El altruismo pragmático y la RSE

Documento exclusivo
V Jornada de Comunicación de RSE

Presentamos los tramos más salientes de la ponencia del Dr. Federico Rey Lennon, Director de la Carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional de la UCA y consultor de comunicación corporativa, durante la jornada ¿Qué deben comunicar las empresas? organizada por ComunicaRSE y la Universidad de Palermo. El paradigma del altruismo pragmático. La comunicación al servicio de la acción y cómo influye la comunicación de la RSE en la construcción de la imagen corporativa.

Comencé con este tema en el año 1997, en una conferencia. Y en realidad fui profundizando cada vez más el aspecto del pragmatismo. Es un aspecto que me preocupa mucho cuando se habla de Responsabilidad Social Empresarial, olvidarse del pragmatismo, ¿no? Y a eso es a lo que va a apuntar la charla de hoy.

El problema de la RSE, como señala Marcelo Paladino del IAE, es un problema integral y complejo, porque tiene impacto en todas las acciones que las empresas hacen, en todas las dimensiones de la sociedad en las cuales actúan, en las cuales trabajan. Es un problema que empieza en la calidad y la eficiencia que presentan los bienes y servicios que las empresas proveen a la comunidad. Ahí ya comienza la primera RSE. Es decir, que los productos que yo ofrezco y los servicios que doy, sean lo que deben ser, hasta la cultura que transmiten a través de los medios de comunicación. Yo siempre digo que el problema de la RSE muchas veces comienza en la publicidad. ¿Qué valores está transmitiendo la empresa en la publicidad?

Eso forma parte de la responsabilidad social. A veces por querer vender más, resulta que estoy transmitiendo disvalores. Como una publicidad que escuché (no vamos a decir la empresa como se decía antes en los medios), donde dice: “sólo hay dos clases de personas que les gusta ir a trabajar: los idiotas y los que compran mi auto”. Fíjense, una sociedad como la argentina donde el valor del trabajo es tan importante de pronto una compañía dice: bueno, vamos a hacer una campaña donde yo estoy transmitiendo todo el tiempo que si a vos te gusta ir a trabajar sos un idiota. Me parece que por ahí pasa la primera responsabilidad social. Es decir, tener cuidado a la hora de transmitir un valor, qué es lo que estoy diciendo. Este panorama es lo que debería estar incluido dentro de una política de RSE. Fíjense que incluye desde el cuidado del medioambiente hasta la calidad de los productos. Por eso que la ética pasa por la ética empresaria. No es ética de la RSE, que sería como achicar la ética. La ética es la ética del empresariado. Sino, lo otro es: tenemos una oficinita que se dedica a estas cosas y en el resto de las cosas yo soy de otra manera.

Los empresarios necesitan también establecer un balance equilibrado, (y ese es uno de los problemas que yo veo) entre una opinión pública cada vez más exigente, como bien lo destacaba aquí Jaquelina Jimena (diario Los Andes) y la paradoja de un Estado de Bienestar que se está retirando en todo el mundo. El Estado de Bienestar cada vez está más ausente. Y por otra parte, la realidad del mercado globalizado hiper competitivo y un Estado que en el caso de Latinoamérica, intenta regular el mercado con prácticas antiguas, que no tienen mucha claridad de concepto, complica también el entorno.

Por esta razón, creo que hoy el empresariado argentino está reevaluando el beneficio que genera este tipo de acciones de RSE. Asimismo, es cada vez mayor la presión social para que las empresas “devuelvan” algo de lo que toman, de los beneficios que obtienen de las sociedades. Para que se mejore su perfomance ética, para que no descuiden el medioambiente; es decir, son presiones que la comunidad va haciendo. Al mismo tiempo, el mercado demanda que todos estos esfuerzos empresarios tengan un beneficio, tengan un valor agregado para la compañía.. Fíjense, en el fondo, nosotros lo podemos ver aquí. La presión social sobre las marcas y sobre las empresas, aumenta. Es decir que nosotros estas cosas las vemos habitualmente. El movimiento No Logo en el fondo es el yo sé que tú sabes que yo sé. Es decir, una sociedad que es mucho más cínica. Que en realidad sabe perfectamente lo que las empresas están haciendo y se hace la que no lo sabe. Y jugamos con esas imágenes.

De alguna manera, el aspecto, la clave está en poder compatibilizar el interés privado, que es el generar beneficios. Porque, no nos engañemos, las empresas en una sociedad de mercado tienen como objetivo prioritario maximizar los beneficios.

El empresario que va a decir “bueno, voy a hacer una acción de RSE”, el CEO, tiene que responder después, a fin de año, ante los accionistas e inversores de la compañía. “¿No acabo de gastar un millón de dólares en RSE? ¿y qué beneficio obtuvimos?”, “No, ninguno, pero hicimos…”. De alguna manera hay que justificarlo, y eso es pragmatismo. Justamente el trabajo con las Relaciones Públicas, es el punto medio en tratar de compatibilizar ese interés privado con el interés público. Algo que no es nuevo. El profesor H. Childs en la década del 20 ya lo decía. Justamente él decía que el problema de las relaciones públicas pasaba justamente por ahí: por tratar de descubrir cuáles son las actividades que la empresa hace y que tienen una incidencia en la comunidad, que tienen importancia social, y tratar de alguna manera que, si no son contrarias al interés público, encontrar formas de canalizar esa acción de la empresa. Y si son contrarias al interés público, decirle a la empresa: “Señores, esto no va. Vamos a tener problemas”.

Por eso, yo lo que propongo, es un planteo que se llama “el planteo del Altruismo Pragmático”. Altruismo, y esto me encanta decirlo, viene de “Altrui”, que en latín quiere decir “otra persona”, “los demás”. Me siento como Grondona cuando digo esto. ¿Qué quiere decir altruismo? Quiere decir que ese sentimiento por hacer el bien a los otros. Los sociólogos, tanto Comte como Zorokin lo han utilizado en sus trabajos. El hombre, el ser humano, contrariamente a lo que nosotros podemos suponer, tiene un componente altruista muy fuerte, sino, esta sociedad ya hubiera desaparecido hace siglos. Y pragmatismo, ¿por qué? Porque toda acción en una organización empresaria, toda acción que yo hago, tiene que tener un retorno. Es decir, toda acción que yo hago, toda inversión que la empresa hace, tiene que tener su consecuente retorno. Por eso que planteo esta idea de pragmatismo. Pragmatismo es saber que las estrategias de RSE de alguna manera refuerzan lo que podríamos llamar “el buen hacer corporativo” y de esta forma median en la formación de la imagen institucional en nuestros públicos. Ese sería el primer retorno. Ahí tienen sintetizado el esquema de Villafañe, donde él dice que la imagen corporativa que está en la mente de nuestros públicos se compone por la identidad de la corporación, la identidad de la empresa comunicada, y comunicada a través de dos cuestiones: no solamente lo que comunico a través de las acciones comunicativas sino qué comunico desde los hechos.
Es imposible no comunicar; siempre que haya alguien que me está percibiendo. Por lo tanto, hay muchos actos y acciones que no tienen como fin comunicar y están comunicando. Por eso decir “no voy a comunicar las acciones de RSE”, es incorrecto. Ya las estoy comunicando. Al estar haciendo acciones, estoy comunicando. En este sentido, adelanto una conclusión que yo podría sacar de esta charla, y es que sí hay que comunicar. Lo que pasa es que como decía un maestro que yo tuve en Estados Unidos, “it depends”. Siempre depende. ¿Hay que comunicar siempre las acciones? Depende. Depende del contexto, depende del entorno y depende de cómo lo haga.

Entonces, estas estrategias de relaciones con la comunidad, (a principios de los 90 esto se llamaba Relaciones con la Comunidad, así le llamábamos a la RSE) de alguna manera refuerzan este buen hacer corporativo y median en la formación de la imagen corporativa en la mente de nuestros públicos. Esto es así. Si yo realizo buenas acciones de RSE, posiblemente tenga mejor imagen en la mente de mis públicos, y eso me ayude a vender mejor, a mejorar mi relación con los clientes, con los proveedores, etc. Pero también, de alguna manera, el pragmatismo pasa también por saber elegir las acciones de RSE. La empresa tiene que ser pragmática a la hora de elegir entre una u otra. En primer lugar, la caridad empieza por casa decía un viejo dicho. Los primeros receptores de las acciones altruistas de una organización tienen que ser sus propios empleados. Y las comunidades o instituciones que están relacionadas directamente con esa organización.

¿Qué sentido tendría –y ustedes vean que esto es una obviedad- realizar una gran donación a UNICEF o a la Cruz Roja cuando los empleados de la compañía tienen un salario que no es digno, o cuando las condiciones de trabajo son pésimas, o cuando ni siquiera reciben capacitación a lo largo de los 20 años que lleva trabajando en la organización? Entonces no tiene sentido. Primero, empezar por adentro (que en eso coincidieron casi todos los oradores anteriores) que la RSE empieza por adentro. En segundo lugar, las empresas deben ser concientes de que es conveniente dar aquello que poseen. ¿y qué poseen las organizaciones más que nada? Inteligencia.

Entonces a la hora de elegir una acción de RSE, habría que pensar en qué es lo que puedo yo hacer. Bueno, lo mejor que yo puedo hacer es contribuir a través de los especialistas que hay en mi organización para que las ONGs o el Tercer Sector sean sostenibles. El desarrollo sustentable se consigue con inteligencia. Entonces, las organizaciones tienen inteligencia, pero a veces me planteo cosas como la siguiente: hay una gran inundación y todas las empresas van y ponen… qué se yo… sus esfuerzos en donar alimentos, en donar esto… digo, ¿y logística? Es decir, si las empresas de bienes de consumo lo que más saben hacer es logística: ¿por qué no aportan logística?¿Saben la cantidad de alimentos que se pierden en una gran donación ante una inundación porque nadie sabe apilarlos? ¿Ustedes saben cuántas cajas de leche se tienen que apilar una arriba de la otra? Yo no lo sé. Ahora, si no lo sabemos, las últimas cuatro desaparecen. Y nos queda un charco de leche. Desde esto hasta ofrecer cursos, capacitación, de management o de gestión para que las ONGs también puedan tener sustentabilidad en el tiempo.

Eso es lo que les decía de la inteligencia y el desarrollo sustentable. También pragmatismo es saber elegir al asociado. Piensen que en la Argentina hoy hay 105.000 organizaciones del Tercer Sector, lo que equivale más o menos a 3 organizaciones cada mil habitantes. Y movilizan 1.8 millones de colaboradores. En esa enormidad que es el Tercer Sector, tengo que saber elegir. Y saber elegir básicamente quiénes son las que tienen más conocimiento del tema, quiénes, de alguna manera, saben, tienen experiencia, tienen prestigio, son sustentables. Porque a veces me da la sensación de que muchas fundaciones empresarias u ONGs fueron creadas más que nada como una manera de evadir, o de refugio de eludir impuestos. Y no tienen un objetivo concreto. Otras se han transformado en lugares encantadores en los cuales trabajan un grupo de personas maravillosas, cargadas de burocracia y administración. Entonces, de alguna manera, lo que la empresa tiene que buscar es lo mismo que le exigen a la empresa. ¿A la empresa qué le exigen? Ser eficiente. Entonces yo tengo que buscar ONGs eficientes. Y ayudarlas a que sean eficientes.

Para sintetizar vale una frase de A. Machado: “Hay dos clases de hombres: los que viven hablando de las virtudes y los que se limitan a tenerlas”. Entonces las empresas tienen que buscar a aquellos que se limitan a tenerlas, no los que viven hablando de las virtudes.

En síntesis. Es lo que la organización hace, más que lo que dice, lo que termina cristalizando la reputación en la sociedad. La ventaja de la comunicación es que la comunicación de alguna manera puede darle sentido a la acción. Pero en el fondo, cuando nosotros vemos una organización, lo que más nos afecta es justamente eso: lo que la organización hace. Y lo que deberíamos buscar es esta síntesis. Una síntesis que sería una estrategia de vinculación entre la empresa y la comunidad Una síntesis o una relación que represente un trabajo de promoción, como dije, realizado en forma conjunta; y promover el desarrollo de redes, de redes que hagan de alguna manera que esas comunidades sean sustentables. Las sociedades que no tienen una red social densa son sociedades en las que tampoco se pueden hacer buenos negocios; siempre traen problemas. El esquema o modelo del altruismo pragmático funciona más o menos así: existen dos niveles de difusión uno de comunicación interpersonal o en pequeños grupos que se da a través del boca – oído (porque recuerden que boca a boca son los besos, la comunicación se da en el boca – oído); y esa difusión interpersonal a la vez alimenta a los medios y va generando también una difusión a través de los medios de comunicación de masas. Porque si yo logro que los líderes sociales se comprometan con mis acciones de responsabilidad social, esos líderes sociales son los que los periodistas van a ir a entrevistar para hablar sobre el tema de responsabilidad social. Entonces es todo un conjunto de lazos y nexos comunicacionales.

Por último, les dejo esta frase: “Creo que todo derecho lleva consigo una responsabilidad; cada oportunidad una obligación; y cada posesión, un deber”. Y esto no lo dijo el Papa que acaba de fallecer, Juan Pablo II, sino que lo dijo John Rockefeller, una de las personas más poderosas del mundo. Y me parece que esto no es poca cosa, ¿no? Muchas gracias.

Julio de 2005