El nuevo paradigma de la comunicación 2.0

Acabo de llegar de Córdoba, de la Jornada de estrategia y negocio organizada de manera excelsa por el IES 21 el pasado 11 de septiembre. Un verdadero placer compartido con profesionales de todo el país.

Me tocó cerrar la Jornada y aquí reproduzco parte de mi discurso:

El nuevo paradigma de la comunicación 2.0

La aparición de lo que vulgarmente denominamos la web 2.0 nos pone frente a un nuevo paradigma comunicacional cuyas consecuencias impactarán, no solo en la comunicación interpersonal y comercial, sino en la estructura social y sus instituciones políticas.

Recordemos algunos conceptos clave para entender este fenómeno. El primero y principal es que los medios sociales (blogs, redes, foros, etc.) recrean, aceleran y potencian el "diálogo" entre las personas. Diálogo es ante todo "logos", término acuñado por los antiguos griegos que significa tanto palabra, verbo, como inteligencia ordenadora.

Es el mismo logos que aparece como figura central en el comienzo del evangelio de Juan: "En el principio era el logos, y el logos estaba en Dios y el logos era Dios.... Y el logos se hizo carne y habitó entre nosotros..."

Ese logos, esa palabra que une, que ordena y armoniza las relaciones entre los hombres es la que hoy se ve potenciada por los avances tecnológicos. Los medios sociales cuyos contenidos son generados por el propio usuario en redes cada vez más extensas está cambiando nuestras sociedades .

Y volvamos a nuestra profesión. A Bernays le gustaba decir que las Relaciones Públicas eran antes que nada "relaciones con los públicos", públicos que hoy alcanzan el estatus de "stakeholders", sostenes de las organizaciones. Ese cambio, agilizado por las nuevas tecnologías que permiten que nuestros públicos actúen de manera inmediata y en red, nos hace pensar que toda empresa, toda institución necesita hoy más que nunca del permiso social de sus stakeholders para actuar. Y estos stakeholders en red están clamando por un orden social nuevo, más abierto, más equitativo y más transparente.

A este, de por sí complejo, panorama -al que muchos autores ya denominan Sociedades de riesgo- se le suma la crisis financiera global en la cual aún seguimos sumergidos. En el caso argentino, habría que agregarle la crisis local que comenzó el año pasado con el conflicto entre el campo y el gobierno. Desde mi punto de vista, ambas crisis esconden una razón más profunda: la crisis de valores de la sociedad occidental.

En este espacio público conflictivo y complejo; con fuertes desigualdades y grandes carencias, nos toca actuar como comunicadores. Es un momento histórico de cambio profundo, que como tal y sin la perspectiva que nos da el tiempo, nos es difícil de vislumbrar. Se me hace que lo mismo le sucedería a Miguel Angel en medio, él también, de un fuerte cambio de época (ese período que llamamos el "manierismo" y que anuncia el comienzo de modernidad). Aquel Miguel Ángel que había pintado la Capilla Sixtina, no puede terminar sus "esclavos". El hombre "renacentista" que con mano magistral había esculpido la escena de la pietá que se conserva en San Pedro en Roma, no puede ya esculpir otra vez una obra de tal preciosismo, su espíritu sensible absorbe el caos del cambio de época. Quizás el hombre contemporáneo esté viviendo hoy la misma indecisión e incertidumbre que tan bien describió William Shakespeare en Hamlet.

Es el grito desesperado de Blink 182 en su Anthem: "Everything has fallen to pieces / earth is dying, help me Jesus / we need guidance, we've been misled / young and hostile but not stupid."

Las crisis generan incertidumbre y esa misma incertidumbre es la que genera en las personas una mayor necesidad psicológica de orientación, como señalara en los años 80's Weaver. ¿A quién seguir? ¿A quién le creo? Tradicionalmente la opinión pública buscaba esas respuestas en los grandes relatos. Luego, en el pasado siglo, ante la desaparición de esos relatos, en los medios de comunicación, en la prensa. Hoy en día, en las redes sociales las personas encuentran respuestas, pequeñas respuestas de gente común, que le son cercanas y creíbles.

Y esto tiene que impactar en las empresas si quieren seguir obteniendo beneficios. Aprender a dialogar es la clave. No pensar ya en "controlar", como en el viejo paradigma de la comunicación regido por la lógica publicitaria (controlo lo que digo, cómo lo digo, dónde lo digo y cuándo lo digo). Hoy debemos aprender a "compartir", a "negociar". Ya la empresa no tiene el "control".

Y estos cambios me llevan a pensar que quizás estemos al inicio de una refundación de la sociedad, así como de la democracia y del capitalismo liberal. Por eso no caigamos en la nostalgia que tan bien ilustra aquella canción de los Beatles (justamente cuando ellos mismos afrontaban el cambio y la posibilidad de disolución): "NOTHING'S GONNA CHANGE MY WORLD". Lo siento todo está cambiando, ahora mismo, nuestro mundo.

Y para afrontar este cambio, me permito citar algo que escribí en mi último libro, Reflexiones sobre el management de la comunicación, los 4 principios del AIKIDO.

El Aikido, un arte marcial japones creado por Morihei Ueshiba, conocido por los practicantes como O’Sensei (que significa Gran Maestro). O’Sensei, un experto en diversas artes marciales, creó el Aikido a partir del deseo de que el individuo desarrolle al máximo su potencial como tal, tanto física como mentalmente. La palabra AIKIDO puede traducirse como "el camino (Do) para unir (Ai) toda nuestra energía interior (Ki)".

Uno de los principios más importantes del Aikido es el que sostiene que la mente y el cuerpo son uno. Cuando el individuo actúa teniéndolo en cuenta, desarrolla gran poder. Ya que los movimientos del Aikido son de naturaleza circular, requiriéndose flexibilidad, equilibrio y precisión, no hay necesidad de entrar en conflicto con la fuerza del oponente. Al acompañar el ataque mediante estos movimientos, es posible tomar control de la fuerza que emplea el atacante y redirigirlo en forma segura y efectiva.

En síntesis, el Aikido es bueno para el cuerpo, la mente y el espíritu. Aunque parezca extraño, este arte marcial puede darnos algunas enseñanzas muy válidas para la acción directiva.

Sintéticamente el Aikido nos enseña cuatro prácticas que pueden aplicarse en estos momentos de cambio de paradigma
1. Equilibrio: la clave está en saber mantener siempre el equilibrio, es el otro el que debe perder el suyo. El Aikido nos enseña a estar, a permanecer siempre en nuestro centro. Dicho de otra manera, es el “dominio de sí”, el conocerse a si mismo del que hablaban los maestros griegos. Y conocerse significa saber cuales son nuestras debilidades y cuales nuestras fortalezas, y actuar en consecuencia, minimizando unas y acrecentando las otras.

2. Acercarse al otro: Los occidentales, al buscar seguridad en las relaciones, tenemos la tendencia de alejarnos del otro, de establecer un metro y medio de distancia en nuestras relaciones (dicho sea de paso esa es la distancia de una patada). Pero el Aikido nos enseña que cuanto más cerca estoy de mi oponente, menos vulnerable soy y, lo que es más interesante, puedo conocerlo mejor.

3. Paciencia: Las artes marciales, y la cultura oriental toda, nos enseñan a ser pacientes. A saber esperar el momento justo para el ataque. A perseverar en la técnica, que se repite una y mil veces hasta que sale perfecta. Pero ser pacientes significa también aprender a concentrarnos en aquellos factores que sí podemos modificar y no preocuparnos por lo que no podemos cambiar. Cada uno reflexione en el tiempo que perdemos quejándonos de cuestiones que nos exceden y que, como el clima por ejemplo, no depende de nosotros ni de nuestro esfuerzo.

4. Flexibilidad: La rigidez es un error táctico, la clave está en seguir el movimiento del otro, en adaptarse al otro. Lo que permanece rígido se quiebra con facilidad. Por otra parte las organizaciones no se perpetúan manteniendo las cosas como son, sino sabiendo adaptarse a los cambios del entorno. Por eso toda estrategia, como dijimos al comienzo de estas reflexiones, debe contener en sí misma la posibilidad del cambio.

En el Aikido las técnicas, enseñaba el O´Sensei, “emplean cuatro cualidades, las cuales reflejan la Naturaleza de nuestro mundo. Depende de las circunstancias, tú tendrás que ser: duro como el diamante, flexible como el sauce, fluyendo como el agua, o vacio como el espacio. El cuerpo tiene que ser triangular y la mente circular. El triángulo representa la generación de la energia y la postura física más estable. El círculo simboliza serenidad y perfección, fuente de las técnicas ilimitadas.”

Para finalizar, les dejo una última reflexión para afrontar estos tiempos de cambio, como decía Bruce Lee, "ser como el agua" que se adapta al recipiente que la contiene.