¿Qué hombre o mujer del marketing no ha soñado alguna vez con tener todo el comportamiento on line de sus públicos objetivo en una base de datos?
Este sueño significa contar con una herramienta que le permitirá saber qué le interesa a cada consumidor, qué grado de interés tiene, qué compra on line, con qué frecuencia y en qué cantidades, qué medios lee y cuánto tiempo les dedica, y cuáles mensajes le interesan. Es el "Gran Hermano" orwelliano hecho realidad.
Esta herramienta existe y la información que produce es tal detallada que asociaciones norteamericanas de derechos civiles recurrieron a la misma Constitución para denunciarla ante la Justicia por invasión a la privacidad.
Su eficacia parece ser contundente: diecinueve de los 20 mayores anunciantes de Estados Unidos la están usando. Es utilizada por Yahoo, y sus competidores directos MSN y Google la tienen en prueba y posiblemente la apliquen en un futuro próximo.
La herramienta en cuestión se llama “targeting por conducta” y depende de un estudio que registra y analiza todos los movimientos on line que hacen los consumidores. Hasta hoy, esa base analiza a 46.000 personas, pero es cuestión de tiempo para que los 477 millones de usuarios de Yahoo puedan ser estudiados por el Gran Hermano.
Los defensores de los derechos civiles dicen que no habría problema si las empresas de Internet pidieran autorización de los consumidores para captar los datos, pero no quieren hacerlo. Por su parte, Dina Freeman, vocera de Yahoo, se defiende y afirma que la compañía protege la privacidad de los usuarios porque los resultados de sus investigaciones son anónimos. El buscador está ofreciendo un pack de servicios para anunciantes llamado Consumer Direct, que reune cuatro años de historial en los datos on line de consumidores.
Cadbury Schweppes aplicó esta herramienta a su marketing online y dice que en un año aumentó un 12% sus ventas de Dr.Pepper. “El problema de Internet siempre han sido las mediciones”, dijo Jim Trebilcock, vicepresidente de Ventas de Cadbury. “Pero ahora podemos controlar cuántos de los que han visto nuestra publicidad on line eligen nuestros productos”.
Yahoo evalúa cientos de indicadores de la actividad de cada uno de nosotros, incluyendo los sitios visitados y el tiempo que pasamos en cada uno de ellos para diseñar un perfil del usuario. “Si un anunciante quiere vender una marca de aderezos a grandes usuarios de esta clase de productos, detectamos los hábitos de utilización de Internet de este grupo y creamos un modelo predictivo”, dijo la vocera de la compañía.
En Estados Unidos, la inversión publicitaria on line en 2006 fue de U$S 8.700 millones y aunque Google no está aplicando este modelo sino que recurre a un modelo contextual que estudia los sitios y las publicidades que han resultado más eficaces, los analistas de la industria sostienen que con la reciente compra de Double Click, también el buscador más grande del mundo aplicará este modelo.
El Gran Hermano está aquí....
(info de Brand Marketing)
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