Apuntes sobre el impacto de las Nuevas tecnologías de la comunicación en el Marketing y las PR
(Tomados de mis conferencias en Córdoba, 11/08; Buenos Aires, 6/09 y Tucumán 9/09)

Mundo Fast
“Nos movemos a cien millas por hora, pero nadie sabe hacia donde”
Rupert Murdoch

Cambios en los públicos
• Hipersegmentación del consumidor: “Los rostros de la multitud cobran mayor relevancia que la multitud”
• Asociaciones de consumidores y ONGs: Las conexiones de red
• El reinado de la “percepción”
• La revolución de los servicios
• Cambios en los estilos de vida

“La gente no sólo escoge lo que desea escuchar, sino que responde y tiene medios para hacerse oír.”
Don Schultz, Comunicaciones de Marketing Integradas, 1992.

La presión social sobre las marcas aumenta
El NO LOGO: “Yo se que tu sabes que yo se”.

• La publicidad recibirá sólo un tercio de las inversiones totales en comunicación
• Veremos un gran crecimiento de las promociones y de las relaciones públicas
• Si continúa la inflación en los costos de la televisión, los clientes comenzarán a experimentar con medios alternativos.
Lo dice: Martin Sorrell, (Presidente y CEO de WPP Group, el grupo más grande del mundo en comunicación corporativa)

“No se puede entrar a la fuerza en la mente de la gente. La publicidad es hoy percibida como una imposición, un intruso indeseable a quien se resiste. Y cuanto más se insista en la venta, mayor será la resistencia del cliente potencial.”
Al Ries y Laura Ries
The Fall of Advertising and The Rise of PR, 2002

Los Old New Media
o ¿qué hice yo para merecer esto?

“Estamos en la era de la información, pero vamos a la era de la imaginación”
Keith Scheafer, Presidente de The Paramount Group

• PCs: la era del individuo.
• El nuevo valor es la Información
• Internet
• Weblogs
• Old New media: Teléfono, radio y Tv digital

Entre los jóvenes de 13 a 24 años, las horas de web suben a 17 y las de TV bajan a menos de 14.
15% de sus compras se canalizan por la web.
Dedican 7.7 horas al teléfono.
Sólo 6 horas a la lectura de libros y revistas.

Internet:
· La clave es el impacto del primer contacto instantáneo con la home page
· En el mundo virtual la notoriedad de la marca no basta: debe haber una buena razón para visitar un web site
· La excelencia relacional, en Internet, debe medirse por lo que aporte de servicio real al cliente
· En Internet todo lo que está previsto hacer debe ser fácil (menor tiempo, menor esfuerzo)

El lado oscuro de la Red
• Bruna Surfistinha tiene hoy 22 años. Comenzó escribiendo sus experiencias sexuales en su Blog, con un promedio de 15 mil visitas diarias.
• Luego, las transformó en “El dulce veneno del escorpión”, un libro que agotó su 1° edición de 10.000 ejemplares en 2 semanas.

Los cambios en la comunicación de marca

1. Marketing de relación
“Hay que entablar un diálogo: que no sólo hable la empresa sino también él. Mientras el cliente me enseña qué quiere de mí, uno aprende a dar un mejor servicio.”
Fred Newell, (La Nación, 21/05/00)


2. Marketing de permiso
“Es muy simple y lógico: si uno tiene que relacionarse con una persona, no la bombardea con miles de e-mails sin antes haberle pedido su autorización; si usted se hace amigo del vendedor, seguramente recibirá una buena atención.”
Miguel Santesmases Mestre

3. Marketing Viral
La expansión del Boca-Oído
Un ejemplo: “Yo amo a Laura” de la MTV.
Un ejemplo argentino: “El carnaval” video “anti-fusión Brahma-Quilmes”.

Conclusiones
1. Todo programa de comunicación integrada debe ser adaptado a la cultura de cada organización y sus públicos. No existen las recetas mágicas. Pensar globalmente, actuar localmente (pizzas si, hamburguesas no).
2. Conocer las percepciones de nuestros públicos es el factor crítico.
3. Nuestro futuro es fragmentado y deberemos incursionar en las nuevas opciones que nos proporciona la tecnología.
4. Las marcas necesitan azafatas.
5. Debemos empujar los límites.
6. Las grandes ideas aún marcan las reglas.