa es que la Argentina tiene 45% de habitantes que tiene acceso a esto y el resto queda afuera. Es una forma de comunicarse distinta porque es más un diálogo que una emisión de uno a muchos. Lamentablemente, es utilizado por los políticos como un folleto o panfleto, nunca reciben ni comentan nada en sus cuentas de Twitter, por ejemplo. Yo creo que es todo un aprendizaje y es generacional. Cuando llegue al poder la generación que hoy tiene 30 años esto va a cambiar notablemente porque están adaptados a nuevos medios.
–¿Cómo ve a la oposición desde la óptica del marketing político?
–La verdad es que la batalla está medio perdida porque se les acaba el tiempo. El problema es que faltó el eje del discurso, lo más básico en comunicación política, que es armar mensajes claves, que tengan conexión con la gente. Por otra parte, presentar un espectro tan atomizado tampoco contribuye porque confunde. La persona común no ve tantas diferencias entre Carrió, Alfonsín, Binner, Solanas, son todos más o menos parecidos. Lo mismo del lado del peronismo cuando se atomiza. Esas cosas confunden porque es difícil argumentar y estructurar una diferencia.
–¿El ego del político atenta directamente con una buena comunicación o marketing político?
–Hay que luchar contra eso y es muy complejo, y muchas veces el error viene cuando el político no quiere escuchar, cuando tiene un ego muy grande. Por supuesto que los medios online van en contra de esto, porque en un medio social una persona de la calle te puede decir cualquier cosa y eso al político no le gusta. El político tiene que estar dispuesto a recibir halagos y también críticas.
–¿Cuál es el futuro de los medios tradicionales en función de los nuevos medios de comunicación?
–Yo creo que los medios se van a digitalizar y vamos a terminar en un gran medio de convergencia que va a ser Internet, donde vamos a tener radio, TV, prensa escrita y medios sociales online. Yo creo que se va a acabar el papel y que la gente va a empezar a leer la prensa o ver TV en una computadora o en un smartphone. Lo único que no está resuelto es la ecuación económica: cuando quede solo en el mundo, el digital va a terminar siendo negocio. Hoy los jóvenes leen diario por Internet o ven TV en Youtube. Internet va a permitir que cada medio se enriquezca.
Rey Lennon es director de Newlink Communications. Es un profesional argentino con más de 25 años de experiencia en el diseño y ejecución de campañas de relaciones públicas, Digital PR y comunicación política, con foco en el planeamiento estratégico y la gestión de crisis. Es profesor universitario e investigador. Ha dictado cursos, seminarios y conferencias en la Universidad de Navarra, España; la University of Texas en Austin; Universidad de Piura, Perú; Universidad Los Andes, Chile; y en Argentina en las universidades Austral, Católica Argentina de Buenos Aires, del Salvador y UADE.Es autor de cuatro libros sobre comunicación institucional y opinión pública. Es licenciado en Publicidad por la Universidad del Salvador y obtuvo un doctorado en Comunicación Pública en la Universidad de Navarra, España.
