Blogs, Foros y Web Pages ¿formadores de agenda?

Una pregunta que ronda en la cabeza de un buen número de comunicadores institucionales y PR es saber si los medios on-line (en particular los blogs y los foros) se comportan como los tradicionales medios off-line a la hora de fijar la agenda temática de la opinión pública.
De acuerdo a las lecturas que uno realiza y a lo escuchado en el reciente Congreso Panamericano de Comunicación en Internet celebrado en la Universidad Católica Argentina (5 al 7 de sept), me surgen algunas respuestas posibles -que obviamente necesitaran mayor investigación para alcanzar el nivel de respuestas definitivas-.
En primer lugar, las investigaciones que presentó Max McCombs en el Congreso, señalan que los medios on-line más consultados en los EE.UU. (las versiones on-line de 2 grandes diarios norteamericanos como el Washington Post y el New York Times, MSNNBC, Google News, CNN y Yahoo News) actúan básicamente igual que los medios off-line. Esto significa que tienen la capacidad de mediar entre (parafraseando a Lippmann) "el mundo exterior y las imágenes en la mente de los lectores". Este efecto se verifica tanto en el primer nivel de la agenda (agenda de temas) como en el segundo (aspectos o características de esos temas). Sin embargo, estos efectos se verifican en un nivel de correlación más bajo que el de los medios tradicionales off-line.
La otra cuestión a dilucidar es ¿quiénes consumen estos nuevos medios de información? Lo interesante es que casi la mitad de los navegantes en los sites de info se solapan con los lectores tradicionales de medios off-line. En este sentido los nuevos medios actúan como refuerzo de la agenda de un grupo de personas altamente informado.
Pero la otra mitad son los nuevos lectores: jovenes-adultos en su mayoría, nivel de educación medio-alto, techies, lectores ocasionales de las versiones off-line.
Asimismo, entre los navegantes de páginas de info se encuentran muchos periodistas y productores de noticias "off-line", que han cambiado su hábito de "hacer la calle" en busca de información y se limitan a "observar" el mundo desde la pantalla de su PC. Estos datos indican que los medios on-line actúan, las más de las veces, como una de las múltiples fuentes de información de los periodistas, es decir son parte de los factores que fijan la agenda de los medios .
¿Qué pasa con los blogs y foros de discusión? La sorpresa de lo escuchado en el Congreso es que no mucha gente consume la info albergada por los millones de blogs que flotan en el ciberespacio (por favor que alguien lea esto!!!!!).
Sólo algunos pocos blogs (los que producen expertos en su afán por difundir sus inquietudes y puntos de vista) son leídos por los periodistas, productores de noticias, otros expertos y líderes de opinión. Obviamente, esta tendencia se refuerza ante situaciones de crisis como el reciente huracán Katrina, las bombas en Londres, o la Guerra del Golfo. En estos casos, la info y las fotos que publican estos periodistas improvisados, que desde el mismo lugar de la tragedia cuentan lo que les pasa, adquiere un impacto brutal en la agenda de los medios.
En síntesis, considero que los blogs son una interesante manera, aunque incipiente, de influir en la agenda intramedios, ya que funciona como una fuente de info para los priodistas. El peso específico de cada Blog, estará dado por la calidad de la info que pyublica, por su notioriedad y por la credibiliada intrínseca de su autor. Es en este sentido, que los blogs "institucionales" corren el altísimo riesgo de ser percibidos como fuente interesada, simples apéndices de la política corporativa de comunicación, y, ya se sabe, la credibilidad de las grandes corporaciones está por los suelos luego de los escándalos de ENRON, Worldcomm y Parmalat.
El debate está abierto, los PR no podemos quedarnos al margen de esta discusión.