Medios sociales y empresas: ha llegado la hora de cambiar
Pablo Galli Villafañe Presidente de Newlink Argentina
Hace un par de semanas leí un artículo muy estimulante de Doug Lacombe en un diario de Vancouver y me movió a compartir algunas reflexiones sobre las razones por las que las empresas en la Argentina deberían sumarse ya a los medios sociales que conforman la Web 2.0.
Suelo hablar con muchos directivos de empresas sobre los medios sociales y la mayoría no poseen los argumentos o no tienen la confianza suficiente para convencer a sus empresas de que ya ha llegado el momento de incorporarlos en sus planes estratégicos de comunicación. A continuación, algunas de las objeciones más comunes que he escuchado más de una vez de boca de los empresarios.
a. Nuestros públicos no están en los medios sociales, o sus variantes: ‘los medios sociales son solo para los niños y las generaciones Y y Z; los inversores institucionales no usan los medios sociales y nosotros no vendemos productos de consumo masivo por eso no los necesitamos; en esos sitios se hablan solo pavadas o los mayores de 35 años no están ahí porque los ven como amenaza a su privacidad. Todos estos argumentos están errados. En la Argentina y la mayoría de los países de Latinoamérica el porcentaje de penetración de los medios sociales alcanza a la mitad de la población y sigue creciendo. Algunos datos de la Argentina son contundentes. Facebook tiene hoy cerca de 12.000.000 de usuarios, Twitter se acerca a los 600.000, LinkedIn tiene 629.000 y YouTube es el segundo buscador en el mundo y el 59% de los internautas argentinos consume sus vídeos online. Si su compañía no vende productos de consumo masivo, sigue vendiendo ideas, busca influenciar a los líderes de opinión y a los decisores políticos. Muchos de estos influenciadores están en los medios sociales. Asimismo, hoy existe la posibilidad de realizar lobbying digital. Si tomamos conciencia de que 20 millones de argentinos conversan en las redes sociales, es muy posible que Ud. necesite interactuar con alguien en algún lugar de la Web social, más allá del tipo de negocio que realice.
b. No tengo ni tiempo ni recursos para hacer frente a los medios sociales, una máxima del marketing es que las buenas comunicaciones siguen a la audiencia. Esta objeción sólo puede ser expresada con cierta racionalidad porque el medio es nuevo. Imagine que alguien le diga: ‘No tengo tiempo ni recursos para ese asunto de los teléfonos celulares’. Suena ridículo. Por eso, si el público está hoy en los medios sociales, la actitud de un gerente innovador y proactivo es incluir estos nuevos canales en su estrategia. Muchas compañías están armando sus presupuestos, mi recomendación es que deje a un costado U$S 30.000 y comience una campaña en medios sociales durante el 2011.
c. Las personas nos criticarán en los medios sociales, es una de las clásicas objeciones que escucho habitualmente entre los Directores de Comunicación de las compañías argentinas. Las personas ya están hablando ahí y mantenerlo en silencio no hace que esto sea menos real. Los consumidores en las redes sociales, en los blogs y en los foros se convirtieron en formadores de la reputación de marcas, productos y servicios, influir sobre ellos se convierte en una cuestión estratégica para potenciar el boca-a-oído positivo. Con la estrategia adecuada es posible lograr el equilibrio y comunicar el punto de vista de la compañía o ¿está decidido a aceptar la derrota de antemano?
d. La gente de IT nos dice que es un riesgo a la seguridad, como los abogados, algunos gerentes de IT preferirían que la compañía no hiciera absolutamente nada para estar libre de riesgos. Ciertamente el riesgo cero no existe, y una compañía hoy no puede ser eficiente sin abrir los attachments de los mails, sin consultar Google o YouTube, y sin utilizar conexiones WiFi. IT trabaja cuidando el interior de la compañía. Las áreas de marketing y comunicación interactúan con el mundo exterior. Soy consciente de que el cambio en las personas es siempre difícil y complejo. Se percibe como una amenaza más que como una oportunidad. Por eso siempre se pueden encontrar excelentes excusas para no hacer cosas nuevas.
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