Publicado en UNIVERSIA 17/10/2006[1]
En una jornada organizada por la Universidad FASTA, Federico Rey Lennon señaló la posible desaparición de la atribución de los medios en la fijación de los temas más importantes para la sociedad. La dispersión de la información provocada por Internet sería la causa
Intuitivamente el público puede percibir que sus temas de conversación, al margen de las cuestiones personales, se basan sobre lo leído, visto o escuchado en los medios de comunicación. A través de la información nos enteramos de lo que pasa en la sociedad, el país y el mundo. Son los medios quienes construyen consensos y el interés de ciertos asuntos públicos.
Ahora bien, ¿qué pasaría si cada persona leyera un diario distinto personalizado? A partir de este interrogante, y en el marco de la VIII Jornada Universitaria de Comunicación Social de la Universidad FASTA, Rey Lennon brindó la conferencia "Nuevas tecnologías ¿el fin de la influencia mediática".
¿Cómo se construyen los temas de interés público? Una de las teorías que explica este proceso es la agenda setting. "Cuando uno habla de Agenda Setting está hablando de la influencia de los medios de comunicación masiva en la gente. Esta teoría trabaja sobre la fijación del orden temático al punto de que el mundo está influido de una manera directa y mensurable por los medios de comunicación", explicó Federico Rey Lennon, consultor de empresas y Director de la carrera de Comunicación publicitaria e institucional del Instituto de Comunicación Social (ICOS) dependiente de la Universidad Católica Argentina (UCA).
Como constructores de la agenda pública, los medios realizan tres grandes funciones: determinan el foco de atención de la gente, explican los asuntos públicos y crean consensos sociales. Lejos de considerarlas posibles manipulaciones, Rey Lennon explicó que "si no existieran los medios de comunicación, si no nos señalaran cuáles son los temas más importantes en la sociedad, ¿cómo se lograría un consenso social?".
Es este aspecto, el de la creación de consensos sociales, el que enmarca el debate debido a la dispersión de las fuentes de información provocada por Internet. "Si cada uno leyera su propio diario, ¿cómo nos ponemos de acuerdo?", advirtió Rey Lennon.
Los nuevos medios, entonces, plantean el fin de la influencia de los medios tradicionales en la fijación de la agenda pública. El problema que surge no es tanto la pérdida de influencia, sino la falta de consenso social respecto de ciertos temas necesarios para vivir en una sociedad democrática.
"Los temas de relevancia percibidos por la gente, su agenda, pueden consensuarse debido a que los medios tradicionales no son tantos y entonces hay un orden de prioridad que es común a la mayoría", sostuvo el especialista porteño durante su conferencia.
Sin embargo, al parecer el proceso sucede de manera inversa. Según Rey Lennon, "una investigación realizada por McCombs en el 2005 acerca de los medios en EE.UU., demostró que la agenda de los medios electrónicos más visitados se basaba en la establecida por los medios tradicionales, con lo cual la influencia de estos últimos no se veía disminuida por la aparición de noticias en la web sino que, al contrario, se reforzaba a través de ellas".
Aplicado este comportamiento a los medios de nuestro país, el especialista señaló que "los diarios que son más leídos online son los mismos diarios que se leen más offline; Clarín, La Nación y Olé. En tanto que Infobae y Página 12 sacaron provecho de las nuevas tecnologías y su edición digital supera el porcentaje de lectores de la edición en papel; quedándose con el cuarto y quinto puesto respectivamente en sus versiones online".
"Además -continuó- los portales con noticias más leídos, Yahoo, Hotmail y Google; obtienen sus fuentes de información de la misma agencia de noticias: Diarios y Noticias (DYN)".
Luego señaló que por ahora las fuentes de información de internet tienen un comportamiento similar al de la televisión por cable: unas pocas fuentes dominan todas las noticias online y añadió que "si bien por un lado hay una democratización de la información, por otro lado lo que se empieza a ver es que se vuelve a una concentración de la información, igual que en el mundo offline".
La conclusión a la que arribó Rey Lennon es que aunque los medios electrónicos están en constante evolución no puede vaticinarse aún el final de la influencia de los medios tradicionales en la construcción de las agendas públicas, ya que hasta ahora las investigaciones demostraron que estos medios no sólo no son suplantados por los digitales sino que incluso muchas veces ven acrecentada su influencia gracias a estos.
Fuente: Prensa UFASTA
[1] http://www.universia.com.ar/portada/actualidad/noticia_actualidad.jsp?noticia=19375
lunes, octubre 23, 2006
martes, octubre 10, 2006
El avance de los nuevos medios
La Credibilidad de los Nuevos Medios irá en aumento
Una encuesta de la base de datos legales LexisNexis refleja que los tradicionales medios offline se mantienen como los más confiables, pero que los nuevos medios online los están alcanzando rápidamente.
Los 1.500 consumidores que fueron entrevistados en Estados Unidos demuestran que la mitad de quienes buscan información más precisa, primero eligen la televisión y luego las transmisiones radiales.
La encuesta encontró que es entre 4 y 6 veces más probable que los consumidores consideren que los medios tradicionales son más confiables que los nuevos y los medios emergentes como los blogs.
Eso puede ir cambiando. Cuando se les preguntó en cuáles de los medios esperaban confiar en un futuro, sólo el 52% eligió exclusivamente los medios tradicionales. El 35% dijo que esperaban confiar en ambos, "los medios tradicionales y los emergentes", y el 13% comentó que esperaban confiar más en los nuevos medios.
La encuesta reveló también un relativo desinterés de la gente por los tradicionales temas de las "noticias duras". Los cinco temas de mayor interés fueron: noticias de entretenimientos, hobbies, estados del tiempo, gastronomía, y deportes. Entres las menos importantes nombraron a los asuntos financieros personales, a las noticias sobre política y a la cobertura de entretenimiento.
Cada vez son más quienes confian en los medios on-line. Si a ello le sumamos la pérdida de credibilidad que están teniendo los grandes diarios tradicionales y la TV en todo el mundo (por manejos poco claros y ocultación de datos como el de la Guerra del Golfo o las crisis corporativas), es una gran oportunidad para los medios on-line y los blogs.
Una encuesta de Weber Shandwick revela un aumento en las comunicaciones directas al consumidor
Una encuesta dirigida por la consultora de relaciones públicas y comunicación Weber Shandwick y la firma KRC Research (Keystone Research Center) indica que encuentra un importante valor en el nicho de las comunicaciones directas a los consumidores. Las entrevistas telefónicas fueron realizadas durante los meses de julio y agosto de 2006 a 104 ejecutivos de marketing de compañías listadas en el ranking Fortune 2000.
Aproximadamente el 80% de los encuestados dice que le interesa alcanzar clientes por medio de conexiones más personales.
Asimismo, algunos directivos expresan que las corporaciones están experimentando con formas alternativas de marketing y comunicaciones.
El 34% de los entrevistados asegura que están experimentando con estrategias de marketing no tradicional. En particular, el 69% experimentó con networking social y el 33% con videos online.
Una realidad que se va imponiendo, las comunicaciones de marketing que utilizan la web como canal de comunicación.
Una encuesta de la base de datos legales LexisNexis refleja que los tradicionales medios offline se mantienen como los más confiables, pero que los nuevos medios online los están alcanzando rápidamente.
Los 1.500 consumidores que fueron entrevistados en Estados Unidos demuestran que la mitad de quienes buscan información más precisa, primero eligen la televisión y luego las transmisiones radiales.
La encuesta encontró que es entre 4 y 6 veces más probable que los consumidores consideren que los medios tradicionales son más confiables que los nuevos y los medios emergentes como los blogs.
Eso puede ir cambiando. Cuando se les preguntó en cuáles de los medios esperaban confiar en un futuro, sólo el 52% eligió exclusivamente los medios tradicionales. El 35% dijo que esperaban confiar en ambos, "los medios tradicionales y los emergentes", y el 13% comentó que esperaban confiar más en los nuevos medios.
La encuesta reveló también un relativo desinterés de la gente por los tradicionales temas de las "noticias duras". Los cinco temas de mayor interés fueron: noticias de entretenimientos, hobbies, estados del tiempo, gastronomía, y deportes. Entres las menos importantes nombraron a los asuntos financieros personales, a las noticias sobre política y a la cobertura de entretenimiento.
Cada vez son más quienes confian en los medios on-line. Si a ello le sumamos la pérdida de credibilidad que están teniendo los grandes diarios tradicionales y la TV en todo el mundo (por manejos poco claros y ocultación de datos como el de la Guerra del Golfo o las crisis corporativas), es una gran oportunidad para los medios on-line y los blogs.
Una encuesta de Weber Shandwick revela un aumento en las comunicaciones directas al consumidor
Una encuesta dirigida por la consultora de relaciones públicas y comunicación Weber Shandwick y la firma KRC Research (Keystone Research Center) indica que encuentra un importante valor en el nicho de las comunicaciones directas a los consumidores. Las entrevistas telefónicas fueron realizadas durante los meses de julio y agosto de 2006 a 104 ejecutivos de marketing de compañías listadas en el ranking Fortune 2000.
Aproximadamente el 80% de los encuestados dice que le interesa alcanzar clientes por medio de conexiones más personales.
Asimismo, algunos directivos expresan que las corporaciones están experimentando con formas alternativas de marketing y comunicaciones.
El 34% de los entrevistados asegura que están experimentando con estrategias de marketing no tradicional. En particular, el 69% experimentó con networking social y el 33% con videos online.
Una realidad que se va imponiendo, las comunicaciones de marketing que utilizan la web como canal de comunicación.
martes, octubre 03, 2006
Se puede descargar el primer libro de Capriotti "La Imagen de Empresa" (1992)
Paul Capriotti, un gran amigo y teórico importante de la comunicaciónn corporativa actualmente profesor de la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona (España), estrena nuevo BLOG: www.bidireccional.net
Nos comenta que "en este espacio, además de comentarios y debate sobre temas de nuestro campo de comunicación en las organizaciones, se podrán bajar algunos archivos con artículos." En especial, se puede descargar el primer libro de Capriotti La Imagen de Empresa (1992) que ya no está disponible en las librerías, y de esta manera, ahora es accesible a todos de forma gratuita.
Espero que lo visiten, lo encuentren interesante y provechoso y le envíen a Paul sus comentarios y sugerencias.
Nos comenta que "en este espacio, además de comentarios y debate sobre temas de nuestro campo de comunicación en las organizaciones, se podrán bajar algunos archivos con artículos." En especial, se puede descargar el primer libro de Capriotti La Imagen de Empresa (1992) que ya no está disponible en las librerías, y de esta manera, ahora es accesible a todos de forma gratuita.
Espero que lo visiten, lo encuentren interesante y provechoso y le envíen a Paul sus comentarios y sugerencias.
Otra crisis se cierne sobre Disney
Acusan a Disney de explotación laboral
Según una encuesta presentada el domingo pasado en Hong Kong, 3 fábricas del sur de China que hacen merchandising para Disney pagan salarios por debajo del mínimo, explotan a sus trabajadores y sólo ofrecen cobertura médica y contra accidentes a un grupo selecto.
La investigación fue llevada a cabo por SACOM ( Students and Scholars Against Corporate Misbehavior) y consistió en entrevistas con los trabajadores.Los resultados de las encuestas indican que las 3 fábricas pagan sueldos por debajo del salario mínimo, que es de 4.02 yen (US$ 0.51). Los pagos mensuales que se detectaron van desde los 4.12 a los 2.04 yen. En total, las 3 fábricas dan trabajo a unas 2400 personas que mensualmente trabajan entre 60 y 136 horas extra (contra el máximo permitido por ley, que es de 36 horas).
Al respecto, una de las fábricas explicó que lo que ocurría era que pagaban los salarios pero en forma retrasada. Sin embargo, las visitas a las plantas permitieron ver que las condiciones de vida allí son pobres: duermen 12 personas por habitación, hay 15 habitaciones por piso y un solo baño y ducha para todos ellos.
El descargo de Mickey
Por su parte, Disney explicó que cuando hacen auditorías a las fábricas o, como en este caso se enteran por terceros de una situación irregular en sus proveedores, buscan trabajar junto a las fábricas para que, si es necesario, se elabore un plan para reestablecer la situación y lograr que las operaciones que allí se realicen estén de acuerdo con su código de conducta.
El reporte concluye afirmando que este tipo de resultados dan cuenta de la incompetencia del monitoreo de los estándares de trabajo.
(Fuente: The Associated Press / Traducción: ComunicaRSE) Septiembre de 2006
La promoción de medicamentos en la mira
Comentario sobre la nota publicada en Argentina el 01/10/2006 - por el diario Página/12 - Pág. 20-21. Nota de Pedro Lipcovich.
DENUNCIA CONTRA LOS LABORATORIOS POR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PR PARA VENDER MEDICAMENTOS
La nota reproduce la denuncia de los APM (agentes de propaganda médica, los "visitadores médicos") ante el Congreso argentino en la que aseguran que la industria farmacéutica "coimea" y "entrega prebendas" para que los médicos receten sus productos. Hasta hay sorteos y "raspaditas". Y mencionan firmas y profesionales con nombre y apellido. Una vieja práctica que no es novedad, aunque sí es novedoso que el tema llegue de esta manera al Congreso y a la opinión pública en general.
Una fórmula tan común, una práctica recurrente en este ámbito que ya nos parece a quienes estamos en el ámbito de las comunicaciones éticamente correcta. La presentación de la Asociación de Agentes de Propaganda Médica, efectuada ante el Congreso de la Nación, señala que "contratan médicos líderes para promocionar nuevas drogas mediante notas seudocientíficas". También para los médicos no mediáticos habría "contribuciones" (monetarias) a veces bajo pretexto de supuestos estudios científicos.
Es sabido que el control de lo que los médicos efectivamente recetan se hace mediante "auditorías" efectuadas por los mismos laboratorios gracias a un acceso a información confidencial de obras sociales y farmacias.
La nota del diario señala que "la denuncia involucra a laboratorios nacionales e internacionales, nucleados en las tres cámaras empresarias. Algunas empresas extranjeras, a causa de que las normas de sus países de origen les impiden este tipo de procedimientos, tercerizarían la promoción de los productos nuevos en laboratorios nacionales, que no tienen trabas para estas prácticas."
Según la denuncia de los APM, "importantes sociedades científicas" participan en "notas seudocientíficas en medios de difusión", que en realidad "son publicidad paga" para la que "se contratan médicos líderes de opinión con el único objetivo de promocionar nuevas drogas de alto costo". Un caso sería el de "una doctora de la Sociedad Argentina de Reumatología, que al mismo tiempo es gerenta de producto para artritis reumatoidea del laboratorio John Wyeth; desde ese cargo, contribuye a la venta del producto Enbrel, cuyo valor de tratamiento es de 4000 pesos mensuales".
El secretario de Acción Social de la Asociación de Agentes de Propaganda Médica (AAPM), José Charreau, añadió algunos nombres: "Es difícil que se presente una nueva vacuna sin que, antes, aparezcan notas en los medios donde infectólogos como Daniel Stamboulian o Roberto Debbag hablan de las bondades del producto. El producto puede ser bueno, pero tal vez no sea lo más adecuado asignarle recursos públicos o de obras sociales que podrían ir mejor a otras enfermedades. Lo cierto es que esto no es gratis: de los laboratorios que venden vacunas o antibióticos, no hay ninguno que no tenga recibos por pagos al Funcei", la Fundación Centro de Estudios Infectológicos, que dirige Stamboulian. El infectólogo Daniel Stamboulian reconoció que la Fundación Centro de Estudios Infectológicos (Funcei), que preside, ha recibido sumas de laboratorios pero aclaró que es "por trabajos de educación médica: tomamos medicamentos, como antibióticos o vacunas, para establecer sus pros y sus contras, con independencia del laboratorio"; además, como presidente del Funcei no cobro un peso: lo cobra la fundación, que está controlada por las autoridades.
Si bien es una práctica habitual, "la inducción económica a los profesionales de salud para la prescripción de productos se ha exacerbado a niveles increíbles –sostiene Charreau–: antes, se trataba sólo de contribuciones para estudios, viajes, becas: hoy la coima es directa. Esto se aplica en especial a determinados productos que, por su alto costo, son de especial interés para los laboratorios: directamente se le ofrece al médico una suma, veinte, treinta, cincuenta pesos por cada prescripción."
¿Cómo intervienen en este procedimiento los agentes de propaganda médica? "Cada visitador debe detectar, en su zona, cuáles son los médicos de mayor potencial, porque atienden mejores obras sociales o tienen mucho caudal de pacientes; de éstos, hay que establecer cuáles son más permeables." En las reuniones de trabajo con los agentes de propaganda médica, "se los consulta en qué médicos ‘invertir’ y se asignan sumas para cada uno". No es que el doctor "permeable" se adscriba sólo a un laboratorio. "Toma lo que le ofrece uno y también lo que le ofrece el de la competencia –precisa Charreau–. Este sistema se ha hecho carne en nuestro medio, es muy difícil modificarlo."
Además de las "contribuciones directas", los médicos son remunerados por "estudios seudocientíficos", según Charreau. Un laboratorio, por ejemplo, sorteaba un auto entre cien números, que se otorgaban de este modo: si el médico prescribía un tratamiento, recibía un número; si prescribía dos, dos números; con diez prescripciones obtenía diez de los cien números, etc.
El documento de la AAPM también denuncia los "tratamientos compartidos: el médico prescribe una droga recientemente aprobada y, junto con la prescripción, le da al paciente un número de teléfono del laboratorio: si el paciente llama, le enviarán otro envase del mismo medicamento, gratis. Esto nos lleva a la pregunta de cuál es el precio real del medicamento: si entregan dos por uno y siguen ganando, quiere decir que el medicamento fue aprobado con un valor de venta que es, como mínimo, el doble del real".
¿Será este el fin de una práctica de marketing y PR que siempre estuvo muy cerca de quebrar el límite de la ética profesional?
DENUNCIA CONTRA LOS LABORATORIOS POR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PR PARA VENDER MEDICAMENTOS
La nota reproduce la denuncia de los APM (agentes de propaganda médica, los "visitadores médicos") ante el Congreso argentino en la que aseguran que la industria farmacéutica "coimea" y "entrega prebendas" para que los médicos receten sus productos. Hasta hay sorteos y "raspaditas". Y mencionan firmas y profesionales con nombre y apellido. Una vieja práctica que no es novedad, aunque sí es novedoso que el tema llegue de esta manera al Congreso y a la opinión pública en general.
Una fórmula tan común, una práctica recurrente en este ámbito que ya nos parece a quienes estamos en el ámbito de las comunicaciones éticamente correcta. La presentación de la Asociación de Agentes de Propaganda Médica, efectuada ante el Congreso de la Nación, señala que "contratan médicos líderes para promocionar nuevas drogas mediante notas seudocientíficas". También para los médicos no mediáticos habría "contribuciones" (monetarias) a veces bajo pretexto de supuestos estudios científicos.
Es sabido que el control de lo que los médicos efectivamente recetan se hace mediante "auditorías" efectuadas por los mismos laboratorios gracias a un acceso a información confidencial de obras sociales y farmacias.
La nota del diario señala que "la denuncia involucra a laboratorios nacionales e internacionales, nucleados en las tres cámaras empresarias. Algunas empresas extranjeras, a causa de que las normas de sus países de origen les impiden este tipo de procedimientos, tercerizarían la promoción de los productos nuevos en laboratorios nacionales, que no tienen trabas para estas prácticas."
Según la denuncia de los APM, "importantes sociedades científicas" participan en "notas seudocientíficas en medios de difusión", que en realidad "son publicidad paga" para la que "se contratan médicos líderes de opinión con el único objetivo de promocionar nuevas drogas de alto costo". Un caso sería el de "una doctora de la Sociedad Argentina de Reumatología, que al mismo tiempo es gerenta de producto para artritis reumatoidea del laboratorio John Wyeth; desde ese cargo, contribuye a la venta del producto Enbrel, cuyo valor de tratamiento es de 4000 pesos mensuales".
El secretario de Acción Social de la Asociación de Agentes de Propaganda Médica (AAPM), José Charreau, añadió algunos nombres: "Es difícil que se presente una nueva vacuna sin que, antes, aparezcan notas en los medios donde infectólogos como Daniel Stamboulian o Roberto Debbag hablan de las bondades del producto. El producto puede ser bueno, pero tal vez no sea lo más adecuado asignarle recursos públicos o de obras sociales que podrían ir mejor a otras enfermedades. Lo cierto es que esto no es gratis: de los laboratorios que venden vacunas o antibióticos, no hay ninguno que no tenga recibos por pagos al Funcei", la Fundación Centro de Estudios Infectológicos, que dirige Stamboulian. El infectólogo Daniel Stamboulian reconoció que la Fundación Centro de Estudios Infectológicos (Funcei), que preside, ha recibido sumas de laboratorios pero aclaró que es "por trabajos de educación médica: tomamos medicamentos, como antibióticos o vacunas, para establecer sus pros y sus contras, con independencia del laboratorio"; además, como presidente del Funcei no cobro un peso: lo cobra la fundación, que está controlada por las autoridades.
Si bien es una práctica habitual, "la inducción económica a los profesionales de salud para la prescripción de productos se ha exacerbado a niveles increíbles –sostiene Charreau–: antes, se trataba sólo de contribuciones para estudios, viajes, becas: hoy la coima es directa. Esto se aplica en especial a determinados productos que, por su alto costo, son de especial interés para los laboratorios: directamente se le ofrece al médico una suma, veinte, treinta, cincuenta pesos por cada prescripción."
¿Cómo intervienen en este procedimiento los agentes de propaganda médica? "Cada visitador debe detectar, en su zona, cuáles son los médicos de mayor potencial, porque atienden mejores obras sociales o tienen mucho caudal de pacientes; de éstos, hay que establecer cuáles son más permeables." En las reuniones de trabajo con los agentes de propaganda médica, "se los consulta en qué médicos ‘invertir’ y se asignan sumas para cada uno". No es que el doctor "permeable" se adscriba sólo a un laboratorio. "Toma lo que le ofrece uno y también lo que le ofrece el de la competencia –precisa Charreau–. Este sistema se ha hecho carne en nuestro medio, es muy difícil modificarlo."
Además de las "contribuciones directas", los médicos son remunerados por "estudios seudocientíficos", según Charreau. Un laboratorio, por ejemplo, sorteaba un auto entre cien números, que se otorgaban de este modo: si el médico prescribía un tratamiento, recibía un número; si prescribía dos, dos números; con diez prescripciones obtenía diez de los cien números, etc.
El documento de la AAPM también denuncia los "tratamientos compartidos: el médico prescribe una droga recientemente aprobada y, junto con la prescripción, le da al paciente un número de teléfono del laboratorio: si el paciente llama, le enviarán otro envase del mismo medicamento, gratis. Esto nos lleva a la pregunta de cuál es el precio real del medicamento: si entregan dos por uno y siguen ganando, quiere decir que el medicamento fue aprobado con un valor de venta que es, como mínimo, el doble del real".
¿Será este el fin de una práctica de marketing y PR que siempre estuvo muy cerca de quebrar el límite de la ética profesional?
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