Comunicación Política: La nueva realidad de las campañas

" To understand public opinion, it is helpful to know something about political
communication." Dan Nimmo(2)

1. La comunicación política

La comunicación política nace con la política misma, en el instante en que el hombre comienza a relacionarse con otros hombres. Podríamos rastrear sus orígenes en tiempos remotos, ver quizás antecedentes más sólidos en la retórica griega y posteriormente la latina, y así llegar, luego de un arduo viaje por la historia, al siglo XX. Pero focalizaremos nuestro interés en épocas cercanas ya que recién en 1957, en los Estados Unidos, este campo fue identificado con la expresión comunicación política.(3)

Si bien, en los últimos cuarenta años la comunicación política ha cobrado una importancia considerable con la introducción de la comunicación de masas, en particular la televisión, y con la de los sondeos de opinión no existe una idea clara de qué es lo que se entiende por comunicación política, de cuál es su campo de estudio y de cuáles son sus límites.

Se puede afirmar que en la actualidad ya no hay política sin medios masivos de comunicación ni sondeos de opinión; basta observar cualquier campaña política en los paises democráticos para corroborarlo. Este hecho ha llevado a que algunos investigadores y críticos sostuvieran, con cierta ligereza, que la política se reducía a la comunicación.(4)

Ahora, si bien es cierto que la política no se reduce a la comunicación su práctica se ha visto notoriamente modificada por la comunicación. Tanto los sondeos como la radio y especialmente la televisión han influido notablemente sobre el modo de hacer política.

Acompañando esta creciente importancia de la comunicación en la esfera política ha surgido una bibliografía crítica de considerable peso que, por ejemplo, condena la aparición de la llamada política espectáculo y plantea el predominio de la comunicación sobre la política, de la “forma” sobre el “fondo”, como un elemento pernicioso para el desarrollo político de la sociedad democrática. En este sentido, creo que a través de una adecuada definición del campo de la comunicación política se llega a la conclusión de que en definitiva el enfrentamiento político en la actualidad se verifica en un mundo comunicativo y que esa aparente supremacía de la comunicación sobre la política de la que hablan los críticos se debe interpretar más bien como la condición necesaria para que la política, así como el enfrentamiento, exista en el nivel de las democracias de masas occidentales.

Definamos primeramente que entendemos por comunicación política. Buscando acotar el concepto a fin de tornarlo más operativo la comunicación política será el campo de estudio que comprende la actividad de determinadas personas e instituciones especializadas (los políticos, los periodistas y la opinión pública), cuyo fin es facilitar el intercambio y la divulgación de información, ideas y actitudes en torno a los asuntos públicos.

A pesar de su gran diversidad, la comunicación política ha desarrollado cierta identidad propia como un campo de investigación más o menos distinguible. La fuente principal de esa identidad ha sido la proposición de que la comunicación en las campañas electorales constituye el caso paradigmático de este campo. Sin embargo, esta misma proposición ha generado un constante debate entre los estudiosos acerca de si la comunicación durante y alrededor de los períodos de campaña electoral debe ser considerada como la instancia arquetípica de las formas, funciones y efectos de la comunicación política.(5) Es por esta razón que consideramos relevante describir la particular realidad de las campañas electorales contemporáneas.

2. Comunicación y campañas electorales

El estudio de las elecciones y del comportamiento electoral ha generado una enorme literatura. En parte, este amplio interés se explica porque las elecciones son un elemento central en las teorías de la democracia. Es a través de las elecciones que los ciudadanos participan directamente del proceso político y son capaces de pedir cuentas a los gobernantes. Las elecciones son el corazón de la democracia.(6) Tan es así que en ocasiones se pretende circunscribir a la comunicación política dentro de este único ámbito: la lucha electoral.

Por otra parte, las elecciones nacionales son acontecimientos principales en la vida de una nación democrática. Están acompañadas de una intensa actividad política y de una masiva cobertura en los medios de difusión. Las campañas electorales son una parte familiar e integral de las elecciones libres. Desde que existen elecciones ha habido siempre campañas durante las cuales los candidatos y sus seguidores buscan persuadir al electorado a votar por ellos. En la mayor parte de las democracias actuales existen períodos establecidos de campaña, comúnmente prescriptos por una combinación de leyes y costumbres, durante los cuales numerosas normas que regulan el hacer campaña entran en vigor. En general, entendemos por elección al período de campaña “caliente” que precede al hecho mismo de votar.(7)

Hoy en día, sin duda, es un lugar común el criticar el sistema electoral en los paises democráticos. Las campañas electorales son demasiado largas y muy costosas. Los candidatos no son honestos y les importa sólo la imagen que puedan transmitir a su público objetivo. Los votantes se muestran, en general, cansados y aburridos con este proceso, ya no creen en el gobierno y en los políticos y, si el sistema electoral se lo permite, no votan. A pesar de estas expresiones y de otras quejas, las elecciones y las campañas electorales, que son una parte de ellas, son vitales si es que valoramos el sistema de gobierno democrático.(8)

3. Importancia de las campañas electorales

Las elecciones son importantes en la medida en que otorgan al simple ciudadano la libertad para participar en la selección de los líderes de una sociedad. Ya sea si la elección sirve para determinar quien ocupará el sillón presidencial o el del intendente de un pequeño pueblo, la campaña política es un elemento esencial del sistema democrático.

Las elecciones proporcionan al ciudadano la oportunidad para determinar cómo pueden sus propios intereses ser mejor servidos. Este puede, por ejemplo, preguntar si el candidato del partido X para gobernador o presidente del gobierno ve la necesidad de crear puestos de trabajo como la principal prioridad de su gobierno o si el candidato del partido Y a un escaño en el parlamento apoya el incremento del presupuesto de educación y seguridad públicas. Cuando el ciudadano siente que suficientes preguntas hallaron respuestas, deberá decidir cómo participar en la campaña. ¿Intentará ignorarla? ¿Votará? Cualquier decisión contribuirá a su desarrollo personal y a su expresión como ciudadano.(9)

Las elecciones no sólo dan la oportunidad para una decisión personal, reservada, o para una participación abierta en la determinación de quién gobierna, también otorgan la legitimidad con la cual gobernar. Los triunfadores de una elección reciben una aceptación general de su derecho al poder. No importa cuan grande o pequeño haya sido el margen de la victoria, el candidato que ha recibido los votos necesarios obtiene una legitimidad tranquilizadora bien determinada de su poder. Toda elección puede dar al ganador poder. Sólo una elección democrática proporcionará el sentido de justicia o incluso de genuinidad necesario para gobernar o ser gobernado. Podremos no “querer” más al presidente por el cual hemos votado dos años atrás, pero reconocemos que él tiene un legítimo derecho al gobierno hasta la próxima elección. El presidente, como todos los demás candidatos que elegimos, solamente puede ser “derribado” como consecuencia de la siguiente elección.

Por ello, en este sentido pragmático, el sistema electoral es importante. No menos significativos son los aspectos simbólicos presentes en la campaña electoral. El historiador británico J. H. Plumb(10) sostiene que existen dos historias: la actual serie de sucesos que ocurren de una vez y las series ideales que afirmamos y retenemos en la memoria. En otras palabras, el pasado está compuesto no sólo de “hechos” históricos sino también de aquello que está “hecho” de historia. Esto es, en el más amplio sentido, la memoria colectiva -el mito nacional- que transforma a un grupo de personas en un pueblo. Las elecciones no sólo dan líderes y les otorgan la autoridad para gobernar, también agregan a la memoria colectiva la imagen del proceso electoral y ello da prueba al ciudadano de que el sistema es bueno. El hecho de que haya elecciones, de que los líderes no son derrocados por “golpes de estado”, de que los ciudadanos discuten libremente y participan en el proceso de selección, o de que la Constitución “funciona” le da soporte a la creencia de que el sistema democrático es algo real y posible. Toda la fanfarria y la excitación de las campañas electorales, sean éstas las marchas, caravanas y desfiles, los carteles y pancartas, los discursos y las giras proselitistas, o los anuncios de televisión y los debates, son importantes ya que refuerzan la legitimidad de lo que hacemos y la forma en que lo hacemos. Seguramente, algunos aspectos de nuestro sistema electoral necesitarán repararse cada tanto tiempo, el proceso y el producto valen el esfuerzo.

Mientras el valor de las elecciones ha permanecido constante, la forma en la cual éstas son realizadas ha cambiado enormemente en los años recientes. De hecho, la campaña política ha sufrido una transformación tan radical que esos principios y esas prácticas aceptados por profesionales y teóricos siquiera veinticinco años atrás son hoy, en gran parte, poco relevantes. De esta manera, debemos examinar aquellos cambios que, en gran parte, comprenden la esencia de la nueva política. Hay cuatro de ellos que me parecen centrales, en el siguiente orden:
1. la decadencia en la influencia de los partidos políticos y la consecuente aparición de la figura del consultor;
2. la financiación de las campañas;
3. los comités de acción política; y
4. los avances tecnológicos.(11)

El desarrollo vertiginoso de estos cuatro factores ha provocado un cambio radical en los Estados Unidos, pero también se perciben sus consecuencias en las demás democracias modernas y considero pertinente su estudio fuera del ámbito estadounidense ya que noto una creciente tendencia a la “norte-americanización” de las técnicas y estilos de las campañas tanto en Latinoamérica como en Europa. Algunos de los fenómenos socio-políticos que apoyan esta "norte-americanización" de las democracias occidentales son, entre otros: la pérdida del monopolio televisivo del estado y la consiguiente aparición de canales de televisión en manos de empresas privadas, la liberalización de la publicidad política en tiempos de campaña electoral, la proliferación de grupos de presión y comités de acción política, la creciente incorporación de técnicas de marketing político (principalmente la publicidad política y los sondeos de opinión) y la pérdida de confianza de la gente en los partidos políticos.

4. Cambios en las campañas electorales

Los legendarios jefes de partido o “caciques” determinaban quién correría para cargos de gobierno en su zona de influencia. En política a escala nacional o provincial, estas gentes eran una especie de “hacedores de reyes”, quienes desde la paz de los salones reservados elegían a dedo “su” candidato para que fuera luego corroborado por el partido. En el ámbito local, especialmente en las grandes ciudades, los jefes de partido a través de un sistema que combinaba la disposición de puestos de trabajo con favores políticos, apoyo, y aún protección, controlaban los votos, el partido y de esta manera la selección de todos los candidatos.(12)

Indudablemente, en los Estados Unidos, el cambio más significativo en las campañas electorales presidenciales ocurrió cuando en 1976 las reglas de reforma, adoptadas por el Partido Demócrata y, en menor medida, por el Partido Republicano, forzaron cambios en las leyes estatales remodelando el sistema de nominación presidencial.

El resultado de estos cambios en las reglas y la proliferación de “primarias” ha producido en los Estados Unidos un debilitamiento de los partidos políticos, el tradicional vehículo para la construcción de coaliciones y fraguar consenso. En el pasado, los candidatos debían trabajar su camino a la cima a través de toda una carrera política jalonada por grados partidarios y apelar a los jefes de partido, pero en años recientes candidatos exitosos a todos los niveles han ignorado frecuentemente las costumbres del partido, han construido sus propias organizaciones, y se han conectado directamente con la gente a través de sus campañas.

Las reformas en el proceso electoral en los Estados Unidos han sido invariablemente las enemigas de los partidos políticos. Cada nueva reforma electoral desequilibraba la estructura del partido. Heridos por estas reformas en sus intereses creados, los partidos políticos no llegaban a recobrarse con rapidez, ya que permanecían en general a la defensiva. A medida que fallaban en incorporar a su funcionamiento las nuevas tecnologías de campaña, se volvían cada vez menos útiles para los políticos. Los partidos ya no funcionaban. Así, un candidato a la búsqueda de un cargo debía trasladarse a otro lugar distinto del comité partidario para asegurarse los medios para ser elegido. Los partidos fueron desbordados por la nueva figura del consultor político.(13)

La figura del consultor político, ese nuevo poder dentro del sistema, ha crecido enormemente. Estos consultores han suplantado a los viejos caciques partidarios en la relación con los votantes. Los consultores tienen los contactos personales, conocen la historia íntima de las campañas y poseen las habilidades para captar votantes. No es sorprendente entonces que el auge de los consultores sea paralelo a la declinación de los partidos. Representan un nuevo estadio en la historia política moderna, tan significativo como lo fuera el crecimiento de los partidos políticos. El negocio de la consultoria ha madurado de tal modo que cada candidato importante a un puesto de primer nivel se ve obligado a emplear a un consultor para tener alguna oportunidad de acceder a éste.

Es importante darse cuenta de que los ciudadanos sienten hoy poca lealtad a los partidos políticos. Tomando como ejemplo los Estados Unidos, vemos que cada año, desde mediados de la década del sesenta, los resultados de los estudios de las elecciones conducidos por el Centro para Estudios Políticos en la Universidad de Michigan ha mostrado que menos y menos votantes se identifican como republicanos o demócratas, mientras que más y más se denominan a sí mismos “independientes”. Además, el respeto hacia los partidos como instituciones que representan al público también ha decrecido.(14)

Fenómenos como el creciente descrédito de los políticos en Argentina o España, el surgimiento de líderes como Fujimori en Perú, Berlusconi en Italia, Collor de Mello en Brasil, o más recientemente Pinky, Palito Ortega o Donald en Argentina, nos indican que ésta devaluación de la imagen de la dirigencia política tradicional, enclavada en los partidos políticos, no es algo exclusivo de los Estados Unidos.

La decadencia en la identificación e influencia de los partidos no es el único elemento que ha alterado la naturaleza de las campañas electorales. Estrechamente relacionado están las reformas en su financiación que, aunque inicialmente afectan a las campañas presidenciales, han tenido ciertos efectos a todos los niveles.(15)

El costo de las campañas electorales hoy en día es muy alto, especialmente en paises donde -como en los Estados Unidos o la Argentina- los anuncios televisivos son pagados. La habilidad para conseguir grandes sumas de dinero es hoy una necesidad vital para toda campaña llevada a cabo en términos serios en las democracias occidentales.(16)

La mayoría de los paises poseen leyes que regulan la financiación de las campañas. Entre las democracias modernas sólo Suiza delega en la costumbre y en la opinión pública el control de la financiación de las campañas. No obstante, la intención de estas leyes no es solamente la de limitar gastos por encima de un tope. Intentan, también, limitar cualquier posible ventaja electoral que puedan tener candidatos y partidos ricos y prevenir que poderosos contribuyentes a campañas ejerzan una influencia mayor de la debida sobre políticos electos. En este sentido, los principales métodos utilizados por los legisladores para controlar la financiación de las campañas son según Denver:
• exigir la publicación de un balance de ingresos y salidas,
• poner límites a las contribuciones de personas particulares y empresas,
• poner límites a los gastos,
• establecer mecanismos de financiación pública de las campañas.

A consecuencia de ello, la recaudación de grandes sumas de dinero de pequeños contribuyentes es hoy una operación fundamental y toda campaña seria debe contar ahora con un fund-raising (buscador de fondos) profesional y con una organización contable ágil y eficaz. Un mayor tiempo de la campaña debe ser destinado al simple propósito de recaudar dinero, y los candidatos deben comenzar su esfuerzo de campaña antes en orden a levantar su “organización de guerra”.(17)

En general, podemos afirmar que el costo de las campañas y la nueva regulación de su financiación han tendido a beneficiar a los candidatos que van por otro período ya que su cargo (diputados, senadores o presidente) los coloca en mejor posición a la hora de recaudar dinero que a los candidatos rivales que vienen “del llano”.(18)

Asimismo, estos hechos han contribuido a profundizar la decadencia de los partidos políticos ya que más y más la organización de las campañas está centrada en el candidato y no en el partido, con candidatos que poseen una fuerte organización personal y con el decaimiento del viejo estilo de movilización por parte de activistas partidarios y la recaudación de contribuciones “puerta a puerta”. Hoy, muchos votantes que se consideran independientes contribuyen con su dinero a candidatos específicos y a causas concretas y no a burocráticos partidos políticos con intereses difusos y de los que desconfían.

Por último, valga decir que otra consecuencia de las nuevas reglas de juego en cuanto a la financiación de las campañas ha sido la proliferación de los comités de acción política.

Los grupos de presión han existido desde la fundación de la república. En años recientes, estos grupos de presión se han convertido en algo tan poderoso, y son tan numerosos, que sus esfuerzos para influenciar legislaciones y elecciones han tenido un impacto dramático en la política electoral. Sus campañas a favor o en contra de propuestas legislativas han servido frecuentemente para fragmentar el sistema político, y sus esfuerzos para afectar la elección de un candidato específico han contribuído a la declinación de la influencia de los partidos políticos. Por ejemplo, en las elecciones presidenciales de 1980 en los Estados Unidos uno de cada cuatro votantes deseaba votar contra algún político por su posición en una cuestión determinada (lo que los anglo-sajones denominan single-issue groups es decir grupos de personas unidas solamente por su interés en una cuestión concreta como es la prohibición del uso de armas, grupos anti-tabaco, grupos abortistas y anti-abortistas, etc.).(19)

Tanto los comités de acción política como los single-issue groups son elementos importantes al analizar las campañas electorales contemporáneas, porque ellos rompen las líneas partidarias y hacen demandas del tipo todo o nada sobre legisladores y candidatos. A estos grupos les importan muy poco las lealtades partidistas, los records legislativos, o la filosofía o plataforma política del candidato. Sólo buscan su objetivo, el apoyo a su causa por muy pequeña y mezquina que ésta parezca a los ojos de los grandes lineamientos políticos de una nación. Por su acción perseverante y su gran poder de convocatoria estos grupos realizan una eficaz labor de fund-raising lo cual les otorga mayor poder en épocas electorales donde el candidato necesita todo el apoyo económico que pueda lograr.

Otro aspecto a destacar es el impacto tecnológico en las campañas electorales, en especial en lo referido a la televisión y a la informática. El desarrollo de la informática ha generado un nuevo modo de comunicación entre el candidato y su público el denominado computer-voter contact, es decir el contacto entre la computadora y el votante que pretende sustituir al viejo contacto personal entre el candidato y el votante, hoy por hoy imposible en nuestras sociedades de masas.(20)

La computadora inserta en la campaña electoral permite, entre otras cosas, acelerar el proceso de investigación de la opinión pública mediante el uso intensivo de encuestas cuantitativas telefónicas. El candidato puede hoy tener en sus manos un informe semanal sobre la evolución de la opinión pública de su país, o de la región que le interese, en los temas relevantes para la campaña. Esto le permitirá conocer mejor a su público, “segmentar” sus discursos de acuerdo a los diferentes “públicos”, seguir los cambios de opinión e ir matizando su comunicación de campaña a la par de esos cambios.(21)

Permite, también, hacer efectivos toda una gama de medios de comunicación directa como, por ejemplo, la variada combinación de computadora y correo (computer mailing): el correo personalizado ya sea por carta o por fax y el correo electrónico directamente a través de la Internet. Asimismo ha permitido la utilización fluida de las diversas modalidades de telemarketing o uso del teléfono para hacer publicidad del candidato.

Por otra parte, la informática permite una mejor planificación y coordinación de la campaña y, lo que es vital, un seguimiento detallado del fund-raising a través de bases de datos dónde se puede estudiar el comportamiento de cada posible contribuyente a la campaña año tras año.

El otro factor de desarrollo tecnológico que ha impactado fuertemente en la vida política es la televisión. No hay duda de que la televisión ha revolucionado las campañas electorales. Casi se podría afirmar que “si un candidato no está en televisión, no existe”.

Mucho se ha escrito respecto a las consecuencias de la utilización de la televisión en las campañas electorales. Me limito a una enumeración de los efectos más relevantes descritos en la bibliografía:
La televisión permite alcanzar a la inmensa mayoría del electorado con un mensaje.(22)
· La televisión beneficia a los partidos minoritarios o candidatos relativamente desconocidos que puedan acceder a ella ya que, por una parte, amplia su audiencia con rapidez inusitada y, por otra, les cede parte de su credibilidad como medio.(23)
· La televisión permite alcanzar a aquellas personas cuyo interés en una elección es bajo, quienes tienen una actitud pasiva frente a la elección y a quienes nunca se interesaron por los asuntos políticos.(24)
· La televisión es uno de los medios de difusión más importante a la hora de fijar la agenda de la campaña electoral.(25)
· La creciente importancia de la televisión en las campañas electorales ha provocado un efecto atenuante de los “extremos” en el discurso político. Es decir, ha conducido a la homogeneidad y uniformidad de los contenidos, a la “moderación” del discurso de campaña.(26)
· El impacto de la televisión sobre el “estilo” de las campañas es enorme. Primeramente el anuncio televisivo, espacio donde el candidato ejerce un control casi absoluto del mensaje, por su supremacía frente a los demás medios, ha otorgado un estilo “publicitario” al resto de la campaña. En segundo término, proliferan los “seudo-eventos” y los rituales cuya forma esta forjada con el objeto de que lo que en ellos ocurra sea atractivo para las cadenas de televisión, es decir se busca que todo sea “televisable”. Así cada vez más se procura la inclusión de sound-bites(27) en el discurso de “barricada” del candidato y de las photo-opportunities(28) para lograr llegar a la televisión con un cierto control del mensaje.(29)
· La televisión es el medio que más favorece a la personificación de la política, entendida ésta como la transformación de los actores políticos en “personajes”. Al “personificar” las contiendas electorales brinda la ilusión de una comunicación directa entre el candidato y el votante sin la mediación de los partidos políticos, resta importancia a las historias partidistas, a los compromisos y alianzas que distinguen a los partidos como instituciones vigentes.(30)
· El rol de la televisión en política es crear un “simulacro” que disuelve la realidad de la campaña y la reemplaza por un continuum mediático del que el hombre moderno no puede escapar. Es una transmutación de las cosas. La campaña política televisiva es un simulacro de la campaña, no la campaña “real”.(31)
· Por último, la inclusión de la televisión en las campañas electorales ha incrementado enormemente su costo.(32)

Resumiendo podemos decir que numerosos estudios han pretendido fijar los efectos de la televisión en las campañas electorales sin poder fijar con claridad sus alcances. Ciertamente, la presentación inadecuada de un candidato por televisión puede perjudicar seriamente sus posibilidades en una campaña. A pesar de que no es posible determinar el poder de la publicidad política televisiva en las campañas electorales, es evidente que ésta ha modificado el estilo y la estructura misma de las campañas.

5. La nueva realidad de las campañas electorales. Consideración final

Al inicio de este artículo he puntualizado que las elecciones son un acontecimiento principal en la vida de una nación, destacando su vital importancia en el funcionamiento de una democracia moderna. Son, decía, el corazón de la democracia. Por otra parte, desde que existen elecciones ha habido campañas durante las cuales los candidatos buscan persuadir al electorado a votar por ellos.

La forma en la cual se realizan estas campañas ha cambiado radicalmente en los últimos veinticinco años, alterando sus principios y prácticas. He descrito los cuatro factores de cambio que, a mi criterio y a la luz de la bibliografía analizada, comprenden la esencia de la nueva política y son factores fundamentales de las nuevas formas de comunicación política: la decadencia de los partidos políticos; la financiación de las campañas; la proliferación de los comités de acción política y los avances tecnológicos -en especial la informática y la televisión-.

Finalmente, creo que si bien es uno de los fenómenos políticos más relevantes de nuestro tiempo, las campañas electorales son sólo un aspecto dentro de un campo mucho más vasto cual es el de la comunicación política. Circunscribir todo a la lucha electoral trae consigo la trivialización de la política, que en la práctica se trasluce en la supremacía de la “política espectáculo” en lugar de la discusión de ideas y proyectos; en el incremento de la oferta política pero la consiguiente disminución de las opciones; es decir en la supremacía de las “formas” del discurso y el olvido de la renovación de las ideas.

Notas
(1) Un resumen de este artículo se publicó bajo el título “Las cuatro claves de la nueva política”, Mediomundo, año 3, segunda época, n° 1, septiembre de 1999, pp. 22-26; y también algunos de los conceptos se utilizaron en el artículo escrito en colaboración con Fernando Lavore "La nueva realidad de las campañas electorales", Dirigencia, año XXII, n° 224, pp. 54-56, diciembre de 2002. Este es un material preparado para la Cátedra de Comunicación Política, ICOS, Pontificia Universidad Católica Argentina.
[2] Nimmo, Dan, Political Communication and Public Opinion in America, Santa Mónica: Goodyear Pub., 1978, p. 4.
[3] Véase al respecto: Blumler, Jay G. y Michael Gurevitch, "Towards a comparative framework for political communication research" en Chaffe, Steven H. (ed.), Political communication. Issues and strategies for research, Londres: Sage, 1975, pp. 165-195; Maarek, Philippe J., Communication et marketing de l'homme politique, París: Éditions Litec, 1992, pp. 1-2; Stevens, John D., "Historical research on political communication" en Chaffe, Steven H. (ed.), Political communication. Issues and strategies for research, op. cit., pp. 263-283 y Wolton, Dominique, "La comunicación política: construcción de un modelo", en El nuevo espacio público, AA. VV., Barcelona: Gedisa, (1989) 1992, p. 29.
[4] Cfr. Wolton, Dominique, "Los medios, eslabón débil de la comunicación política", en El nuevo espacio público, AA. VV., op. cit., p. 183 y ss.
[5] Cfr. Swanson, David L. y Dan Nimmo (eds.), New Directions in Political Communication. A Resource Book, Newbury Park: Sage, 1990, pp. 7-8.
[6] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, Political Campaign Communication: Principles and Practices, Nueva York: Praeger, 2ª ed., 1991, pp. 3-4; y Denver, David, "Campaigns and Elections", en Hawkesworth, Mary y Maurice Kogan, Encyclopedia of Government and politics, vol. I , Londres: Routledge, 1992, p. 413.
[7] Cfr. Denver, David, op. cit., pp. 413-14.
[8] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 3 y ss.
[9] Ibidem., pp. 3-4.
[10] Citado por Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 4.
[11] Ibidem., pp. 4-5; y Denver, David (1992), op. cit., p. 414-415.
[12] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 5.
[13] Cfr. Blumenthal, Sidney, "La campaña permanente", ALETHEIA, Abril de 1985, Nº6, pp. 21-26.
[14] Miller, Arthur H., "Partisanship Reinstated?", British Journal of Political Science 8 (1978): 133; citado por Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 6.
[15] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 6.
[16] Cfr. Denver, David, op. cit., pp. 422-423.
[17] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 6-7.
[18] Cfr. Denver, David, op. cit., p. 424.
[19] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 8. Véase en el mismo sentido, Denver, David, op. cit., pp. 423-424.
[20] Cfr. Denver, David, op. cit., pp. 421-22.
[21] Véase al respecto Denver, David, op. cit., pp. 419 y ss. En cierta medida esto produce una "tiranía" de las encuestas ya que son las que muchas veces van marcando los cambios y matices en la agenda del candidato.
[22] Véase McQuail, Denis, "Los efectos de la televisión en política", Nuestro Tiempo, vol. 48, Nº 281, 1977, pp. 5-18.
[23] Véase por ejemplo, McQuail, Denis, op. cit. y Ladd, Everet Jr., "La política estadounidense en la era de la televisión", Horizontes, nº 37, pp. 2 a 5.
[24] Véase McQuail, Denis, op. cit.
[25] Véase Denver, David, op. cit., pp. 418.
[26] Véase McQuail, Denis, op. cit.
[27] "Sound-bites ": pequeños fragmentos discursivos que condensan una idea-fuerza y que permiten al editor de vídeo un trabajo más sencillo a la hora de incluir un fragmento de un acto en el telediario.
[28] "Photo-opportunity ": imágenes del candidato que tienen atractivo e impacto visual por sí mismas.
[29] Véase Denver, David, op. cit., pp. 416-417.
[30] Véase Ladd, Everet Jr., "La política estadounidense en la era de la televisión", Horizontes, nº 37, pp. 2-5 y también Denver, David, op. cit. p. 419.
[31] Cfr. Baudrillard, Jean, declaraciones publicadas por el periódico Página 12, Buenos Aires, 8-9-92.
[32] Véase Denver, David, op. cit., p. 417.