Una crisis sin precendentes y una respuesta también sin precedentes. Coca-Cola de Argentina respondió el pasado domingo (ver imágenes) en los principales diarios de circulación nacional a una crisis gestada en blogs, cadenas de e-mails y sites de Internet en Argentina.Diego Dillenberger escribió en su Newsletter electrónica "Imagen" una interesante nota sobre este tema (La crisis de Dasani y un “viejo” interrogante: ¿contestar o no contestar a un ataque a la reputación desde Internet?, 05/12/06). Comenta Dillenberger que el rumor comenzó a circular en la web y repetía de manera incompleta y tergiversada información sobre el agua mineralizada Dasani que había circulado en Gran Bretaña en 2004. Ese año Coca sufrió una importante crisis en ese país debido a que se había encontrado una dosis más alta de lo normal de bromato, una sustancia supuestamente cancerígena en alta exposición. Aunque no representaba un peligro para la salud, tras conversaciones con la autoridad sanitaria británica FSA, Coca decidió (en una acción muy inteligente) un recall de medio millón de botellas.
"La crisis mediática", continua Dillenberger, "se había agravado a raíz de que meses antes los medios británicos habían objetado que Dasani no era agua mineral, sino simplemente agua corriente mineralizada y saborizada. Si bien la empresa no sostenía que fuera de fuente surgente mineral, la comunicación no era totalmente clara al respecto" (algo que en la Argentina sucede con la gran mayoría de las aguas minerales).
“No íbamos a contestar a los rumores de Internet, hasta que vimos que la señal de noticias por cable Crónica TV repetía el rumor mediante una placa roja”, explicó Soledad Izquierdo, gerenta de Comunicaciones Institucionales de Coca-Cola de Argentina.
Dillenberger señala que el dilema en estos casos es doble: contestar o no, y cómo hacerlo cuando se producen ataques a la reputación que no trascienden el ámbito de la web y no son validados por los medios tradicionales.
Sin embargo, Dillenberger aporta un dato más, "en Coca-Cola tuvieron un elemento adicional para decidir publicar la respuesta en forma de solicitada, y es que estaban recibiendo un promedio de 4 consultas diarias al call center de Dasani, lo que indicaba que se iniciaba una preocupación real de los consumidores."
Es una obviedad que estas cadenas de e-mails no tienen origen ingenuo, sino que surgen o bien de ex-empleados o empleados enemistados con la compañía o bien de competidores desleales.
Coca-Cola de Argentina afirma que esas versiones “son falsas y tienen por objetivo desprestigiar y dificultar elcrecimiento en el mercado local de una de las marcas más exitosas del mundo”.
Con una población de internautas en aumento en países centrales y periféricos es cada vez más importante tener en cuenta a los ataques que se sufren provenientes de cadenas de e-mails, blogs, foros, etc. en las estrategias de crisis management.
Algo está cambiando con Internet y las empresas deben estar alertas, ya no es suficiente contar con estrategias dirigidas a los medios off-line.
8 comentarios:
EL “RUMOR” DASANI: COCA COLA FALTA A LA VERDAD
Lo que comenzó como un artículo de opinión sobre la política comunicacional de la compañía, (ver El Rumor Dasani y los desmanejos comunicacionales) es hoy una investigación muy seria de nuestro medio para tratar de dilucidar, en este complicado escenario, del que no son ajenos los medios masivos que se muestran incólumes ante la gravedad de las denuncias, probablemente “confortablemente adormecidos” por las millonarias pautas publicitarias de la multinacional, cuál es la versión más próxima a la verdad.
Coca Cola no dice la verdad cuando informa:
“por iniciativa de la compañía, se retiró del mercado (británico) la partida involucrada dando aviso a las autoridades sanitarias correspondientes. Esta actitud es muy común en toda empresa que asume el compromiso de preservar la salud de los consumidores y se responsabiliza por sus productos. En ningún momento se expuso la salud de los consumidores".
Dasani debió ser retirada del mercado Británico por una denuncia periodística, y la cantidad de Bromato de Potasio hallada en la bebida era superior al doble de lo permitido, por lo que sí estuvo en riesgo la salud de la población.
Sigamos analizando la falaz comunicación oficial de la compañía:
Con relación a los análisis de Dasani realizados por ANAM, los mismos "confirman que la presencia de bromato en el producto es casi nula y que está muy por debajo de lo exigido por las normas vigentes".
Casi nula, quiere decir que contiene Bromato de Potasio. Por favor: recordemos que es una sustancia mortal, por eso está prohibida, sobre la cual se desconoce su poder acumulativo, e interacciones con otros agentes cancerígenos a los que estamos diariamente expuestos. Con respecto a lo exigido por las normas legales vigentes, digamos que el límite es arbitrario y, cuanto menos, cuestionable, ya que la tendencia legal en este sentido es decreciente, como lo fue con respecto al plomo en los combustibles en los 70, y ahora es cero.
Pensemos un poco: 10 micrones es el umbral de lo tóxico, entonces 6 micrones ¿estaría bien? ¿5? El Bromato de Potasio no se elimina del cuerpo, por lo que es acumulable, tanto como su efecto. ¿Sigue pensando que “un poco” de bromato no nos hará daño? Siga leyendo, por favor:
Esto ha sido certificado por nuestros propios estudios y por los realizados por el laboratorio Analisis Ambientales S.A. (ANAM), prestigioso organismo establecido en Chile con la mas alta capacidad de precision de la region, acreditado como Laboratorio de Ensayo segun norma ISO 17025.
¿Es un chiste? A ver lo leo de nuevo, parece un chiste, pero no me río. Es verdad, están diciendo que ellos realizaron estudios en los que los análisis les dan bien. Sin embargo, además de hacer chistes, faltan a la verdad, ya que citan como estudio de referencia uno elaborado por el laboratorio Análisis Ambientales S.A. (ANAM) de Chile. El estudio que determina la traza de bromato de potasio en un líquido se llama espectroscopía, y en la página oficial del laboratorio www.anam.cl, al 8/12/06 informan que no tienen parámetros para esta sustancia. Este “prestigioso” laboratorio también informa desde el ciberespacio que sus estándares van “hacia NIST”. El NIST es el Nacional Institute of Standards and Technology de Estados Unidos, y en igual fecha a la que se consultó el website de ANAM nos informaron telefónicamente que ningún laboratorio en Sudamérica cumple con sus estándares para rastreo de bromato de potasio.
Evidentemente, Señora Llosa, y tal como lo supuse desde un primer momento, no estamos hablando de un rumor malintencionado que se esparce merced a la Internet y a otras bondades de la Aldea Global. Nos encontramos frente a un caso gravísimo, sobre el que Coca Cola ha evitado deliberadamente proporcionar información detallada y confiable.
María Gallego
mariagallego@redrrpp.com.ar
Estimada María Gallego: muchas gracias por su comentario, denota un gran conocimiento del tema. Considero que este es un asunto muy complejo y que como comunicadores debemos ser cautos hasta que las pruebas tangibles nos indiquen si efectivamente el producto es nocivo para la salud. Nuestra tarea es investigar y dar a luz información para que la opinión pública pueda conocer los acontecimientos y sus posibles consecuencias. La empresa está en su derecho de informar desde su óptica y aportar los datos que considere necesarios. Obviamente sin tergiversar la verdad. A mi entender, la Señora María Marta Llosa realiza su tarea con profesionalidad y la reputación de la compañía en nuestro país así lo demuestra. Un saludo. Federico Rey Lennon
Muchas gracias por su pronta respuesta, pero con respecto a la cautela que me aconseja, quisiera informarle que mis dichos no están basados en opiniones, ni son materia opinionable, están basados en hechos muy concretos y tangibles. Con respecto a la trayectoria de la Sra. Llosa, la desconozco, más allá de esta crisis comunicacional, y si me dirijo a ella en mis comunicaciones, más allá de mi estilo argumentativo, es porque fue ella quien se comunicó conmigo a través de un mail que, a mi criterio, no estuvo a la altura de las circunstancias, como tampoco lo está la compañía frente a esta crisis.
Estimada maría Gallego:
Lo primero que le voy a decir es que a pesar de parecer muy informada al respecto, le pediré que tenga a bien aclarar que ANAM, el laboratorio chileno, nunca ha dicho (y estoy seguro que tampoco lo hará) que evalue Bromato de Potasio, nin siquiera aparece en su página web y creo que no era necesario llamar para ello, está ahí para cualquiera. Segundo, el bromato de potasio puede ser peligroso, pero Dasani no es la única a la que habría que culpar, porque en efecto a la masa de pan, alimento cuya masividad es indiscutible, se le adiciona y de modo industrial , este aditivo químico (y me refiero a Argentina, basta recordar la intoxicación ocurrida en Rosario hace algunos años atrás).
Gracias Pablo por tu acertado comentario. Ciertamente el Bromato de Potasio se suele utilizar en las panaderías de nuestro país (me cuentan que es lo que provoca ese típico olor a facturas recién horneadas). Evidentemente esta es una polémica compleja, como muchas otras que tratan sobre los alimentos y la salud humana. Como decía en otra intervención se trata de llamar la atención a las empresas y a la opinión pública sobre los posibles riesgos que ciertas prácticas comerciales conllevan pero siempre buscando la verdad y con racionalidad. Un saludo, FEDERICO REY LENNON
Hola Pablo,
Desconozco tu background sobre el tema, pero quisiera aclarate que no "parezco" informada sobre el tema, sino que hace meses que estoy conduciendo una investigación periodística única en su tipo, ya que ningún otro medio argentino se ha atrevido nunca a encabezar una investigación sobre Coca Cola. Con respecto a Anam, te informo que tenés razón con respecto a que en su página web ellos informan que no realizan el estudio, lo que se constató telefónicamente fue con el NIST, que es un a organización Normativizadora de EE.UU., a la que ANAM cita entre sus referencias, y desde el pais del Norte afirman no conocer.
Con respecto a tu pedido de que quiera tener a bien aclarar que el ANAM no evalúa Bromato de potasio, desconozco el por qué de tu pedido, pero lamento no poder cumplirlo, ya que obra en mi poder un facsimil remitido a mí por Coca Cola, en el que tal institución afirma que la traza de potasio encontrada en el agua Dasani es igual o menor a 5 micrones. Ahora si te preguntás por qué un estudio de semejante importancia se encargó a un laboratorio que desde su web dice no hacer, la misma pregunta se la hice a la Srita. Soladad Izquierdo, Jefa de Medios de Coca, y no supo contestarme.
Con referencia a los dos últimos temas que mencionás, en primer lugar te informo que el Bromato de Potasio es un aditivo PROHIBIDO, o sea que no se suele utilizar para el pan, se SOLÏA hacerlo. De hecho se realizan inspecciones bromatológicas en las panaderías para certificar que esto sea así.
Es verdad, también que lamentablemente durante mucho tiempo se utilizó, pero gracias a Dios, la ciencia avanza, y nos permite descubrir que hay sustancias que, aunque en un principio se creía inocuas, pueden ser perjudiciales para la salud.
El tema de que haya otros a quienes culpar, no exculpa a Dasani de nada. La realidad es que Dasani es agua de red, a la que se le adicionan cocktails de vitaminas y minerales que Coca Cola no detalla, y que, en principio, toda la evidencia sugiere podrían ser dañinos para el ser humano en el largo plazo.
Con respecto a la polémica, modestamente no creo que exista ninguna, ya que la evidencia en contra de la multinacional es muy contundente, y puedo aportar toda la evidencia de todos y cada uno de mis dichos. Coca Cola no puede decir lo mismo.
Estimada María: Nuevamente agradezco tu activa participación en el Blog. Aunque no coincido plenamente con tu postura, la juzgo valiente y bien intencionada. Solo me gustaría aclarar que la mayoría de las aguas "mineralizadas" que se comercializan en el mundo (las que no son aguas de manantiales naturales) son agua común de río o napa subterranea -lo que vos llamás "de red"- a la que se le adicionan minerales (esto nada tiene de malo siempre que se aclare, yo tomo agua común filtrada en casa). Asimismo, cuando decís que "toda la evidencia sugiere podrían ser dañinos para el ser humano en el largo plazo" es evidente que hay que recurrir a expertos y realizar los exámenes correspondientes. Saludos. Federico Rey Lennon
Estimado Federico: te felicito por la rapidez y tus siempre mesurados comentarios. Demuestran tu gran compromiso con tu tarea. Agradezco que valores mi labor, y con respecto al punto donde disentimos, que es el parámetro científico; y que es lo que te hace dudar sobre mis dichos, pongo mis pruebas a tu disposición. Mi investigación, me llevó a archivos periodísticos de toda Europa, pero también a bibliotecas, laboratorios y códigos alimentarios, proceso durante el que me convencí de que el agua Dasani es potencialmente dañina. A su vez, y ya que tocás el tema de si Dasani es agua de red, creo que no tendría nada de malo, pero te recuerdo que cuando las autoridades de Coca Cola se comunicaron conmigo por primera vez por escrito negaron este hecho rotundamente. Todavía recuerdo mi primera nota, cuando el tono todavía era jocoso, yo me preguntaba ¿no se podía tomar el agua de la canilla? Sin embargo este hecho, que hoy está comprobado, fue negado en primera instancia por la compañía -en un error garrafal ante una crisis como la que luego sobrevino- y es esta la piedra basal de lo que, como trabajadora de la comunicación, considero una serie de desaciertos comunicacionales impensados para quizás la multinacional más grande del mundo.
Saludos
María
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