Fin de año y medios de comunicación

Llega Navidad y Fin de año. En todo la tierra la humanidad parece recordar que hay otra forma de vivir. Nos volvemos más amables, recordamos a los amigos, visitamos parientes que sólo vemos una vez al año, enviamos cientos de tarjetas con buenos deseos, nos hacemos regalos, nos olvidamos de los estrictos controles de peso y comemos de más y bebemos en demasía. Y los medios recuerdan también que existen valores y lo reflejan en las pantallas. ¿No les llama la atención que para esta época del año todos los canales de Tv sacan a relucir películas en donde el amor, la fortaleza ante la adversidad, el sentido de trascendencia, la paz y la esperanza se transmiten abiertamente, sin temor a caer a veces en edulcorados mensajes? Notable. Lo mismo sucede en la publicidad, abundan los mensajes de comprensión por el otro, deseos de paz y concordia entre los hombres, como si un espíritu benigno entrara en las agencias de publicidad y escribiera los brief y copys de los creativos.
Hay algo de esquizoide en todo esto. Nos comportamos todo el año como lobos y al llegar el fin del año recordamos que podemos ser corderos, para olvidarlo rápidamente después del 6 de enero (festejo de Reyes). Me pregunto si el problema es que el hombre ya no puede o no quiere o no lo dejan vivir como cordero tras siglos de ejercitarse como lobo. En fin, sentémonos a disfrutar de estas dos semanas que son un oasis (¡que lugar común!) en el mundo que nos toca transitar.
Para aquellos que han seguido este blog a lo largo de estos meses un gran abrazo navideño y espero que el año entrante recordemos más a menudo los valores que afloran cada fin de año. FRL

Medio ambiente y percepción

Al hablar de crisis y medio ambiente debemos ponernos de acuerdo en dos cuestiones centrales:
1. La crisis en el espacio público es un problema de percepción. Muchas veces, desde el punto de vista de la ingeniería medio-ambiental se concibe la crisis sólo como un problema tangible. Un derrame de PCB, un problema en una fase de un sistema eléctrico son problemas tangibles. Sin embargo, si la opinión pública percibe que hay una crisis, la crisis existe por más que no haya habido un problema técnico concreto.
2. La opinión pública busca la confirmación de sus prejuicios. Si percibe que la empresa no se está comportando adecuadamente o que tal o cual cuestión es una cuestión negativa, por ejemplo que el PCB de un transformador produce cáncer, de alguna manera va a buscar aquellos medios de comunicación, aquellos líderes de opinión que le confirmen su propio prejuicio más allá de cualquier investigación que compruebe lo contrario.
Estas son dos de las razones que agudizan notablemente el problema medio-ambiental en la actualidad, por lo que hoy las organizaciones están inmersas en "sociedades de riesgo". Es decir, las sociedades del Siglo XXI son sociedades con un alto riesgo para las empresas. La organización se ve entonces sometida a la presión de un gran número de factores que evidentemente transforman su entorno cercano y remoto en un entorno de alto riesgo.

Existe una expectativa creciente de gran parte de los grupos de interés para la organización, de que ésta deba comportarse y trabajar de un modo más abierto, preocupándose por aspectos sociales y medio-ambientales de una manera responsable. Estos principios son mucho más relevantes en momentos de intensa presión, por ejemplo, cuando existe un riesgo real o percibido para la salud pública, la seguridad personal o el medio ambiente.

Por otra parte los públicos han cambiado. Poseen hoy una "conciencia ecológica ampliada", más amplia que el simple hecho de reciclar residuos o que la polución provocada por el escape de los automóviles; quizás la más amplia de toda la historia. Se están formando generaciones de consumidores que conocen muchos elementos de la ciencia ecológica que antes le eran ajenos.

Al enfrentar estos problemas, necesariamente hay que comprender algunas cuestiones centrales acerca de la noción de riesgo ecológico:
· Riesgo significa diferentes cosas para diferentes públicos. Por ejemplo, hay personas que tienen un miedo enorme de viajar en avión. Sin embargo, esas mismas personas no tiene miedo de andar en automóvil (estadísticamente se producen más accidentes en las carreteras que en los cielos). Es decir están evaluando dos riesgos de manera diferente.
· Las actitudes básicas son muy difíciles de cambiar. Desde el punto de vista comunicacional una persona que ya tiene una actitud básica clara y considera riesgoso algo es muy difícil que modifique dicha actitud. Este tipo de cambios suelen darse a partir de un largo proceso de información y persuasión y, muchas veces, las empresas no están dispuestas a afrontarlo.
· Y, por último, la fuente de información sobre el riesgo es crítica. Las investigaciones indican que el Estado y la empresa son considerados mucho menos creíbles que una ONG, que, posiblemente, no tenga el conocimiento ni los equipos técnicos adecuados para hacer ese tipo de evaluaciones.

En este complejo entorno que nos toca vivir, las organizaciones tiene que comprender y responder con rapidez a los valores, las expectativas, y demandas de un público mucho más activo y de unos medios de comunicación cada vez más intrusivos. No es posible concentrarse, entonces, sólo en los objetivos internos de la organización; se debe actuar dentro de un marco conceptual de afuera hacia dentro. Este es un prerrequisito para conseguir la aceptación tácita de la sociedad para continuar operando.

Un poco de humor On Line

Dos chistes gráficos que describen muy bien una parte de la realidad de Internet: Mucho ruido y apariencias.
Espero lo difruten.

Aprender a dialogar (Las relaciones públicas del siglo XXI)

Qué diablos, lo que hacemos es nada más y nada menos que persuadir. A quien le moleste mejor será que se dedique a otra labor más políticamente correcta. Lo nuestro es persuasión y nada malo hay en ello.
Persuadimos para que la gente elija nuestro producto, nuestro servicio, nuestra empresa o nuestras ideas por sobre las de la competencia. Ese es nuestro "negocio", nuestra verdadera razón de ser en este gran mercado de la información. Y eso es tan antiguo como el hombre mismo.
Persuadió Eva al incauto Adán, y antes la serpiente a la hermosa Eva. Gigantes de la persuasión fueron los Profetas bíblicos, ¿o acaso Moisés no nos enseñó el ejercicio de este arte cuando persuadió al propio pueblo judío internándolo en un desierto durante 40 largos e interminables años tras la búsqueda de la intangible "tierra prometida"?
Si uno no asume lo que es difícilmente logrará el éxito en lo que hace, y en este punto subyace en buena medida nuestra dificultad en generar en los otros una percepción adecuada de lo que somos y hacemos.
Aunque lo expresado en las líneas anteriores no debería ser una novedad, todos los viejos y no tan viejos manuales de Relaciones Públicas lo dicen, desde Cutlip y Center hasta Grunig y Grunig.
Entonces, ¿por qué tengo la sensación de que en nuestro discurso público estamos siempre como pidiendo disculpas por lo que hacemos?¿Será, quizás, que lo vivimos con vergüenza?Somos persuasores vergonzantes. En este punto, los publicitarios y "marketineros" nos sacan ventaja, se asumen tal cual son y están orgullosos de ello (incluso se autoelogian otorgándose cientos de premios todos los años).
Muy posiblemente, sea esa manera tan nuestra de persuadir sin ser vistos, indirectamente, de manera ambigua y oculta, la que nos provoca vergüenza. O, tal vez, lo que dicen nuestros detractores, que solapamos el interés privado de nuestro cliente tras el interés público. Pero, vamos a ver ¿no es esto lo que realmente hacemos?
Llegado a este punto de la reflexión, ¿qué bien nos vendría una relectura de los clásicos? Desde Aristóteles a Bernays, todos plantearon estos temas con crudeza, sin medias tintas, convencidos de que la persuasión es una necesidad intrínseca en las relaciones humanas.
Sócrates, hablando a través de la prosa de Platón, incitaba a sus interlocutores a conocerse a sí mismos para luego intentar conocer al mundo que los rodeaba. La primera cuestión, entonces, pasa por conocernos. Los especialistas del management lo denominan "misión, visión, valores, cultura". A mí particularmente me gusta hablar de la identidad de una organización. La identidad, lo que nos hace ser lo que somos y no otra cosa, esta autopercepción constituye el núcleo primigenio de nuestra comunicación.
En segundo lugar, claro está, se encuentra el conocimiento del otro, nuestro interlocutor, nuestros públicos. Quién es, qué piensa, qué hace, son las preguntas que nos hacemos todos los días. Conocer su yo y sus circunstancias es una de las claves en este juego de persuasión en el que estamos metidos.
Luego vendrá el mensaje, el qué y el cómo le cuento algo. Volvemos al principio, el cómo lo persuado de algo.Ahora bien, esta comunicación persuasiva se complica cada vez más. Es el problema del "yo sé que tú sabes que yo sé", de una sociedad cada vez más cínica, cada vez más saturada de comunicación y más educada en la persuasión. Una sociedad llena de ambigüedades y temores. Por esa razón, se hace imprescindible que esa comunicación sea dialógica, esto es se debe aprender a escuchar al otro, no sólo hablarle.
Ese escuchar implica, asimismo, que la respuesta que la empresa reciba debe producir un cambio o adaptación en su discurso y en su realidad.Para ser efectivos en nuestra comunicación debemos aprender a reproducir ciertas características del diálogo en nuestra comunicación masiva.
Debemos aprender a "compartir" el logos, no a imponerlo. Lo cual significa que muchas veces habremos de ceder ante los demás, ante nuestros públicos; y eso en términos del marketing significa que algunas veces debemos "perder". Algo que los buenos generales conocen desde hace siglos sin haber leído ningún libro de negociación: que muchas veces se debe perder una batalla o retirarse a cuarteles de invierno para ganar una guerra. Como dice un viejo refrán navarro:"Para ganar, perder".


Publicado originalmente el 22 de junio de 2005 en el diario La Opinión, de Rafaela (Santa Fe) y en el diario La Reforma, de Gral. Pico (La Pampa).

Los virus de la democracia

Me pareció interesante reproducir este artículo de Rodeiro, vale la pena. Saludos FRL.

Los virus de la democracia
Por Luis Rodeiro (La voz del Interior, Córdoba)

Intelectuales que han dedicado muchos años de su vida al estudio de este sistema político, como los italianos Bobbio, Sartori o más recientemente Agamben, se preguntan sobre el futuro de la democracia y hacen referencia a muchos virus que ponen un signo de interrogante sobre su lozanía y perdurabilidad. A ellos se suman el portugués y premio Nobel de Literatura, José Saramago, o el pensador francés Alain Badiou.
Los 21 años de democracia en el país bien valen para reflexionar, a la luz de sus pensamientos y de nuestra realidad.

El virus de la desigualdad
Son muchos los pensadores que afirman lo que todos conocemos: el drama mayor de las democracias, para que éstas no sean sólo expresión del interjuego de máquinas electorales, es la desigualdad hiriente, la exclusión social y ciudadana, la falta de acceso a los derechos fundamentales por gran parte de la sociedad. Si bien es cierto, no es un virus novedoso, su importancia es cada vez mayor porque la desocupación, la miseria y el hambre han crecido en el mundo en forma descomunal.
El francés Alain Badiou no duda en señalar que la gran cuestión política contemporánea es la igualdad. “Si no hay una política sobre este problema, tendremos –ya tenemos– grandes violencias, injusticias y egoísmo”. Con esos contravalores, es obvio que no se puede construir una democracia viva, una República de iguales. En nuestro país, los 14 millones de pobres, a los que la democracia les tiene reservada sólo la represión, que están fuera de la ley, que en el mejor de los casos el Estado les “tira algo” de la manera más indigna y despreciativa, no puede ser la base de una construcción democrática.Sin duda, la democracia como sistema, como forma de resolución de las contradicciones, como forma política de gobierno, camina hacia su derrota, si no es capaz de plantearse profundamente la democratización de la economía. Las primeras 100 empresas aumentaron sus ganancias en 47 por ciento en el último año y, dentro de ellas, las primeras 10 lo hicieron en 300 por ciento. La democracia no admite ciudadanos de primera y ciudadanos de segunda. Libertad, Fraternidad e Igualdad, decían los franceses de la Revolución.

El virus de la videocracia
Giovanni Sartori, un anciano respetable que junto al ya desaparecido Norberto Bobbio ha dedicado toda su vida al estudio de la democracia, nos advierte que la teoría democrática “no anda demasiado bien”. Para el pensador italiano, las ideas son sustanciales al sistema, pero éstas en la cruda realidad presente “están bajo sospecha”.En primer lugar, porque las ideas fueron sustituidas por las ideologías, es decir, en la caracterización de Sartori, en “ideas fosilizadas, repetidas mecánicamente sin ser pensadas por nadie”. Los pensadores devienen en ideólogos, perdiendo la capacidad crítica, la libertad de creación, para pensar sólo al servicio de una supuesta verdad revelada. Para diferenciarlos, precisamente, de los pensadores, José Isaacson los llamaba burócratas del pensamiento.Pero también porque en la cultura contemporánea, las ideas fueron debilitadas –sostiene Sartori– y devastadas por un crescendo ensordecedor de inculturas. Las democracias actuales, limitadas a un simple ejercicio electoral, se realizan como definía Albert Dicey, como “gobiernos de opinión”. Y el maestro italiano nos recuerda la distinción entre ideas, capaces de vitalizar la construcción cotidiana de la democracia, y la mera opinión que es doxa, no es episteme, no es saber. Para hacerlo más claro, Sartori habla de que las opiniones son “ideas ligeras”, que no deben ser probadas.
La democracia en toda su dimensión, en la tesitura del maestro, necesita sabios, pero la mera democracia electoral, no. Requiere de un “público que tenga opiniones”. Y es aquí donde precisamente aparece el virus de la videocracia, que plantea en profundidad de cómo se forma ese opinión pública.
No se trata de denostarla, ya que además de las ideas que ayudan a la invención diaria de la democracia, la opinión pública también debe servir para alimentar y sostenerla. El requisito para que ello ocurra es que esa opinión pueda generarse con grandes dosis de autonomía, de formación endógena.Para Sartori, “desde el advenimiento del bombardeo de los medios masivos y precisamente de la televisión, la opinión pública ha pasado a ser cada vez más video-dirigida y por ende hétero-dirigida, es decir dirigida por otro”.
Su conclusión es clara: “Así desaparece la opinión pública, queda sólo la opinión en el público”. Si miramos nuestra propia realidad, veremos cómo en la temática de la inseguridad, manejada por los grandes grupos económicos, los grandes monopolios televisivos, determinaron una opinión pública que concluyó con el dictado de leyes represivas y solicitudes de “tolerancia cero”, donde lo que faltan son esas ideas que para Sartori son fundamentales al desarrollo democrático.

El virus de las encuestas
Estrechamente vinculado al planteo de Sartori, el autor de Pequeño manual de encuestas, Federico Rey Lennon, expresa que éstas estimulan el “pesimismo democrático”. Las preguntas inmediatas sobre estados de ánimo, dan como resultado la convicción de que nada cambiará, porque la gente reacciona desde sus intereses, despegada de una conciencia de “bien común”.
Para Rey Lennon, tienen otra característica que debilita el desarrollo democrático, ya que favorece las políticas populistas, en su sentido demagógico, o sea de popularidad. Para un líder político, el ejercicio de la democracia contemporánea, lo hace jugar permanentemente en lo que él llama el “barómetro de popularidad”, ya que al subir o bajar puntos en ese ranking se lo relaciona directamente con su éxito o su fracaso como tal.
Aferrados a ese “cortoplacismo”, los políticos cambian declaraciones, intensifican actuaciones y se mueven en una democracia ficticia, incapaz de resolver los problemas de fondo, ese campo donde las ideas, el pensamiento crítico, se torna esencial.Por último, en los considerandos de Rey Lennon hay otro elemento que convierte al excesivo culto de la encuesta en un instrumento que tiene el efecto de establecer al político la “agenda” de su acción pública: “porque conocer que la opinión pública centra su atención en una cuestión contribuye a que esa misma opinión se reafirme”.
A la supeditación mediática de Sartori como un malestar para la democracia, debe agregarse entonces como muy cercano el virus de la “tiranía de los encuestólogos”.

El virus de la excepcionalidad
Otro italiano, Giorgio Agamben, nos acerca otra preocupación sobre el estado de la democracia: la mayoría de los gobiernos –explica en una entrevista anunciando un libro sobre el tema– adoptan en forma duradera y estable medidas de excepción, que por definición deberían ser provisionales, pero que son moneda corriente.
La historia de los argentinos de los últimos años está plagada de acciones gubernamentales, legislativas y judiciales que son expresión de “excepcionalidad”. Este hecho que nos parece tan nuestro, para Agamben es una “forma paradigmática de gobierno” en el mundo, que tiene su aparición y su conversión en regla en el siglo 20 y que continúa creando permanentemente una especie de “limbo legal”, en el que se suspende el Estado de derecho. Ello explica leyes especiales, reelecciones, “corralitos” financieros, delegación de poderes del Legislativo al Ejecutivo, tendencia manifiesta a la política de superpoderes, etcétera.

El virus de la decisión concentrada
El gran escritor portugués y premio Nobel de Literatura, José Saramago, no vacila en declarar que la democracia está herida de muerte. Y a esa crítica la realiza desde su condición de ciudadano y de la sensación de que, como tales, no tenemos importancia alguna en el funcionamiento de la sociedad. El análisis es categórico: según Saramago, tenemos la posibilidad de elegir a nuestros representantes, base del sistema, pero cada vez tenemos menos “capacidad para cambiar la dirección del país”. Y la limitación surge de la propia organización democrática, cuya teoría y práctica dista años luz de una triste realidad: “el poder actual es el económico”.Para el autor de El Evangelio según Jesucristo, pasa a ser una retórica cansadora la vieja afirmación de que la democracia es el poder del pueblo, por el pueblo y para el pueblo, porque las decisiones son tomadas por un grupo minúsculo que ostenta el poder económico. La democracia se ha tornado en plutocracia, define el escritor.Este análisis no dista mucho de nuestra experiencia. El modelo económico neoliberal, en su etapa más salvaje, fue impuesto por el menemismo tras un inobjetable triunfo electoral con parámetros políticos y económicos totalmente opuestos, abrevados en las antiguas banderas peronistas. La Alianza, cuyas figuras centrales fueron De la Rúa y Álvarez, triunfó electoralmente prometiendo un cambio profundo de dicho modelo, que no obstante siguió vigente y que concluyó convocando a uno de sus creadores para una imposible desarticulación. Como bien dice Saramago, los gobernantes concluyen siendo los representantes políticos del poder económico. Para exigir el cambio, para demostrar la hartura de la sociedad con el modelo neoliberal, el pueblo debió ganar la calle, por fuera de los resortes del sistema, protagonizar los hechos del 19 y 20 de diciembre de 2001 y plantar una consigna literalmente imposible de ser cumplida, pero simbólicamente muy rica desde lo político: ¡Que se vayan todos!.
Cuando la reacción popular, espontánea e inorgánica, volvió a su cauce en el sistema, la sociedad no encontró su representación. Tan es así, que Menem triunfa en la primera vuelta electoral y quien finalmente sería consagrado presidente obtiene tan sólo el 22 por ciento de los votos. Si bien Kirchner supo escuchar en parte a la sociedad y procedió a cambios importantes en la política del Estado, la realidad indica que ese poder del que se queja Saramago sigue en la misma manos, imponiendo los límites de sus propios intereses. No hay cambios significativos en la redistribución del ingreso, prosigue el alto grado de concentración del mercado, no se insinúan cambios en el injusto sistema impositivo, etcétera.
Con estas ideas, Saramago escribe su Ensayo sobre la lucidez, donde la salida se produce por una creciente toma de conciencia de los ciudadanos que en la consulta electoral dan una victoria tan contundente al voto en blanco, que desencadena una verdadera explosión, una crisis profunda en el poder. Es decir, más allá del voto en blanco, en una toma de conciencia de la ciudadanía, que desemboca en organización y que sigue siendo una deuda de la democracia argentina.

Blogs, Foros y Web Pages ¿formadores de agenda?

Una pregunta que ronda en la cabeza de un buen número de comunicadores institucionales y PR es saber si los medios on-line (en particular los blogs y los foros) se comportan como los tradicionales medios off-line a la hora de fijar la agenda temática de la opinión pública.
De acuerdo a las lecturas que uno realiza y a lo escuchado en el reciente Congreso Panamericano de Comunicación en Internet celebrado en la Universidad Católica Argentina (5 al 7 de sept), me surgen algunas respuestas posibles -que obviamente necesitaran mayor investigación para alcanzar el nivel de respuestas definitivas-.
En primer lugar, las investigaciones que presentó Max McCombs en el Congreso, señalan que los medios on-line más consultados en los EE.UU. (las versiones on-line de 2 grandes diarios norteamericanos como el Washington Post y el New York Times, MSNNBC, Google News, CNN y Yahoo News) actúan básicamente igual que los medios off-line. Esto significa que tienen la capacidad de mediar entre (parafraseando a Lippmann) "el mundo exterior y las imágenes en la mente de los lectores". Este efecto se verifica tanto en el primer nivel de la agenda (agenda de temas) como en el segundo (aspectos o características de esos temas). Sin embargo, estos efectos se verifican en un nivel de correlación más bajo que el de los medios tradicionales off-line.
La otra cuestión a dilucidar es ¿quiénes consumen estos nuevos medios de información? Lo interesante es que casi la mitad de los navegantes en los sites de info se solapan con los lectores tradicionales de medios off-line. En este sentido los nuevos medios actúan como refuerzo de la agenda de un grupo de personas altamente informado.
Pero la otra mitad son los nuevos lectores: jovenes-adultos en su mayoría, nivel de educación medio-alto, techies, lectores ocasionales de las versiones off-line.
Asimismo, entre los navegantes de páginas de info se encuentran muchos periodistas y productores de noticias "off-line", que han cambiado su hábito de "hacer la calle" en busca de información y se limitan a "observar" el mundo desde la pantalla de su PC. Estos datos indican que los medios on-line actúan, las más de las veces, como una de las múltiples fuentes de información de los periodistas, es decir son parte de los factores que fijan la agenda de los medios .
¿Qué pasa con los blogs y foros de discusión? La sorpresa de lo escuchado en el Congreso es que no mucha gente consume la info albergada por los millones de blogs que flotan en el ciberespacio (por favor que alguien lea esto!!!!!).
Sólo algunos pocos blogs (los que producen expertos en su afán por difundir sus inquietudes y puntos de vista) son leídos por los periodistas, productores de noticias, otros expertos y líderes de opinión. Obviamente, esta tendencia se refuerza ante situaciones de crisis como el reciente huracán Katrina, las bombas en Londres, o la Guerra del Golfo. En estos casos, la info y las fotos que publican estos periodistas improvisados, que desde el mismo lugar de la tragedia cuentan lo que les pasa, adquiere un impacto brutal en la agenda de los medios.
En síntesis, considero que los blogs son una interesante manera, aunque incipiente, de influir en la agenda intramedios, ya que funciona como una fuente de info para los priodistas. El peso específico de cada Blog, estará dado por la calidad de la info que pyublica, por su notioriedad y por la credibiliada intrínseca de su autor. Es en este sentido, que los blogs "institucionales" corren el altísimo riesgo de ser percibidos como fuente interesada, simples apéndices de la política corporativa de comunicación, y, ya se sabe, la credibilidad de las grandes corporaciones está por los suelos luego de los escándalos de ENRON, Worldcomm y Parmalat.
El debate está abierto, los PR no podemos quedarnos al margen de esta discusión.

McCombs en la Argentina

El Dr. Maxwell McCombs, quien con Donald Shaw es el
autor de la teoría de la Agenda Setting, estuvo por primera vez en la Argentina esta semana que termina.
Para mi fue un gran honor poder recibirlo en la Universidad Católica Argentina, y acompañarlo estos 7 días por Buenos Aires.
Conozco a Max -como lo llamamos todos sus discipulos- desde 1994, cuando conformamos el equipo de investigación en Pamplona, España, que luego realizaría las dos investigaciones, pioneras en el campo, sobre la agenda de atributos de candidatos en 1995 y 1996. Luego nos cruzamos en un Congreso de la WAPOR en Sidney, donde presenté mi investigación sobre agenda setting realizada en Buenos Aires en 1997 (la priemra realizada en la Argentina) y al año siguiente -creo que fue en el 2001- me invitó a pasar 15 fantásticos días en la Universidad de Texas, en Austin, dónde Max enseña.
En estos días pasados estuvo comentándonos los nuevos desafíos que enfrenta la teoría: como los nuevos medios y en especial la Internet fijan la aenda. Es interesante comprobar que las investigaciones realizadas hasta ahora demuestran que Internet se comporta de igual manera en cuanto a fijación de agenda que los medios "offline". Asimismo, destacó que el campo de aplicación de la agenda setting se va ampliando más y más (ya son cerca de 400 las investigaciones en todo el mundo) y él prevee muchos trabajos de investigación en áreas como salud (campañas de prevención, p.e.) y corporate reputation.
En la Universidad, tuvimos oportunidad de mostrarle los adelantos de tres investigaciones que versan sobre temas de agenda setting (la de Teresa Téramo y Lidia de la Torre sobre la Imagen de la Iglesia Católica; la de Liza Martínez Prieto sobre publicidad política en campaña electoral y por último la de Jorge Liotti que indaga sobre el flujo internacional de las noticias). Aproveché también para dejarle una copia de la tesis de doctorado Ramón Monteiro (Universidad Nacional de Río Cuarto), tesis que he dirigido, que en breve defenderá en la Universidad Austral. Este trabajo presenta algunas características especiales, es un single-issue study sobre la influencia que los noticieros de la TV local tienen en la fijación en la agenda pública del tema "desocupación" y sus aspectos, en el marco de una ciudad pequeña como Río Cuarto.
Pues bien, una semana muy activa con la visita de un referente ineludible de la Mass Communication Research. Gracias Max!!!!!
Info sobre agenda setting: www.agendasetting.com

Más info sobre Merck y la crisis Vioxx

Este es un resumen del artículo de Paul Holmes para PR Week que amplia lo que dije hace unas semanas. En azul estan mis comentarios.

La multa contra Merck muestra que la buena gestión PR es muchas veces la mejor defensa legal

Históricamente, los consultores legales y de PR han estado enfrentados durante las crisis corporativas, ya que los abogados suelen pedir prudencia y los técnicos de relaciones públicas, apertura y honestidad.
Los resultados del primer juicio de Vioxx, (...) por la formidable suma de 250 millones de dólares debe dar por terminado el debate de una vez por todas.
Merck esperaba ganar este caso particular. Había pocas evidencias directas que vincularan los problemas cardíacos de este hombre con Vioxx: la tomó solamente durante ocho meses, los estudios sugieren que los problemas cardiovasculares empezaron después de 18 meses; y la causa de muerte que figura en el certificado de defunción era arritmia, no se trataba de un ataque cardíaco (a pesar de que la médica examinadora testificó que creía que la causa de la arritmia había sido un ataque al corazón).
El veredicto de culpable y la suma de $230 millones de dólares en daños punitivos sugieren que el jurado estuvo motivado por la indignación que sentía -al igual que muchos cientos de miles de norteamericanos- hacia el comportamiento de Merck. La indignación está totalmente justificada y es un resultado directo de que Merck haya puesto a los abogados y a los marketineros por sobre los consejos de su gente de PR.
Creo que hay dos cosas que pueden parecer contradictorias. La primera es que Merck es culpable de una seria negligencia por lo menos en lo que se refiere a Vioxx. Y la segunda es que la droga no debería haber sido quitada del mercado. La verdad es que Vioxx - y otras drogas de su tipo – proveen de mucho más alivio para ciertos pacientes que otros calmantes que no les sirven. Pero ellos tienen el derecho de decidir si asumen el riesgo de tomar un medicamento particular, y fueron negados de ese derecho cuando Merck (y la FDA) eligió no compartir los resultados de pruebas clínicas con pacientes y médicos.
Solo para buscar problemas, Merck permitió que Vioxx se recetara a pacientes que no les era estrictamente necesario. Y es difícil no llegar a la conclusión de que las compañías farmacéuticas fomentaron - o por lo menos no rechazaron activamente – la entrega de esta droga, que tenía un gran éxito de ventas, a personas que podían ser tratadas con un medicamento menos poderoso. En el caso de Vioxx, algunos pacientes preguntaban por la droga cuando un par de analgésicos hubieran sido más que efectivos. Ellos estaban (sin saberlo) tomando un riesgo no proporcionado al beneficio de la droga (el viejo tema de la presión económica que hace que la ecuación riesgo beneficio se vea trastornada).
Fue un fracaso para Merck comunicar el riesgo que el jurado en Texas había castigado. La lección es que las buenas relaciones públicas pueden proveer una mejor defensa legal que muchos buenos abogados (el común de la gente sigue pensando en la fantasía del riesgo cero).

El altruismo pragmático y la RSE

Documento exclusivo
V Jornada de Comunicación de RSE

Presentamos los tramos más salientes de la ponencia del Dr. Federico Rey Lennon, Director de la Carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional de la UCA y consultor de comunicación corporativa, durante la jornada ¿Qué deben comunicar las empresas? organizada por ComunicaRSE y la Universidad de Palermo. El paradigma del altruismo pragmático. La comunicación al servicio de la acción y cómo influye la comunicación de la RSE en la construcción de la imagen corporativa.

Comencé con este tema en el año 1997, en una conferencia. Y en realidad fui profundizando cada vez más el aspecto del pragmatismo. Es un aspecto que me preocupa mucho cuando se habla de Responsabilidad Social Empresarial, olvidarse del pragmatismo, ¿no? Y a eso es a lo que va a apuntar la charla de hoy.

El problema de la RSE, como señala Marcelo Paladino del IAE, es un problema integral y complejo, porque tiene impacto en todas las acciones que las empresas hacen, en todas las dimensiones de la sociedad en las cuales actúan, en las cuales trabajan. Es un problema que empieza en la calidad y la eficiencia que presentan los bienes y servicios que las empresas proveen a la comunidad. Ahí ya comienza la primera RSE. Es decir, que los productos que yo ofrezco y los servicios que doy, sean lo que deben ser, hasta la cultura que transmiten a través de los medios de comunicación. Yo siempre digo que el problema de la RSE muchas veces comienza en la publicidad. ¿Qué valores está transmitiendo la empresa en la publicidad?

Eso forma parte de la responsabilidad social. A veces por querer vender más, resulta que estoy transmitiendo disvalores. Como una publicidad que escuché (no vamos a decir la empresa como se decía antes en los medios), donde dice: “sólo hay dos clases de personas que les gusta ir a trabajar: los idiotas y los que compran mi auto”. Fíjense, una sociedad como la argentina donde el valor del trabajo es tan importante de pronto una compañía dice: bueno, vamos a hacer una campaña donde yo estoy transmitiendo todo el tiempo que si a vos te gusta ir a trabajar sos un idiota. Me parece que por ahí pasa la primera responsabilidad social. Es decir, tener cuidado a la hora de transmitir un valor, qué es lo que estoy diciendo. Este panorama es lo que debería estar incluido dentro de una política de RSE. Fíjense que incluye desde el cuidado del medioambiente hasta la calidad de los productos. Por eso que la ética pasa por la ética empresaria. No es ética de la RSE, que sería como achicar la ética. La ética es la ética del empresariado. Sino, lo otro es: tenemos una oficinita que se dedica a estas cosas y en el resto de las cosas yo soy de otra manera.

Los empresarios necesitan también establecer un balance equilibrado, (y ese es uno de los problemas que yo veo) entre una opinión pública cada vez más exigente, como bien lo destacaba aquí Jaquelina Jimena (diario Los Andes) y la paradoja de un Estado de Bienestar que se está retirando en todo el mundo. El Estado de Bienestar cada vez está más ausente. Y por otra parte, la realidad del mercado globalizado hiper competitivo y un Estado que en el caso de Latinoamérica, intenta regular el mercado con prácticas antiguas, que no tienen mucha claridad de concepto, complica también el entorno.

Por esta razón, creo que hoy el empresariado argentino está reevaluando el beneficio que genera este tipo de acciones de RSE. Asimismo, es cada vez mayor la presión social para que las empresas “devuelvan” algo de lo que toman, de los beneficios que obtienen de las sociedades. Para que se mejore su perfomance ética, para que no descuiden el medioambiente; es decir, son presiones que la comunidad va haciendo. Al mismo tiempo, el mercado demanda que todos estos esfuerzos empresarios tengan un beneficio, tengan un valor agregado para la compañía.. Fíjense, en el fondo, nosotros lo podemos ver aquí. La presión social sobre las marcas y sobre las empresas, aumenta. Es decir que nosotros estas cosas las vemos habitualmente. El movimiento No Logo en el fondo es el yo sé que tú sabes que yo sé. Es decir, una sociedad que es mucho más cínica. Que en realidad sabe perfectamente lo que las empresas están haciendo y se hace la que no lo sabe. Y jugamos con esas imágenes.

De alguna manera, el aspecto, la clave está en poder compatibilizar el interés privado, que es el generar beneficios. Porque, no nos engañemos, las empresas en una sociedad de mercado tienen como objetivo prioritario maximizar los beneficios.

El empresario que va a decir “bueno, voy a hacer una acción de RSE”, el CEO, tiene que responder después, a fin de año, ante los accionistas e inversores de la compañía. “¿No acabo de gastar un millón de dólares en RSE? ¿y qué beneficio obtuvimos?”, “No, ninguno, pero hicimos…”. De alguna manera hay que justificarlo, y eso es pragmatismo. Justamente el trabajo con las Relaciones Públicas, es el punto medio en tratar de compatibilizar ese interés privado con el interés público. Algo que no es nuevo. El profesor H. Childs en la década del 20 ya lo decía. Justamente él decía que el problema de las relaciones públicas pasaba justamente por ahí: por tratar de descubrir cuáles son las actividades que la empresa hace y que tienen una incidencia en la comunidad, que tienen importancia social, y tratar de alguna manera que, si no son contrarias al interés público, encontrar formas de canalizar esa acción de la empresa. Y si son contrarias al interés público, decirle a la empresa: “Señores, esto no va. Vamos a tener problemas”.

Por eso, yo lo que propongo, es un planteo que se llama “el planteo del Altruismo Pragmático”. Altruismo, y esto me encanta decirlo, viene de “Altrui”, que en latín quiere decir “otra persona”, “los demás”. Me siento como Grondona cuando digo esto. ¿Qué quiere decir altruismo? Quiere decir que ese sentimiento por hacer el bien a los otros. Los sociólogos, tanto Comte como Zorokin lo han utilizado en sus trabajos. El hombre, el ser humano, contrariamente a lo que nosotros podemos suponer, tiene un componente altruista muy fuerte, sino, esta sociedad ya hubiera desaparecido hace siglos. Y pragmatismo, ¿por qué? Porque toda acción en una organización empresaria, toda acción que yo hago, tiene que tener un retorno. Es decir, toda acción que yo hago, toda inversión que la empresa hace, tiene que tener su consecuente retorno. Por eso que planteo esta idea de pragmatismo. Pragmatismo es saber que las estrategias de RSE de alguna manera refuerzan lo que podríamos llamar “el buen hacer corporativo” y de esta forma median en la formación de la imagen institucional en nuestros públicos. Ese sería el primer retorno. Ahí tienen sintetizado el esquema de Villafañe, donde él dice que la imagen corporativa que está en la mente de nuestros públicos se compone por la identidad de la corporación, la identidad de la empresa comunicada, y comunicada a través de dos cuestiones: no solamente lo que comunico a través de las acciones comunicativas sino qué comunico desde los hechos.
Es imposible no comunicar; siempre que haya alguien que me está percibiendo. Por lo tanto, hay muchos actos y acciones que no tienen como fin comunicar y están comunicando. Por eso decir “no voy a comunicar las acciones de RSE”, es incorrecto. Ya las estoy comunicando. Al estar haciendo acciones, estoy comunicando. En este sentido, adelanto una conclusión que yo podría sacar de esta charla, y es que sí hay que comunicar. Lo que pasa es que como decía un maestro que yo tuve en Estados Unidos, “it depends”. Siempre depende. ¿Hay que comunicar siempre las acciones? Depende. Depende del contexto, depende del entorno y depende de cómo lo haga.

Entonces, estas estrategias de relaciones con la comunidad, (a principios de los 90 esto se llamaba Relaciones con la Comunidad, así le llamábamos a la RSE) de alguna manera refuerzan este buen hacer corporativo y median en la formación de la imagen corporativa en la mente de nuestros públicos. Esto es así. Si yo realizo buenas acciones de RSE, posiblemente tenga mejor imagen en la mente de mis públicos, y eso me ayude a vender mejor, a mejorar mi relación con los clientes, con los proveedores, etc. Pero también, de alguna manera, el pragmatismo pasa también por saber elegir las acciones de RSE. La empresa tiene que ser pragmática a la hora de elegir entre una u otra. En primer lugar, la caridad empieza por casa decía un viejo dicho. Los primeros receptores de las acciones altruistas de una organización tienen que ser sus propios empleados. Y las comunidades o instituciones que están relacionadas directamente con esa organización.

¿Qué sentido tendría –y ustedes vean que esto es una obviedad- realizar una gran donación a UNICEF o a la Cruz Roja cuando los empleados de la compañía tienen un salario que no es digno, o cuando las condiciones de trabajo son pésimas, o cuando ni siquiera reciben capacitación a lo largo de los 20 años que lleva trabajando en la organización? Entonces no tiene sentido. Primero, empezar por adentro (que en eso coincidieron casi todos los oradores anteriores) que la RSE empieza por adentro. En segundo lugar, las empresas deben ser concientes de que es conveniente dar aquello que poseen. ¿y qué poseen las organizaciones más que nada? Inteligencia.

Entonces a la hora de elegir una acción de RSE, habría que pensar en qué es lo que puedo yo hacer. Bueno, lo mejor que yo puedo hacer es contribuir a través de los especialistas que hay en mi organización para que las ONGs o el Tercer Sector sean sostenibles. El desarrollo sustentable se consigue con inteligencia. Entonces, las organizaciones tienen inteligencia, pero a veces me planteo cosas como la siguiente: hay una gran inundación y todas las empresas van y ponen… qué se yo… sus esfuerzos en donar alimentos, en donar esto… digo, ¿y logística? Es decir, si las empresas de bienes de consumo lo que más saben hacer es logística: ¿por qué no aportan logística?¿Saben la cantidad de alimentos que se pierden en una gran donación ante una inundación porque nadie sabe apilarlos? ¿Ustedes saben cuántas cajas de leche se tienen que apilar una arriba de la otra? Yo no lo sé. Ahora, si no lo sabemos, las últimas cuatro desaparecen. Y nos queda un charco de leche. Desde esto hasta ofrecer cursos, capacitación, de management o de gestión para que las ONGs también puedan tener sustentabilidad en el tiempo.

Eso es lo que les decía de la inteligencia y el desarrollo sustentable. También pragmatismo es saber elegir al asociado. Piensen que en la Argentina hoy hay 105.000 organizaciones del Tercer Sector, lo que equivale más o menos a 3 organizaciones cada mil habitantes. Y movilizan 1.8 millones de colaboradores. En esa enormidad que es el Tercer Sector, tengo que saber elegir. Y saber elegir básicamente quiénes son las que tienen más conocimiento del tema, quiénes, de alguna manera, saben, tienen experiencia, tienen prestigio, son sustentables. Porque a veces me da la sensación de que muchas fundaciones empresarias u ONGs fueron creadas más que nada como una manera de evadir, o de refugio de eludir impuestos. Y no tienen un objetivo concreto. Otras se han transformado en lugares encantadores en los cuales trabajan un grupo de personas maravillosas, cargadas de burocracia y administración. Entonces, de alguna manera, lo que la empresa tiene que buscar es lo mismo que le exigen a la empresa. ¿A la empresa qué le exigen? Ser eficiente. Entonces yo tengo que buscar ONGs eficientes. Y ayudarlas a que sean eficientes.

Para sintetizar vale una frase de A. Machado: “Hay dos clases de hombres: los que viven hablando de las virtudes y los que se limitan a tenerlas”. Entonces las empresas tienen que buscar a aquellos que se limitan a tenerlas, no los que viven hablando de las virtudes.

En síntesis. Es lo que la organización hace, más que lo que dice, lo que termina cristalizando la reputación en la sociedad. La ventaja de la comunicación es que la comunicación de alguna manera puede darle sentido a la acción. Pero en el fondo, cuando nosotros vemos una organización, lo que más nos afecta es justamente eso: lo que la organización hace. Y lo que deberíamos buscar es esta síntesis. Una síntesis que sería una estrategia de vinculación entre la empresa y la comunidad Una síntesis o una relación que represente un trabajo de promoción, como dije, realizado en forma conjunta; y promover el desarrollo de redes, de redes que hagan de alguna manera que esas comunidades sean sustentables. Las sociedades que no tienen una red social densa son sociedades en las que tampoco se pueden hacer buenos negocios; siempre traen problemas. El esquema o modelo del altruismo pragmático funciona más o menos así: existen dos niveles de difusión uno de comunicación interpersonal o en pequeños grupos que se da a través del boca – oído (porque recuerden que boca a boca son los besos, la comunicación se da en el boca – oído); y esa difusión interpersonal a la vez alimenta a los medios y va generando también una difusión a través de los medios de comunicación de masas. Porque si yo logro que los líderes sociales se comprometan con mis acciones de responsabilidad social, esos líderes sociales son los que los periodistas van a ir a entrevistar para hablar sobre el tema de responsabilidad social. Entonces es todo un conjunto de lazos y nexos comunicacionales.

Por último, les dejo esta frase: “Creo que todo derecho lleva consigo una responsabilidad; cada oportunidad una obligación; y cada posesión, un deber”. Y esto no lo dijo el Papa que acaba de fallecer, Juan Pablo II, sino que lo dijo John Rockefeller, una de las personas más poderosas del mundo. Y me parece que esto no es poca cosa, ¿no? Muchas gracias.

Julio de 2005

La comunicación responsable

En la reciente Jornada: "La comunicación Responsable" organizada por el Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad de la Pontificia Universidad Católica Argentina y el GIECI (Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional), se realizó una encuesta entre los 250 participantes sobre la percepción acerca de temas tales como la Comunicación responsable, la responsanbilidad social empresaria, la comunicación de las ONGs, etc., cuyos datos son muy interesantes.
Si desean conocer los resultados completos se los puedo enviar por e-mail.
El público fue en su mayoría profesionales y estudiantes de comunicación (Publicidad, RR.PP. y Periodismo). Un 60% reconoció que la Responsabilidad Social es un enfoque estratégico mediante el cual las empresas muestran su compromiso de brindar valor a sus accionistas, clientes y empleados; y también de colaborar con el progreso de la sociedad en la cual están inmersos. Esto es auspicioso ya que claramente se aleja de la visión más estrecha del marketing con causa.
Por otra parte sostuvieron que en la era de la globalización ya no se concibe una empresa que no esté fuertemente involucrada con su comunidad.

¿Destruirá la crisis de Vioxx al laboratorio Merck?

Cuando hablamos de crisis con managers muchas veces no encontramos ejemplos convincentes, con datos numéricos de lo que significa un mal manejo de una situación crítica. Por otra parte cuesta que comprendan que en las actuales sociedades de riesgo por más que uno realice las acciones correctas las cosas no siempre se encaminan hacia un final feliz.
El caso del medicamento para la artritis Vioxx del gran laboratorio Merck (el tercer consorcio médico de los EE.UU.) es uno de estos casos.

Estas crisis se agudizan notablemente en la actualidad por lo que llamamos: "Sociedad de riesgo". Es decir, las sociedades actuales son sociedades con un alto riesgo, sobretodo para la organización empresaria. La organización se ve hoy sometida a la presión de un montón de factores que evidentemente transforman su entorno cercano y remoto en un entorno de riesgo.
Eso va desde la propia globalización de la economía; los valores y estilos de vida de la gente que es hoy mucho más exigente con respecto a la ecología, por ejemplo; los estándares éticos -la opinión pública está presionando hoy mucho más a la organización para que sea más ética-; la propia sociedad de la información que multiplica los voces y fragmenta las audiencias; las actitudes hacia el negocio que son bastante negativas en todo el mundo, es decir que la población en general tiene una percepción negativa del "big Business", de la gran corporación multinacional; etc.

Algunas características de estas sociedades de riesgo son: (i) los continuos cambios sociales y la incertidumbre que hay en el mundo actual; (ii) el avance sin remordimientos de las innovaciones científicas e industriales -esto es muy importante, se da un avance de la innovación científica y social disociado de los aspectos éticos-; (iii) la presión de tiempo-costo no permite tampoco una adecuada evaluación científica de estos riesgos y, de alguna manera, esto acrecienta también el problema como en el caso Vioxx; y (iv) una tendencia hacia un creciente individualismo y una opinión pública que cada vez se hace valer más a través de ONGs de consumidores, de ONGs ecologistas, etc.

A pesar de que Merck retiró del mercado mundial el producto en septiembre de 2004 ante la posibilidad de que su consumo aumentara los riesgos de apoplejía y ataque cardíaco, hay 4200 demandas por este tema en los EE.UU. La novedad es que ayer un tribunal responsabilizó a Merck por la muerte de un hombre de Texas en 2001 y ordenó una demanda de más de 253 millones de dólares. Imnediatamente la acción de Merck sufrió una nueva baja y cerró con una pérdida de 7,73 % a 28,06 dólares.
De tener éxito las demanda, Merck se vería fuertemente debilitada y, seguramente, desaparecería en manos de algún laboratorio competidor.
Más info sobre Vioxx ver: www.vioxx.com

¿RSE o Marketing con causa?

Con algo de humor se plantea uno de los dilemas actuales de las RR.PP.: la moda de la RSE.
Sobre ello tengo algunas cosas publicadas que pueden verse en: .http://www.ies21.com.ar/articulos/rrpp06.pdf Para empezar el debate por ahora sirve el título de este breve post: ¿RSE o marketing con causa? Si no somos concientes de la diferencia cometeremos muchos errores.

¿Issues management o crisis management?

La diferencia entre un programa de issues management y un programa de crisis management es una cuestión de tiempo. Los primeros son programas a largo plazo, que evidentemente colaboran y mucho en la prevención de una crisis. Un programa de issues management desembocará, si las circunstancias así lo demandan en un programa de crisis.

Utilizando una figura médica, el monitoreo constante de issues es medicina preventiva, mientras que la activación de un programa de crisis implica que el paciente ya está enfermo y posiblemente su estado se agrave en un lapso muy breve de horas o días.

Este es uno de los temas que más me ocupa ultimamente, la necesidad de llevar a los DirComs a entender la necesidad de contar con buenos sistemas de prevención de crisis o de Issues management.


"It is the honest expression of our compassion that adds life, meaning
and even immortality to our words, to the products and services we
create, and, yes, to the fires we attempt to put out." P. M. Kearns