Por un recall menor, La Serenísima alza el perfil y cosecha elogios de expertos en crisis management
Por Diego Dillenberger (versión resumida para nuestro Blog)
Una ruidosa campaña de recupero de sachets de leche de marca La Serenísima contaminada con agua oxigenada planteó a los expertos en crisis management nuevamente el interrogante de con qué intensidad contestar a problemas de contaminación de alimentos y cómo resolver la “crisis de moda”: el recall.
Si bien los consumidores en ningún momento corrieron riesgos serios de intoxicación y no se informó de víctimas, la opinión pública, en general, se enteró del problema a través de la propia campaña de recall puesta en marcha por Mastellone Hnos., dueña de la tradicional marca argentina de lácteos La Serenísima.
La “crisis” se desató en dos etapas, primero el 18 de septiembre, cuando la propia empresa detectó que una pequeña partida elaborada por una de sus 30 líneas de envasado contenía gotas de agua oxigenada proveniente de un secador defectuoso. La empresa, a través de su consultora de PR, Nueva Comunicación Weber Shandwick, emitió un comunicado a las agencias de noticias Télam y DyN que reprodujeron algunas radios promoviendo el recall de los sachets. Un segundo percance similar ocurrió ocho días más tarde. En total, entre los dos fallos se trataba de unos 600 litros dentro de una producción diaria de 2,5 millones de litros, pero solo unos 80 sachets habrían salido a la venta sin ser detectados, estima la empresa.
“La rotación del sachet es tan rápida, que no se pudo retirar todo a tiempo, muchas veces la leche llega al comercio y se compra y se consume en el día”, explica Ernesto Arenaza, gerente de Comunicación de Mastellone Hnos., la empresa fundada por el mítico Pascual Mastellone.
Luego del segundo accidente enviaron un nuevo comunicado a las agencias de noticias, que tuvo casi nulo impacto en la gráfica, y al día siguiente el propio Mastellone decidió publicar enormes solicitadas en todos los diarios y, como elemento pocas veces visto en la Argentina, le encargaron a su agencia de publicidad, Cravero Lanis, que realizara un infomercial: un minidocumental explicando con infografías paso por paso cómo se produjo el desperfecto y qué hará la empresa para evitar que se repita. El prolijo infomercial estuvo todo el tiempo narrado por el locutor Pancho Ibáñez, la cara y la voz de la marca La Serenísima, líder del mercado regional de lácteos.
Si bien la propia consultora y el management de la empresa habían considerado los comunicados suficiente respuesta, dado que el percance no se había convertido en crisis ni se habían reportado quejas en los medios, la decisión de Mastellone fue muy distinta. Cerca de la empresa admiten que el consejo que le dieron los expertos a “Don Pascual” fue organizar un recall, informarlo a los medios, pero no sobrerreaccionar, ya que el percance fue intrascendente y no tuvo consecuencias.
Ante la pregunta de si no había sido mucha respuesta para un episodio menor, ya que la mayoría de los consumidores se enteraron del percance a través de la comunicación de la propia empresa, Arenaza explica que “no se trató de una acción de marketing oportunista para mostrar la obsesión de la empresa por la calidad. Más bien hay que seguir la historia de Mastellone, que siempre elige la opción de absoluta transparencia” y recuerda que hace una década hizo algo similar cuando por un faltante temporario de leche fresca tuvo que ofrecer durante un tiempo al mercado leche reconstituida en base a leche en polvo importada.
Arenaza destaca que “la calidad” es el slogan tradicional de la marca y recuerda también que, con motivo de la crisis de inflación que tensa la relación entre el gobierno y las empresas, “mientras todos callan, Mastellone mandó a publicar una solicitada explicando el por qué del problema de precios”.
Gabriela Jurevicius, de la agencia Haines & Jurevicius, pasó meses atrás una crisis mucho más compleja con su cliente, Nestlé, por una partida objetada de leche en polvo maternizada. Equivocadamente, en los medios se habló de muertes de bebés que, aunque luego fueron descartadas, colocaba a la prestigiosa marca suiza en una complicada situación ante los medios. Ella opina que Mastellone respondió muy bien. “Utilizó los mismos canales y el mismo tono con el que tienen acostumbrados a sus consumidores. Este tipo de comunicación le ha servido para vender productos y acaba de probar que también le es útil para dar explicaciones. Fueron coherentes y honestos”, dice la experta en PR y ofrece una síntesis útil para managers de crisis: “La intensidad de la respuesta no depende de la intensidad de la crisis, sino de la intensidad de la comunicación de la empresa”.
Federico Rey Lennon, consultor y director de la carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional de la Universidad Católica Argentina, coincide en que “La Serenísima es sin lugar a dudas la marca líder en leche fluida en la Argentina. Se ha posicionado a lo largo de los años a través de una comunicación institucional y de marketing muy coherente y constante que se apalanca en la calidad como valor central”.
Para Rey Lennon “cualquier pequeño inconveniente que afecte a la calidad de sus productos, en particular a la leche, es una crisis para la compañía de consideración, más allá de la repercusión mediática que pueda tener en un comienzo, y por eso reaccionó tan enérgicamente para evitar cualquier desinformación que pudiera afectar su alto prestigio entre los stakeholders”.
Tomado de: Update semanal de la revista IMAGEN.
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