Al hablar de crisis y medio ambiente debemos ponernos de acuerdo en dos cuestiones centrales:
1. La crisis en el espacio público es un problema de percepción. Muchas veces, desde el punto de vista de la ingeniería medio-ambiental se concibe la crisis sólo como un problema tangible. Un derrame de PCB, un problema en una fase de un sistema eléctrico son problemas tangibles. Sin embargo, si la opinión pública percibe que hay una crisis, la crisis existe por más que no haya habido un problema técnico concreto.
2. La opinión pública busca la confirmación de sus prejuicios. Si percibe que la empresa no se está comportando adecuadamente o que tal o cual cuestión es una cuestión negativa, por ejemplo que el PCB de un transformador produce cáncer, de alguna manera va a buscar aquellos medios de comunicación, aquellos líderes de opinión que le confirmen su propio prejuicio más allá de cualquier investigación que compruebe lo contrario.
Estas son dos de las razones que agudizan notablemente el problema medio-ambiental en la actualidad, por lo que hoy las organizaciones están inmersas en "sociedades de riesgo". Es decir, las sociedades del Siglo XXI son sociedades con un alto riesgo para las empresas. La organización se ve entonces sometida a la presión de un gran número de factores que evidentemente transforman su entorno cercano y remoto en un entorno de alto riesgo.
Existe una expectativa creciente de gran parte de los grupos de interés para la organización, de que ésta deba comportarse y trabajar de un modo más abierto, preocupándose por aspectos sociales y medio-ambientales de una manera responsable. Estos principios son mucho más relevantes en momentos de intensa presión, por ejemplo, cuando existe un riesgo real o percibido para la salud pública, la seguridad personal o el medio ambiente.
Por otra parte los públicos han cambiado. Poseen hoy una "conciencia ecológica ampliada", más amplia que el simple hecho de reciclar residuos o que la polución provocada por el escape de los automóviles; quizás la más amplia de toda la historia. Se están formando generaciones de consumidores que conocen muchos elementos de la ciencia ecológica que antes le eran ajenos.
Al enfrentar estos problemas, necesariamente hay que comprender algunas cuestiones centrales acerca de la noción de riesgo ecológico:
· Riesgo significa diferentes cosas para diferentes públicos. Por ejemplo, hay personas que tienen un miedo enorme de viajar en avión. Sin embargo, esas mismas personas no tiene miedo de andar en automóvil (estadísticamente se producen más accidentes en las carreteras que en los cielos). Es decir están evaluando dos riesgos de manera diferente.
· Las actitudes básicas son muy difíciles de cambiar. Desde el punto de vista comunicacional una persona que ya tiene una actitud básica clara y considera riesgoso algo es muy difícil que modifique dicha actitud. Este tipo de cambios suelen darse a partir de un largo proceso de información y persuasión y, muchas veces, las empresas no están dispuestas a afrontarlo.
· Y, por último, la fuente de información sobre el riesgo es crítica. Las investigaciones indican que el Estado y la empresa son considerados mucho menos creíbles que una ONG, que, posiblemente, no tenga el conocimiento ni los equipos técnicos adecuados para hacer ese tipo de evaluaciones.
En este complejo entorno que nos toca vivir, las organizaciones tiene que comprender y responder con rapidez a los valores, las expectativas, y demandas de un público mucho más activo y de unos medios de comunicación cada vez más intrusivos. No es posible concentrarse, entonces, sólo en los objetivos internos de la organización; se debe actuar dentro de un marco conceptual de afuera hacia dentro. Este es un prerrequisito para conseguir la aceptación tácita de la sociedad para continuar operando.
