Actimel: un nuevo caso de crisis on line

Comunicado acerca de Actimel de la empresa Danone (España:
Últimamente circula por la red una noticia falsa sobre Actimel. En este apartado el Ministerio de Educación y Ciencia, la Asociación de Dentistas y Nutricionistas de España y por último Danone, desmienten dicha información en tres comunicados y otros documentos en los que queda claro que Actimel ayuda a tus defensas.

¿A qué se debe este escueto comunicado de Danone y el extenso anuncio de TV que en la Argentina la empresa La Serenísima (comercializa Actimel en el Cono Sur) puso al aire en el cual el inefable Pancho Ibañez nos cuenta lo bueno que es Actimel?

Un nuevo caso de crisis (ya comentamos hace un tiempo el de Dasani) que comienza en la Web y se expande rápidamente al mundo off-line.

En el principio: un texto que recorrió -cual eficaz campaña de marketing viral- las casillas de mail de miles de personas. Este es el texto de uno de los correos recibidos:
«El ACTIMEL provee al organismo una bacteria llamada L.CASEI. Esta sustancia es generada normalmente por el 98% de los organismos, pero cuando se le suministra externamente por un tiempo prolongado, el cuerpo deja de elaborarla y paulatinamente “olvida” que debe hacerlo y cómo hacerlo, sobre todo en personas menores a 14 años.

En realidad, surgió como un medicamento para esas pocas personas que no lo elaboraban, pero ese universo era tan pequeño que el medicamento resultó no rentable; para hacerlo rentable se vendió su patente a empresas alimenticias.

La Secretaría de Salud obligó a ACTIMEL a indicar en su publicidad que el producto no debe consumirse por un tiempo prolongado; y cumplieron, pero en una forma tan sutil que ningún consumidor lo percibe (p.ej. “desafío actimel: consúmalo durante 14 días” o “haga de agosto su actimel”).

Si una madre decide completar la dieta con ACTIMEL, no percibe ningún aviso sobre su inconveniencia y no ve que puede estar haciendo un daño importante a futuro a causa de las manipulaciones publicitarias para impulsar los negocios.»

La respuesta de la compañía, "el equipo Actimel" a pleno,(y sus "endorsers" o terceras partes) se resume en esta frase: Ningún organismo elabora bacterias, es decir, no las genera, simplemente éstas se hospedan en nuestro intestino. Su incorporación es siempre externa. Por lo tanto es bueno y deseable incorporar L-Casei a través de Actimel.

Igualmente, este hecho levantó muchas voces. Por ejemplo se puede leer en el foro.recuperarelpelo.com: "Si bien el Actimel no es un engaño y tampoco tiene que ver con la Alopecia, dejo este debate abierto por si alguien puede aportar alguna fuente que indique lo contrario (excepto La Serenísima)."

Quienes lo deseen pueden consultar o descargar en http://www.actimel.es/comunicados todos los documentos "oficiales" de Danone. Allí se puede leer: el comunicado de Danone; el del Consejo Superior de Investigaciones Científicas y la Asociación Española de Dietistas - Nutricionistas. Un gran esfuerzo de RR.PP. de la empresa por frenar el rumor extendido por la web.

En el caso de la Argentina, lugar dónde comenzó la movida anti-Actimel on line - la compañía recurrió al ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica) como endorser.
Esto lo pueden leer en: http://www.actimel.com.ar
Buena también la nota de http://www.doramas.net/582 y la de http://medtempus.com/archives/el-bulo-por-correo-de-actimel-hace-tomar-medidas-a-danone/

Nueva información Danone vs. Coca-Cola

Acercamos nueva info respecto de la querella presentada por Coca-Cola de Argentina contra Aguas Danone de Argentina.

En el post anterior señalaba que el fallo desestimó la causa en atención a la inexistencia de competencia desleal. Asimismo, condenó con costas legales a Coca-Cola de Argentina, cerrando así la primera instancia judicial.

Si bien el Tribunal analizó la imputación de competencia desleal, no se expidió respecto de la existencia de una campaña difamatoria y fundamentó su decisión en sólidos precedentes de la Corte de Casación y la doctrina mayoritaria.

En su comunicación con la prensa, Aguas Danone de Argentina manifestó que "está satisfecha con la decisión del Tribunal desestimando esta acusación, que había expuesto la reputación de la Compañía, acusado a su gente y cuestionado su Código de Conducta, a la vez que confirma sus prácticas comerciales conforme a dicha política".

Reflexión al margen. Muchas veces me pregunto: ¿es conveniente judicializar este tipo de crisis comunicacionales? Pensemos en, por ejemplo, el McLibel de McDonald's en Londres en los años 90's; el litigio Quilmes vs. Isenbeck de hace un par de años en Buenos Aires. En ambos casos las empresas litigantes (McDo y Quilmes) no solo perdieron en todas las instancias judiciales sino que, además, lograron que los titulares de los diarios reflejaran durante meses y años el conflicto con la consiguiente mella en la reputación de la empresa. ¿Será lo mismo en esta oportunidad?

Danone vs. Coca-Cola: 1° round

La justicia argentina, en un fallo particularmente complejo, señaló que no hubo una campaña de difamación sobre la marca de agua DASANI, y que la campaña no hizo daño alguno a esta marca.

En sus considerandos, el juzgado correccional N°2 de la Ciudad de Buenos Aires, advirtió que para tener por configurado el delito de competencia desleal, Coca-Cola (la titular de la marca DASANI) necesitaba demostrar que la campaña le ocasionó la pérdida de consumidores de DASANI en favor de las marcas de Danone (Ser, Villa del Sur y Villavicencio). Sostuvo que dado que DASANI era nueva en el mercado, al comienzo de la campaña de desprestigio no tenía consumidores que perder a favor de las marcas que comercializa Danone.

Por supuesto, Coca-Cola informó que apelará el fallo al que consideró un antecedente "peligroso para la protección de la libre competencia ya que todo nuevo competidor que desee entrar a un mercado quedará a merced de campañas de desprestigio organizadas por los competidores ya establecidos."

Podemos afirmar que en este primer round judicial Danone ganó por puntos.

Datos del mercado de aguas saborizadas(CCR): Danone 50% / Coca-Cola (Dasani y Cepita) 6% / H2O 11% / Eco de los Andes 11% / Ivess 5% / Otras 17%.-
Es un mercado que movió 111 millones de pesos en el bimestre feb-mar 2007, un 40,5% más que en el bimestre del año anterior.

Información básica: El Cronista y La Nación del 14/08/07.

Más sobre el affair Coke-Danone

En el post anterior hablábamos de la sorpresiva querella penal por competencia desleal que Coca-Cola de Argentina interpuso ayer como contragolpe a una supuesta campaña sucia realizada a través de Internet por su competidor francés Danone,en la que manchaba la imagen del agua mineral Dasani.
Señalan los medios consultados que la acusada Danone (líder en la Argentina en aguas minerales) habría intentado empañar el desembarco de Coca en ese mercado a través de esta campaña.
Ahora un directivo de la empresa francesa en Buenos Aires y otro de su agencia, Euro RSCG, cuyos nombres no fueron revelados, deberán enfrentar una acción penal de la empresa norteamericana en los tribunales argentinos.
Según el comunicado que difundió ayer en Argentina Urban PR, la querella por competencia desleal “se basa en evidencia contundente de que dichos individuos diseñaron y ejecutaron durante casi dos años una campaña masiva de desprestigio en Internet -que incluía la difusión de información falsa– contra el agua Dasani”, dice asimismo que “estas acciones maliciosas que incitaban a cuestionar la calidad de Dasani engañaron a los consumidores y afectaron negativamente la reputación e imagen de la marca y de Coca-Cola de Argentina”.
El comunicado, redactado en Buenos Aires, fue distribuido a los medios también desde la sede mundial de Atlanta y las filiales de Coca-Cola en los 200 países en los que opera la empresa de las gaseosas. La repercusión de la noticia fue global e instantánea.
Imagen relata que en Burson-Marsteller, la consultora de PR que trabaja en Argentina para Aguas Danone (dueña de las marcas de aguas Villa del Sur, Villavicencio y Ser), estaban sorprendidos con la movida de Coke y no contaban con un statement de la empresa cuestionada en un primer momento. Más tarde difundieron una escueta respuesta de Danone: “Frente a la información recibida por los medios de comunicación sobre una acción legal que habría sido iniciada por Coca-Cola responsabilizando a Aguas Danone de Argentina de competencia desleal, la Compañía rechaza categóricamente dichas imputaciones, ratificando el más absoluto respeto y transparencia en sus prácticas comerciales”.
María Marta Llosa, la directora de PR de Coca-Cola a nivel regional, relató a Imagen que “Sospechábamos desde hacía tiempo que estos ataques de difamación que circulaban por Internet y afirmaban que Dasani era cancerígena provenían de Danone, pero no teníamos pruebas contundentes".
Finalmente la prueba clave para que Coca se decidiera avanzar con la querella cayó casi por azar, cuando la agencia que arma las páginas web para Coca recibió el currículum de un “creativo” que se ufanaba de haber llevado adelante para Danone la campaña por Internet contra Dasani.
En La Nación señalan que este supuesto "arrepentido" declaró ante escribano público. El testigo habría dicho directamente que “aquella campaña contra Dasani, la hice yo”.
“Tenemos un video con su testimonio, donde esta persona detalla cómo fue brifeado por Danone para que desarrollara la campaña”, explica Llosa.
La campaña de Danone contra Dasani está basada en un hecho que comentamos aquí en el Observer hace tiempo, ocurrido en Inglaterra durante el lanzamiento en ese mercado del agua Dasani en 2004. En esa oportunidad, Dasani fue criticada en los medios por contener las mismas sustancias que el agua de la canilla y, además, de contener altos niveles de bromato, sustancia cancerígena. La propia Danone y Euro RSCG en Argentina le habrían dado los listados con ONG y personalidades para iniciar la circulación de los e-mails apócrifos a fines de 2005, cuando Coca lanzó Dasani en el mercado local.
La campaña difamatoria luego se extendió a toda América latina y tuvo cierto impacto en la comunidad de Internet de habla inglesa, aunque menor que en la región. En estos momentos estaría circulando fuertemente en Colombia y Costa Rica.
“Aquí hay una violación a la ley de lealtad comercial. La ley prevé que toda persona que por medios fraudulentos o mediante sospecha maliciosa o a través de cualquier clase de publicidad desleal intente desviar para su propio beneficio la clientela de un establecimiento comercial o industrial sea multado”, relata Llosa, pero inmediatamente admite que la finalidad de la querella no es legal ni económica, sino puramente comunicacional.
“El código penal establece una multa, que no es muy alta. Nosotros no estamos detrás de una compensación económica. Estamos poniendo sobre la mesa cuál es el límite del marketing ético y qué es lo que no se debe hacer. Nosotros estamos de acuerdo con competir con reglas en un mercado transparente. Acá se violó el derecho del consumidor a elegir generándole miedos. Nosotros acompañamos la causa con muchos testimonios de clientes que dejaron de comprar Dasani luego de leer la información falsa”, explica la directiva de PR de Coca-Cola.

Datos: según la consultora Nielsen, Danone posee actualmente el 53% del mercado de aguas minerales y mineralizadas (marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser) y el 66% del de aguas saborizadas (Ser y Villa del Sur). Por su parte, Coca-Cola, con sus marcas Kin, Cepita y Dasani, tiene el 2,3 % y el 5,8% respectivamente.

Fuentes: Revista Imagen / Diario Buenos Aires Herald / Diario La Nación