Qué diablos, lo que hacemos es nada más y nada menos que persuadir. A quien le moleste mejor será que se dedique a otra labor más políticamente correcta. Lo nuestro es persuasión y nada malo hay en ello.
Persuadimos para que la gente elija nuestro producto, nuestro servicio, nuestra empresa o nuestras ideas por sobre las de la competencia. Ese es nuestro "negocio", nuestra verdadera razón de ser en este gran mercado de la información. Y eso es tan antiguo como el hombre mismo.
Persuadió Eva al incauto Adán, y antes la serpiente a la hermosa Eva. Gigantes de la persuasión fueron los Profetas bíblicos, ¿o acaso Moisés no nos enseñó el ejercicio de este arte cuando persuadió al propio pueblo judío internándolo en un desierto durante 40 largos e interminables años tras la búsqueda de la intangible "tierra prometida"?
Si uno no asume lo que es difícilmente logrará el éxito en lo que hace, y en este punto subyace en buena medida nuestra dificultad en generar en los otros una percepción adecuada de lo que somos y hacemos.
Aunque lo expresado en las líneas anteriores no debería ser una novedad, todos los viejos y no tan viejos manuales de Relaciones Públicas lo dicen, desde Cutlip y Center hasta Grunig y Grunig.
Entonces, ¿por qué tengo la sensación de que en nuestro discurso público estamos siempre como pidiendo disculpas por lo que hacemos?¿Será, quizás, que lo vivimos con vergüenza?Somos persuasores vergonzantes. En este punto, los publicitarios y "marketineros" nos sacan ventaja, se asumen tal cual son y están orgullosos de ello (incluso se autoelogian otorgándose cientos de premios todos los años).
Muy posiblemente, sea esa manera tan nuestra de persuadir sin ser vistos, indirectamente, de manera ambigua y oculta, la que nos provoca vergüenza. O, tal vez, lo que dicen nuestros detractores, que solapamos el interés privado de nuestro cliente tras el interés público. Pero, vamos a ver ¿no es esto lo que realmente hacemos?
Llegado a este punto de la reflexión, ¿qué bien nos vendría una relectura de los clásicos? Desde Aristóteles a Bernays, todos plantearon estos temas con crudeza, sin medias tintas, convencidos de que la persuasión es una necesidad intrínseca en las relaciones humanas.
Sócrates, hablando a través de la prosa de Platón, incitaba a sus interlocutores a conocerse a sí mismos para luego intentar conocer al mundo que los rodeaba. La primera cuestión, entonces, pasa por conocernos. Los especialistas del management lo denominan "misión, visión, valores, cultura". A mí particularmente me gusta hablar de la identidad de una organización. La identidad, lo que nos hace ser lo que somos y no otra cosa, esta autopercepción constituye el núcleo primigenio de nuestra comunicación.
En segundo lugar, claro está, se encuentra el conocimiento del otro, nuestro interlocutor, nuestros públicos. Quién es, qué piensa, qué hace, son las preguntas que nos hacemos todos los días. Conocer su yo y sus circunstancias es una de las claves en este juego de persuasión en el que estamos metidos.
Luego vendrá el mensaje, el qué y el cómo le cuento algo. Volvemos al principio, el cómo lo persuado de algo.Ahora bien, esta comunicación persuasiva se complica cada vez más. Es el problema del "yo sé que tú sabes que yo sé", de una sociedad cada vez más cínica, cada vez más saturada de comunicación y más educada en la persuasión. Una sociedad llena de ambigüedades y temores. Por esa razón, se hace imprescindible que esa comunicación sea dialógica, esto es se debe aprender a escuchar al otro, no sólo hablarle.
Ese escuchar implica, asimismo, que la respuesta que la empresa reciba debe producir un cambio o adaptación en su discurso y en su realidad.Para ser efectivos en nuestra comunicación debemos aprender a reproducir ciertas características del diálogo en nuestra comunicación masiva.
Debemos aprender a "compartir" el logos, no a imponerlo. Lo cual significa que muchas veces habremos de ceder ante los demás, ante nuestros públicos; y eso en términos del marketing significa que algunas veces debemos "perder". Algo que los buenos generales conocen desde hace siglos sin haber leído ningún libro de negociación: que muchas veces se debe perder una batalla o retirarse a cuarteles de invierno para ganar una guerra. Como dice un viejo refrán navarro:"Para ganar, perder".
Publicado originalmente el 22 de junio de 2005 en el diario La Opinión, de Rafaela (Santa Fe) y en el diario La Reforma, de Gral. Pico (La Pampa).
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