Gracias a la pluma de Luis O. Ibarra García, contamos con una excelente síntesis de lo tratado en las III Jornadas sobre “Comunicación Responsable” del ICOS.
En la primera mesa, integrada por Luis O. Ibarra García y Gustavo Anderson, presidente y vicepresidente, respectivamente, del Consejo de Autorregulación Publicitaria CONARP y Pablo Sirven, secretario de redacción de La Nación, debatieron sobre el tema “Publicidad responsable”. Al respecto, Ibarra García señaló que el concepto del título de la mesa es el utilizado por la Federación Mundial de Anunciantes y la Cámara de Comercio Internacional, circunscripto dentro de nuevo paradigma de la Responsabilidad Social Corporativa a la luz del cual quienes hacen y difunden la publicidad, en su función de actores sociales, deben tener en cuenta sus efectos y asumir sus consecuencias. Frente a ello - sostuvo - la autorregulación es la mejor forma de prevenir resultados no deseados, para lo cual el Código de Ética y Autorregulación del CONARP ofrece una guía eficaz para asegurar la calidad en el proceso de realización de la publicidad.
En cambio, Anderson opinó que no se puede hablar de publicidad responsable o no responsable por cuanto la publicidad es una herramienta cuyos efectos dependen de cómo se la utilice, por lo cual lo que corresponde es distinguir entre la buena y la mala publicidad y lo que se debe o no hacer para lograr la primera, coincidiendo para ello en la necesidad de practicar la autorregulación. Por su parte, Sirven denunció la hipocresía y la falta de compromiso de ciertos anunciantes que ejercen la autorregulación en cuanto a los contenidos de sus anuncios pero no en cuanto a lo que hacen con ellos al pautar programas y medios con contenidos terribles y su falta de reacción frente al maltrato que reciben de los canales con los corrimientos de horarios. “Hay un vacio, los publicitarios no actúan, los anunciantes no se hacen cargo de donde ponen su publicidad. Pagan tarifas de cinco estrellas y se alojan en una pocilga”, concluyó.
La segunda mesa, dedicada a la “Comunicación de instituciones de gobierno. Entre la obligación de informar y las estrategias políticas”, reunió a Paula Atlante, de la UCR, Gustavo Marangoni, vocero de Daniel Scioli para su campaña a gobernador de la Provincia de Buenos Aires y Julio Paz, vocero de Julio Cobos, candidato a la vicepresidencia de la Nación, ambos por el Frente para la Victoria. La primera destacó el deber de informar pero haciendo especial hincapié en la necesidad de comprobar la veracidad de toda la información que llega y de sus fuentes. Marangoni agregó que la obligación de informar no es sólo un deber ético sino una cuestión de eficacia y, en tal sentido, recordó la decisión de transmitir por la televisión las sesiones del Senado para darles transparencia y mejorar la imagen de ese cuerpo legislativo seriamente dañada tras las denuncias de cohechos años atrás. Julio Paz se refirió al carácter ético de la decisión del comunicador al elegir para quién trabajar, porque se trata de crear confianza y credibilidad en el candidato, para lo cual es indispensable actuar con apego a la verdad y responsabilidad social y plantear desde el respeto toda la comunicación con los medios y con la gente.
Al cierre del primer día, el tema “La puja por el control de la agenda periodística y la responsabilidad profesional” reunió a Jorge Irazu, miembro fundador del GIECI y director de Team-Q; Laura Zommer, de CIPPEC y La Nación y Daniel Santoro, presidente de FOPEA y editor de Clarín. Irazu manifestó que la relación de las empresas con el periodismo debe fundarse en el respeto, mencionando que a los empresarios suele no gustarles lo que escriben los periodistas sobre sus empresas, sobre todo cuando les señalan las cosas que no están bien. Ello implica un autoritarismo que empieza por el del propio gobierno. En el mismo sentido hizo referencia a la presión de los pedidos de las empresas y de los anunciantes, pretendiendo hacer valer el peso de sus inversiones publicitarias y a la pretensión de los que no lo son que quieren tener presencia en los medios sólo a través de gacetillas portadoras de información interesada y no de interés. Elogió el llamado a la reflexión hecho por FOPEA por las fotos exhibidas en el caso del crimen ocurrido en la ciudad de Rio Cuarto.
Laura Zommer se refirió al caudal de información que reciben los medios y la cadena de decisiones que determinan qué noticias son las que finalmente se publicarán, por lo que los responsables de la comunicación de las empresas no pueden prometer resultados en cuanto a la publicación de sus informaciones, siendo necesario tener en cuenta cuáles pueden llamar la atención de los medios. Al respecto, Santoro criticó las prácticas de ciertas empresas que buscan captar a los periodistas mediante regalos, invitaciones y otras dádivas así como la obsesión del gobierno por manejar la agenda de noticias de los medios. Acerca de éstos, destacó que la función más importante de la prensa hoy día no es informar sino ser el “perro guardián” de la democracia y fiscalizar lo que hacen quienes administran nuestros recursos. Para finalizar, destacó la necesidad de tener códigos de ética y establecer estándares. Si un vocero llama a un medio, no puede exigir el anonimato.
La mañana siguiente comenzó con el tema de “Las empresas responsables”, con la participación de los profesores de la UCA Carlos Garaventa, Miriam Di Paoli y Ana Martiarena y Constanza Cilley de Gallup. Garaventa afirmó que informar con ética y transparencia agrega valor a las empresas, lo que hace necesario programar la agenda estratégica para la relación con cada uno de los grupos de interés (“stakeholders”), lo que supone asumir la responsabilidad social de las empresas en forma proactiva e innovadora para responder a las demandas de la sociedad, advirtiendo que para ello no basta con la filantropía que, además de reducir las ganancias, muchas veces es engañosa. Al respecto destacó que en la actualidad en los mercados emergentes las empresas incorporan a sus estrategias la inclusión social, con participación de la sociedad y de las ONGs, señalando que no se pueden hacer buenos negocios en sociedades pauperizadas. En el mismo sentido Miriam Di Paoli dijo que las empresas deben mirar a la base de la pirámide social con el fin de incluir a los excluidos, no por moralina - destacó – sino para planificar su sustentabilidad. Ser responsables y sustentables es hoy una necesidad. Desde el caso ENRON, hoy los inversores y el público, no se fijan únicamente en las ganancias. Precio y calidad son atributos cada vez más indiferenciados, de modo que la forma de diferenciarse es agregar valor y asegurar la sustentabilidad. Por eso - concluyó - cuando hablamos de responsabilidad, hablamos de relaciones responsables. Ana Martiarena se refirió a las normas ISO desarrolladas a partir del Global Compact, compromiso asumido por los países a iniciativa de la ONU para la defensa de los derechos humanos, el trabajo y el medio ambiente, normas que contribuirán a la trasparencia de las empresas y organismos estatales. Como respaldo de lo antedicho, Constanza Cilley exhibió los resultados de una investigación internacional realizada por Gallup mostrando la predilección en los distintos países por las empresas y organizaciones socialmente responsables.
En la mesa dedicada a la “Comunicación responsable y las nuevas tecnologías de la información”, Javier Bartoli, de Microsoft, afirmó que el desafío es cómo mantener la responsabilidad en la comunicación. Para ello es muy importante que la Gerencia de Comunicación esté involucrada en el relacionamiento con los distintos grupos de interés. Del mismo modo, dada la falta de experiencia de las empresas en el campo social, que no es el núcleo central de su actividad, es necesario contar con las ONGs como aliadas, basando la relación en la construcción de las relaciones personales y el respeto al valor de la palabra. Ante la proliferación de los nuevos medios tecnológicos es preciso asegurar el respeto a la verdad y vigilar que así sea. Federico Rey Lennon, director de la licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional, alertó sobre los problemas “posmodernos” que plantea el uso de los nuevos medios, como el de los derechos de autor, la responsabilidad que impone la libertad de información y de opinión para evitar caer en el libertinaje, el avasallamiento de la intimidad y el “marketing viral”.
Finalmente, Graciela Fernández Ivern, presidenta del Consejo Profesional de RR.PP., Diego Segura, de Burson Marsteller y Daniel Martini, DirCom de EDESUR, abordaron el tema de “Las relaciones públicas responsables”. Fernández Ivern se refirió a la investigación realizada en Inglaterra acerca del uso de la mentira como recurso en las RR.PP., reivindicando la ética y las buenas prácticas de la profesión, considerándolas como un buen negocio. Daniel Martini recordó la definición del diccionario de la palabra “responsable” que significa tener la capacidad de responder por algo o por alguien. En el caso del DirCom, él mismo da respuesta por su compañía. Para ello es necesario actuar con transparencia lo que sólo cabe en el caso de una gestión de la empresa correcta y defendible: “no hacemos nada que no pueda ser proclamado a los cuatro vientos”. Es difícil gestionar la mentira y la incongruencia entre los que se hace y lo que se pregona. Para que la gestión de la comunicación pueda ser responsable, es necesario que la misma esté jerárquicamente reconocida. Para ello, la posición debe responder al máximo nivel directivo para que su responsable pueda hablar y ser oído.
Por último, Segura recordó que las RR.PP. son una función que engloba distintas disciplinas y públicos externos, para lo cual es fundamental establecer relaciones con cada uno de ellos. En cuanto a la responsabilidad, “ésta pasa por mi persona, por mi propia consciencia”, puntualizó Segura, agregando: “para ello debo preguntarme: la función que voy a desarrollar, ¿la puedo defender?” El principal activo de un funcionario que defiende a la empresa es su credibilidad. Es mucho más fácil mentir que ahondar en el problema para sacar de la debilidad los argumentos para revertirla y defender a la organización, pero la mentira es siempre insostenible.
