Nota de tapa de hoy en INFOBAE
Segundo encuentro Panamericano de Comunicación en Internet
Las aplicaciones de la Web en publicidad, marketing y relaciones públicas fueron un eje de la segunda jornada del Segundo Encuentro Panamericano de Comunicación en Internet, que organizaron infobae.com y la UCA.
por CÉSAR DERGARABEDIAN
Más de 90% de las cien principales cuentas publicitarias argentinas ya está presente en Internet, pero existen grandes diferencias en el grado de adopción de la red de redes como un nuevo canal de publicidad y marketing, según dijo Marcelo Montefiore, presidente de Internet Adversiting Bureau de Argentina, una entidad que agrupa a agencias de publicidad que realizan campañas por Internet.
"La actitud de los anunciantes cambió hacia Internet: hay una creación de audiencia, y tiene sentido en términos económicos" invertir en la red, dijo el publicista.
Montefiore destacó el retraso de sectores como turismo e informática en aprovechar Internet para su comunicación, en comparación con lo que pasa en el resto del mundo.
"Internet cambió la forma de informarse, de comprar, de operar con el banco, de conseguir trabajo, de trabajar, de jugar y de comunicarse. Hoy tenemos una audiencia", dijo el publicista.
Destacó que la inversión publicitaria en Internet viene creciendo en forma sostenida en los mercados desarrollados y que en la Argentina es el único medio de comunicación en permanente suba en su audiencia, al contrario de lo que pasa con la TV, la radio y la prensa gráfica.
Entre las ventajas de Internet como herramienta publicitaria, Montefiore identificó las siguientes:
* Masificación de la audiencia.
* Mayor tiempo de exposición de la persona a los medios.
* Mayores posibilidades de segmentación.
* Menores costos de publicación.
* Menores costos de producción.
* Mejoras en la creatividad.
Internet ofrece una gran cantidad de herramientas tecnológicas para llegar a los consumidores, pero éstas deben estar en línea con la campaña general que decida la empresa, advirtió en su exposición Adrián Bravo, director de la agencia de publicidad mexicana Ogilvy Interactive.
Según el publicista azteca, una "estrategia digital" de comunicación publicitaria en la red debe partir de la definición de un concepto global que deberá tener toda la marca, incluyendo el mundo offline o fuera de Internet. También deben determinarse los canales de comunicación y producir un contenido "original y relevante", con un "diseño atractivo, profesional y de vanguardia".
Entre los componentes clave para el éxito de una campaña en línea, Bravo identificó:
* Drive2web: un neologismo inglés, que significa llevar al target de la campaña hacia el sitio de la empresa, a través de herramientas como weblogs, marketing viral, motores de búsqueda y sindicación de contenidos (RSS en inglés).
* Aplicaciones asesinas: el objetivo es cautivar al target y generar frecuencias de visitas en el sitio, mediante juegos o videos.
* Relacionamiento: técnicas para mantener la estrategia digital en la atención principal del consumidor. Por ejemplo, los blogs.
* Métricas: Internet permite la medición instantánea de los resultados de la campaña.
En tanto que Federico Rey Lennon, director de la carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional de la Universidad Católica Argentina, dijo en su presentación que Internet provocó cambios en los públicos, con una gran fragmentación en las audiencias y en los medios. Además, las empresas enfrentan un nuevo panorama comunicacional, creado por la red de redes, que permite a las asociaciones de consumidores y ONG a conectarse entre sí y realizar acciones."Los consumidores tienen voz y se hacen oír", advirtió Rey Lennon. La consecuencia es una "mayor presión social sobre las empresas".
ADRIAN BRAVO dixit:
"Una estrategia digital de comunicación debe partir de un concepto global para toda la marca, la que también deberá incluir el mundo offline o que se encuentra fuera de Internet."
Federico Rey Lennon dixit:
"Los consumidores tienen voz y se hacen oír, lo que trae como consecuencia una mayor presión social sobre las empresas, sobre todo en temas que están atravesados por la ecología y los valores éticos."
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