La publicidad es desde ya hace mucho tiempo una de las formas de comunicación más polémica y criticada de nuestra realidad multimedial. Pero, ¿cómo lograr lo que yo llamo una “Publicidad socialmente responsable”, conformada por valores positivos con un nivel de profundidad digno de ser analizado y que contribuya a mejorar la vida de las personas?
Todos sabemos que la publicidad impone valores en la sociedad, llámense “modas” o estereotipos, que generalmente son “atajos a la razón” superficiales y con consecuencias muchas veces negativas (pensemos en la intolerancia que generan los estereotipos de etnia, de clases sociales o de género).
La cuestión aquí es doble: por un lado, ¿por qué las empresas y agencias deben utilizar estos disvalores para vender sus productos y servicios?, y por el otro, ¿por qué la sociedad los incorpora tan rápidamente como válidos y veraces?
Creo que para responder a estas dos preguntas hay que centrarse en un hecho principal: la inseguridad de la persona en las sociedades urbanas contemporáneas. Básicamente, la publicidad vende un producto cargado de valores y/o disvalores. Estos son los que el hombre común utiliza para completarse, para conformar su personalidad, para intentar un grado mayor de seguridad en sus relaciones interpersonales. No me refiero solo a valores que ayuden al sujeto a comprender lo que es bueno o es malo, sino a aquellos aparentemente más triviales que enseñan que una persona no es mejor por usar cierta marca de ropa o por ser más delgado, o que una mujer no es simplemente un objeto sexual y primitivo, que va a perseguir a un hombre por el aroma de su desodorante. Cada vez más los anuncios nos muestran que el alcohol genera relaciones felices, y que manejar autos costosos lleva indefectiblemente a la felicidad.
Una solución sería evitar el facilismo creativo en la publicidad eliminando estas concepciones materialistas, que son negativas para la vida buena aunque se proclaman como la “buena vida”, cuyo único objetivo es generar el beneficio económico de unos pocos. Si estamos hablando de RSE, considero que ésta empieza en el mismo discurso público de las empresas.
Por supuesto que la publicidad tiene aspectos positivos y es un componente central de una sociedad capitalista liberal. Nadie puede negar su capacidad para la difusión de información y su capacidad de generar conductas sociales positivas (las campañas de bien público son ejemplo de ello).
En el entorno mediatizado en el que vivimos la publicidad es omnipresente, es algo que forma parte de nuestra cotidianeidad, por eso es importante que el consumidor entienda que los productos no producen amistad, ni amor, ni felicidad; solo las relaciones entre las personas lo hacen. Y que las empresas y sus agencias apliquen los principios de RSE también en los mensajes que emiten. (colaboración de Alejandro Giani)
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