La política bien comunicada

Entrevista a Federico Rey Lennon, director de Newlink Communications. Publicada el 31/08/11 en Entorno Económico de Cuyo

El ex­per­to en re­la­cio­nes pú­bli­cas, co­mu­ni­ca­ción po­lí­ti­ca y me­dios on­li­ne pa­só por Men­do­za en el mar­co de la con­fe­ren­cia “Co­mu­ni­ca­ción y ma­na­ge­ment” or­ga­ni­za­da por la Fun­da­ción Uni­ver­si­tas. En su diá­lo­go con En­tor­no Eco­nó­mi­co re­cal­có la im­por­tan­cia del mar­ke­ting po­lí­ti­co y su in­fluen­cia en el pla­no po­lí­ti­co na­cio­nal ac­tual. Ade­más pon­de­ró el avan­ce de las nue­vas ex­pre­sio­nes de co­mu­ni­ca­ción on­li­ne.

–¿En qué pun­to con­flu­yen la po­lí­ti­ca con la co­mu­ni­ca­ción y el mar­ke­ting?


–Hoy es muy co­mún ha­blar de mar­ke­ting en vez de co­mu­ni­ca­ción po­lí­ti­ca, co­mo la idea de uti­li­zar to­das las he­rra­mien­tas del mar­ke­ting co­mer­cial y apli­car­las a la po­lí­ti­ca. La pri­me­ra de ellas es uti­li­zar las en­cues­tas de opi­nión co­mo si fue­ran un es­tu­dio de mer­ca­do, y a par­tir de ahí ir ar­man­do los ras­gos de ca­da can­di­da­to, com­po­nien­do su dis­cur­so de acuer­do a lo que la en­cues­ta va mar­can­do. En es­te pa­ra­dig­ma, lo in­te­re­san­te es que nin­gu­na per­so­na tie­ne ras­gos pre­vios pa­ra ser po­lí­ti­co, si­no que la le­gi­ti­ma­ción se va dan­do a me­di­da que va crean­do es­tos ras­gos, que se van su­man­do a tra­vés de la gen­te. Es un jue­go bas­tan­te com­ple­jo.


–¿Có­mo ve la prác­ti­ca de la co­mu­ni­ca­ción po­lí­ti­ca de ca­ra a las pró­xi­mas elec­cio­nes?


–Hay de to­do, aque­llos que lo sa­ben usar muy bien, aque­llos que no tan­to. El pro­ble­ma del mar­ke­ting po­lí­ti­co es que ne­ce­si­ta di­ne­ro, co­mo pa­sa con los pro­duc­tos y ser­vi­cios de una em­pre­sa. Con es­to, el mar­ke­ting po­lí­ti­co ha en­ca­re­ci­do las cam­pa­ñas elec­to­ra­les y es­to fa­vo­re­ce al que tie­ne más re­cur­sos, aun­que el que tie­ne más re­cur­sos en oca­sio­nes no es el que me­jor los usa.


El Go­bier­no na­cio­nal ha­ce un ex­ce­len­te uso del mar­ke­ting po­lí­ti­co, por­que en­tien­de muy bien dis­tin­tas for­mas de co­mu­ni­ca­ción de de­ter­mi­na­dos seg­men­tos de la so­cie­dad. El res­to es­tá muy di­fu­so por­que no ha lo­gra­do un po­si­cio­na­mien­to muy cla­ro. Qui­zá Eli­sa Ca­rrió sea quien es­tá me­jor po­si­cio­na­da des­de el pun­to de vis­ta del ima­gi­na­rio. Eso no quie­re de­cir que ten­ga ma­yor can­ti­dad de vo­tos, so­la­men­te que lo­gró po­si­cio­nar­se co­mo una pi­to­ni­sa ar­gen­ti­na que de­fien­de los in­te­re­ses de la de­mo­cra­cia. Sa­be que con su ima­gen no va a ac­ce­der a la pre­si­den­cia pe­ro el po­si­cio­na­mien­to es­tá bien lo­gra­do. Por otro la­do, Cris­ti­na Kirch­ner tie­ne una ex­ce­len­te ima­gen en un 50% de la po­bla­ción.

–¿Có­mo in­flu­ye la pe­lea del Go­bier­no con Gru­po Cla­rín en sus ac­cio­nes de mar­ke­ting?


–La pe­lea con Cla­rín el go­bier­no la uti­li­zó muy bien. Ya Nés­tor Kirch­ner la em­pe­zó a uti­li­zar cuan­do acu­ñó aque­lla fra­se: “¿Qué te pa­sa Cla­rín, es­tás ner­vio­so?”, y a par­tir de ahí el Go­bier­no hi­zo lo mis­mo que ve­nía ha­cien­do en la po­lí­ti­ca. De no te­ner una ba­se de con­sen­so en lo po­lí­ti­co pa­só a te­ner­la, y de no te­ner me­dios afi­nes los fue­ron crean­do. Des­de pren­sa gra­tui­ta co­mo El Ar­gen­ti­no, has­ta Pá­gi­na 12, 678 en Ca­nal 7, la co­mu­ni­ca­ción in­creí­ble que ha­cen en “Fút­bol pa­ra to­dos”. Con to­do eso más los vo­ce­ros ofi­cia­les y la pro­pia pre­si­den­ta uti­li­zan­do la ca­de­na na­cio­nal se­gui­do, lo­gran ar­mar un es­que­ma de po­der co­mu­ni­ca­cio­nal muy in­te­re­san­te. Ahí se de­mues­tra que quien tie­ne más po­der ter­mi­na sien­do el que más es­pa­cio tie­ne, y en el me­dio te­nés mu­cho pe­rio­dis­mo que ter­mi­na sien­do más pa­pis­ta que el Pa­pa.


–¿Có­mo se de­ben uti­li­zar en po­lí­ti­ca los nue­vos me­dios de co­mu­ni­ca­ción?

–La ven­ta­ja de es­to es que se pue­de lle­gar a la gen­te sin la in­ter­me­dia­ción de una em­pre­sa pe­rio­dís­ti­ca, y eso es muy bue­no. Lo que pa­sa es que la Ar­gen­ti­na tie­ne 45% de ha­bi­tan­tes que tie­ne ac­ce­so a es­to y el res­to que­da afue­ra. Es una for­ma de co­mu­ni­car­se dis­tin­ta por­que es más un diá­lo­go que una emi­sión de uno a mu­chos. La­men­ta­ble­men­te, es uti­li­za­do por los po­lí­ti­cos co­mo un fo­lle­to o pan­fle­to, nun­ca re­ci­ben ni co­men­tan na­da en sus cuen­tas de Twit­ter, por ejem­plo. Yo creo que es to­do un apren­di­za­je y es ge­ne­ra­cio­nal. Cuan­do lle­gue al po­der la ge­ne­ra­ción que hoy tie­ne 30 años es­to va a cam­biar no­ta­ble­men­te por­que es­tán adap­ta­dos a nue­vos me­dios.


–¿Có­mo ve a la opo­si­ción des­de la óp­ti­ca del mar­ke­ting po­lí­ti­co?

–La ver­dad es que la ba­ta­lla es­tá me­dio per­di­da por­que se les aca­ba el tiem­po. El pro­ble­ma es que fal­tó el eje del dis­cur­so, lo más bá­si­co en co­mu­ni­ca­ción po­lí­ti­ca, que es ar­mar men­sa­jes cla­ves, que ten­gan co­ne­xión con la gen­te. Por otra par­te, pre­sen­tar un es­pec­tro tan ato­mi­za­do tam­po­co con­tri­bu­ye por­que con­fun­de. La per­so­na co­mún no ve tan­tas di­fe­ren­cias en­tre Ca­rrió, Al­fon­sín, Bin­ner, So­la­nas, son to­dos más o me­nos pa­re­ci­dos. Lo mis­mo del la­do del pe­ro­nis­mo cuan­do se ato­mi­za. Esas co­sas con­fun­den por­que es di­fí­cil ar­gu­men­tar y es­truc­tu­rar una di­fe­ren­cia.


–¿El ego del po­lí­ti­co aten­ta di­rec­ta­men­te con una bue­na co­mu­ni­ca­ción o mar­ke­ting po­lí­ti­co?


–Hay que lu­char con­tra eso y es muy com­ple­jo, y mu­chas ve­ces el error vie­ne cuan­do el po­lí­ti­co no quie­re es­cu­char, cuan­do tie­ne un ego muy gran­de. Por su­pues­to que los me­dios on­li­ne van en con­tra de es­to, por­que en un me­dio so­cial una per­so­na de la ca­lle te pue­de de­cir cual­quier co­sa y eso al po­lí­ti­co no le gus­ta. El po­lí­ti­co tie­ne que es­tar dis­pues­to a re­ci­bir ha­la­gos y tam­bién crí­ti­cas.


–¿Cuál es el fu­tu­ro de los me­dios tra­di­cio­na­les en fun­ción de los nue­vos me­dios de co­mu­ni­ca­ción?


–Yo creo que los me­dios se van a di­gi­ta­li­zar y va­mos a ter­mi­nar en un gran me­dio de con­ver­gen­cia que va a ser In­ter­net, don­de va­mos a te­ner ra­dio, TV, pren­sa es­cri­ta y me­dios so­cia­les on­li­ne. Yo creo que se va a aca­bar el pa­pel y que la gen­te va a em­pe­zar a leer la pren­sa o ver TV en una com­pu­ta­do­ra o en un smartp­ho­ne. Lo úni­co que no es­tá re­suel­to es la ecua­ción eco­nó­mi­ca: cuan­do que­de so­lo en el mun­do, el di­gi­tal va a ter­mi­nar sien­do ne­go­cio. Hoy los jó­ve­nes leen dia­rio por In­ter­net o ven TV en You­tu­be. In­ter­net va a per­mi­tir que ca­da me­dio se en­ri­quez­ca.



Rey Lennon es director de Newlink Communications. Es un profesional argentino con más de 25 años de experiencia en el diseño y ejecución de campañas de relaciones públicas, Digital PR y comunicación política, con foco en el planeamiento estratégico y la gestión de crisis. Es profesor universitario e investigador. Ha dictado cursos, seminarios y conferencias en la Universidad de Navarra, España; la University of Texas en Austin; Universidad de Piura, Perú; Universidad Los Andes, Chile; y en Argentina en las universidades Austral, Católica Argentina de Buenos Aires, del Salvador y UADE.Es autor de cuatro libros sobre comunicación institucional y opinión pública. Es licenciado en Publicidad por la Universidad del Salvador y obtuvo un doctorado en Comunicación Pública en la Universidad de Navarra, España.