miércoles, diciembre 13, 2006
El caso DASANI en la web
Algunos links interesantes sobre el problema suscitado con DASANI:
Sites corporativos:
www.dasani.com
www.dasani.com.ar
www.coca-cola.com
urbanpress.blogs.com/photos/dasani_fashion_buenos_air/index.html
DASANI en Gran Bretaña:
BBC
news.bbc.co.uk/1/hi/business/3550063.stm
CNN Europe
www.cnn.com/2004/WORLD/europe/03/03/coke.water/index.html
Notas en Argentina:
www.publicasonline.com/rrpp/imprimir-noticia1941.php
www.redrrpp.com.ar/portal/modules.php?name=News&file=article&sid=746
Sites corporativos:
www.dasani.com
www.dasani.com.ar
www.coca-cola.com
urbanpress.blogs.com/photos/dasani_fashion_buenos_air/index.html
DASANI en Gran Bretaña:
BBC
news.bbc.co.uk/1/hi/business/3550063.stm
CNN Europe
www.cnn.com/2004/WORLD/europe/03/03/coke.water/index.html
Notas en Argentina:
www.publicasonline.com/rrpp/imprimir-noticia1941.php
www.redrrpp.com.ar/portal/modules.php?name=News&file=article&sid=746
Rastreando la historia de la crisis DASANI
Para darle un marco histórico a esta crisis, que despertó un gran interés, reproduzco el artículo publicado en el diario británico The Guardian, el Sábado 20 de Marzo de 2004, que narra las peripecias de Coke en Gran Bretaña.
Things get worse with Coke
Bottled tap water withdrawn after cancer scare Felicity Lawrence, consumer affairs correspondent
First, Coca-Cola's new brand of "pure" bottled water, Dasani, was revealed earlier this month to be tap water taken from the mains. Then it emerged that what the firm described as its "highly sophisticated purification process", based on Nasa spacecraft technology, was in fact reverse osmosis used in many modest domestic water purification units.
Yesterday, just when executives in charge of a £7m marketing push for the product must have felt it could get no worse, it did precisely that.
The entire UK supply of Dasani was pulled off the shelves because it has been contaminated with bromate, a cancer-causing chemical.
So now the full scale of Coke's PR disaster is clear. It goes something like this: take Thames Water from the tap in your factory in Sidcup, Kent; put it through a purification process, call it "pure" and give it a mark-up from 0.03p to 95p per half litre; in the process, add a batch of calcium chloride, containing bromide, for "taste profile"; then pump ozone through it, oxidising the bromide - which is not a problem - into bromate - which is. Finally, dispatch to the shops bottles of water containing up to twice the legal limit for bromate (10 micrograms per litre).
The Drinking Water Inspectorate confirmed yesterday it had checked the Thames water supplied to the factory and found it free of bromate. Because it is unsafe at high levels, standards for bromate in tap water are strictly monitored.
Bromide is a naturally occurring trace chemical which has a sedative effect. It is said to have been added by the British army to soldiers' tea during the second world war to dampen down their lust. But when it is oxidised into bromate it becomes "a pretty nasty carcinogen", according to David Drury, one of the principal inspectors for the DWI.
"I've checked Thames water's supply this morning and it is free of bromate," he said.
The legal limits are set to have a wide margin of safety, and the Food Standards Agency advice yesterday was that while Dasani contained illegal levels of bromate, it did not present an immediate risk to the public.
"Any increased cancer risk is likely to be small. However the levels are higher than legally permitted in the UK and present an unnecessary risk. Some consumers may chose not to drink any Dasani they purchased prior to its withdrawal given the levels of bromate in it," the FSA said.
Coca-Cola said it was voluntarily withdrawing all Dasani "to ensure that only products of the highest quality are provided to our consumers".
If you want a refund you should call freephone 0800 227711.
Things get worse with Coke
Bottled tap water withdrawn after cancer scare Felicity Lawrence, consumer affairs correspondent
First, Coca-Cola's new brand of "pure" bottled water, Dasani, was revealed earlier this month to be tap water taken from the mains. Then it emerged that what the firm described as its "highly sophisticated purification process", based on Nasa spacecraft technology, was in fact reverse osmosis used in many modest domestic water purification units.
Yesterday, just when executives in charge of a £7m marketing push for the product must have felt it could get no worse, it did precisely that.
The entire UK supply of Dasani was pulled off the shelves because it has been contaminated with bromate, a cancer-causing chemical.
So now the full scale of Coke's PR disaster is clear. It goes something like this: take Thames Water from the tap in your factory in Sidcup, Kent; put it through a purification process, call it "pure" and give it a mark-up from 0.03p to 95p per half litre; in the process, add a batch of calcium chloride, containing bromide, for "taste profile"; then pump ozone through it, oxidising the bromide - which is not a problem - into bromate - which is. Finally, dispatch to the shops bottles of water containing up to twice the legal limit for bromate (10 micrograms per litre).
The Drinking Water Inspectorate confirmed yesterday it had checked the Thames water supplied to the factory and found it free of bromate. Because it is unsafe at high levels, standards for bromate in tap water are strictly monitored.
Bromide is a naturally occurring trace chemical which has a sedative effect. It is said to have been added by the British army to soldiers' tea during the second world war to dampen down their lust. But when it is oxidised into bromate it becomes "a pretty nasty carcinogen", according to David Drury, one of the principal inspectors for the DWI.
"I've checked Thames water's supply this morning and it is free of bromate," he said.
The legal limits are set to have a wide margin of safety, and the Food Standards Agency advice yesterday was that while Dasani contained illegal levels of bromate, it did not present an immediate risk to the public.
"Any increased cancer risk is likely to be small. However the levels are higher than legally permitted in the UK and present an unnecessary risk. Some consumers may chose not to drink any Dasani they purchased prior to its withdrawal given the levels of bromate in it," the FSA said.
Coca-Cola said it was voluntarily withdrawing all Dasani "to ensure that only products of the highest quality are provided to our consumers".
If you want a refund you should call freephone 0800 227711.
martes, diciembre 05, 2006
DASANI: e-mailings que matan
Una crisis sin precendentes y una respuesta también sin precedentes. Coca-Cola de Argentina respondió el pasado domingo (ver imágenes) en los principales diarios de circulación nacional a una crisis gestada en blogs, cadenas de e-mails y sites de Internet en Argentina.Diego Dillenberger escribió en su Newsletter electrónica "Imagen" una interesante nota sobre este tema (La crisis de Dasani y un “viejo” interrogante: ¿contestar o no contestar a un ataque a la reputación desde Internet?, 05/12/06). Comenta Dillenberger que el rumor comenzó a circular en la web y repetía de manera incompleta y tergiversada información sobre el agua mineralizada Dasani que había circulado en Gran Bretaña en 2004. Ese año Coca sufrió una importante crisis en ese país debido a que se había encontrado una dosis más alta de lo normal de bromato, una sustancia supuestamente cancerígena en alta exposición. Aunque no representaba un peligro para la salud, tras conversaciones con la autoridad sanitaria británica FSA, Coca decidió (en una acción muy inteligente) un recall de medio millón de botellas.
"La crisis mediática", continua Dillenberger, "se había agravado a raíz de que meses antes los medios británicos habían objetado que Dasani no era agua mineral, sino simplemente agua corriente mineralizada y saborizada. Si bien la empresa no sostenía que fuera de fuente surgente mineral, la comunicación no era totalmente clara al respecto" (algo que en la Argentina sucede con la gran mayoría de las aguas minerales).
“No íbamos a contestar a los rumores de Internet, hasta que vimos que la señal de noticias por cable Crónica TV repetía el rumor mediante una placa roja”, explicó Soledad Izquierdo, gerenta de Comunicaciones Institucionales de Coca-Cola de Argentina.
Dillenberger señala que el dilema en estos casos es doble: contestar o no, y cómo hacerlo cuando se producen ataques a la reputación que no trascienden el ámbito de la web y no son validados por los medios tradicionales.
Sin embargo, Dillenberger aporta un dato más, "en Coca-Cola tuvieron un elemento adicional para decidir publicar la respuesta en forma de solicitada, y es que estaban recibiendo un promedio de 4 consultas diarias al call center de Dasani, lo que indicaba que se iniciaba una preocupación real de los consumidores."
Es una obviedad que estas cadenas de e-mails no tienen origen ingenuo, sino que surgen o bien de ex-empleados o empleados enemistados con la compañía o bien de competidores desleales.
Coca-Cola de Argentina afirma que esas versiones “son falsas y tienen por objetivo desprestigiar y dificultar elcrecimiento en el mercado local de una de las marcas más exitosas del mundo”.
Con una población de internautas en aumento en países centrales y periféricos es cada vez más importante tener en cuenta a los ataques que se sufren provenientes de cadenas de e-mails, blogs, foros, etc. en las estrategias de crisis management.
Algo está cambiando con Internet y las empresas deben estar alertas, ya no es suficiente contar con estrategias dirigidas a los medios off-line.
jueves, noviembre 09, 2006
Ambulanciazo ¿Nueva modalidad de "piqueterismo empresarial" a falta de comunicación y diálogo con el gobierno argentino?
Por Eduardo Zukernik / Revista Imagen
Uno de los sectores que más sufrió las consecuencias de la crisis de 2001 irrumpió en el escenario céntrico el martes pasado y, al son de las sirenas de sus ambulancias, plantó un nuevo mojón en la ya folklórica modalidad de reclamo nacional, consistente en cortar el tránsito, bloquearlo o simplemente embotellarlo para llamar la atención de medios de comunicación, autoridades y público, en torno a sus demandas económicas.
Los empresarios de la salud, que de ellos se trata, afirman que en los cuatro últimos años cientos de entidades del sector quebraron o entraron en concurso y que por ello necesitan que el gobierno escuche sus reclamos. Hoy uno de cada dos argentinos se atiende en ese sistema de salud a través de la medicina prepaga o de las obras sociales.
Convertir al empresariado en un sector piquetero más podría ser un arma de doble filo por las repercusiones negativas entre los fatigados automovilistas y transeúntes porteños, sin embargo, expertos en comunicación no dudaron en afirmar que la estrategia es de probada eficacia.
Representantes de clínicas, sanatorios y empresas de emergencias médicas realizaron esa ruidosa marcha con ambulancias hasta el Ministerio de Salud de la Nación , para denunciar la crisis de financiamiento que enfrenta el sector. Un centenar de ambulancias se desplazó desde avenida San Juan y 9 de Julio hacia la cartera sanitaria, en pleno centro de esta Capital, que produjo un serio embotellamiento de tránsito, que perduró por horas. El motivo de la protesta fue destacar que las empresas del sector no pueden seguir operando con aranceles tan retrasados.
La marcha fue convocada por entidades del sector prestacional de servicios de salud (ADECRA, ACLIFE, Cepsal y FEM).
La semana anterior, un intento de las empresas de medicina prepaga de instalar en los medios la necesidad de un aumento fue tajantemente descartado por el gobierno del presidente Néstor Kirchner.
Federico Rey Lennon, director de la carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional en la UCA y anteriormente asesor de algunas de las cámaras de prestadores de servicios médicos que ahora participaron en la protesta, en diálogo con revista Imagen consideró que "la protesta en estos días es un hecho más de la nueva modalidad callejera que se ha instalado en la Argentina. Hace unos años este movimiento se inició con "piqueteros reales, marginales", ahora otros sectores están adoptando la misma metodología, la misma estrategia hasta convertirse en un evento mediático"
Para Ariel Sujarchuk, cuya consultora, Choice, atiende a clientes prestadores de medicina privada como ADECRA, y se encontró en la línea del frente en la organización de la protesta mediática, el ambulanciazo buscó "hacer conocer la necesidad del empresariado de ser escuchado".
Es que después de difundirse la desautorización de la ministra Felisa Miceli a los aumentos anunciados por las empresa prepagas, los prestadores que realmente atienden a los pacientes en sus centros de diagnóstico, en los traslados, y en los sanatorios y clínicas, quedaron convertidos poco menos que en el jamón del sándwich.
La evaluación del experto tras la caravana de más de cien ambulancias recorriendo el Obelisco, pareció confirmar el rumbo elegido: "El impacto sin dudas fue altísimo -aseguró Sujarchuk-.fue tapa de diarios, salió en casi todos los medios en vivo. Sin embargo aclaró, que siempre fueron escuchados por el Gobierno, solo que ahora "pasaron a exigir medidas dentro de un plan".
Para Rey Lennon aún no se analizó con exactitud esta protesta, pero consideró que es parte de un gran reclamo "por lo que no creo que existan muchas posibilidades de que el Gobierno afloje y, si lo hace, estimó que "no hará cambios de más del 20 por ciento".
Repasando el auge de las protestas sectoriales con demostraciones en vivo, donde en el sector empresarial los productores agropecuarios fueron pioneros, Rey Lennon cree que esta modalidad, que parece haber llegado para quedarse, tuvo un primer momento con los desocupados, luego le siguieron los grupos ecologistas, a continuación los del tercer sector (las ONGs) y ahora también los empresarios.
Aunque Rey Lennon reconoce el riesgo del efecto bumeran entre el público que padece los cortes, aclara que "si bien están al borde de lo legal, lo cual es un componente positivo para la cobertura mediática que adquieren, siempre despiertan la vulnerabilidad del resto de los ciudadanos pero se trata de lograr el respeto mutuo".
Por su parte Sujarchuk cree que este reclamo es una demostración de que "se puede comunicar y de que se pueden obtener objetivos" pero, contemporizó, "esperamos que nunca se instalen este tipo de manifestaciones y agregó para diferenciar: "Igualmente, siempre hay dos líneas, los que utilizan esta metodología como última opción y aquellos que la utilizan "porque si", sin haber aplicado otros medios"
Mientras las prepagas comunicaron a sus afiliados que el año próximo aumentarán entre 18 y el 23 por ciento los abonos mensuales en cada cobertura, la AFIP señala que las Obras Sociales desde 2002 recibieron un 139 por ciento de aumento en los fondos que reciben y, el número de beneficiarios solo aumentó el 7,2 %.
El intríngulis está en pleno debate. Los unos y los otros buscan mejorar su participación en la distribución de los fondos que se destina al sistema de salud privada. Por ahora el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, se comprometió a estudiar el aumento de los costos, sector por sector, pese a la diatriba contra las prepagas ante los medios, una decisión que algunos observadores atribuyen al ambulanciazo, entre otros factores. Entretanto, los prestadores directos del sistema ya demostraron que aprendieron a comunicar sus reclamos en la escuela de los piqueteros. Y en el mercado de las PR corrió la pregunta de si esa podría ser una opción al fin de comunicación empresaria con un gobierno que ha decidido no dialogar con el empresariado, como lo demostró días después la ausencia total de funcionarios en el tradicional Coloquio de IDEA.
Uno de los sectores que más sufrió las consecuencias de la crisis de 2001 irrumpió en el escenario céntrico el martes pasado y, al son de las sirenas de sus ambulancias, plantó un nuevo mojón en la ya folklórica modalidad de reclamo nacional, consistente en cortar el tránsito, bloquearlo o simplemente embotellarlo para llamar la atención de medios de comunicación, autoridades y público, en torno a sus demandas económicas.
Los empresarios de la salud, que de ellos se trata, afirman que en los cuatro últimos años cientos de entidades del sector quebraron o entraron en concurso y que por ello necesitan que el gobierno escuche sus reclamos. Hoy uno de cada dos argentinos se atiende en ese sistema de salud a través de la medicina prepaga o de las obras sociales.
Convertir al empresariado en un sector piquetero más podría ser un arma de doble filo por las repercusiones negativas entre los fatigados automovilistas y transeúntes porteños, sin embargo, expertos en comunicación no dudaron en afirmar que la estrategia es de probada eficacia.
Representantes de clínicas, sanatorios y empresas de emergencias médicas realizaron esa ruidosa marcha con ambulancias hasta el Ministerio de Salud de la Nación , para denunciar la crisis de financiamiento que enfrenta el sector. Un centenar de ambulancias se desplazó desde avenida San Juan y 9 de Julio hacia la cartera sanitaria, en pleno centro de esta Capital, que produjo un serio embotellamiento de tránsito, que perduró por horas. El motivo de la protesta fue destacar que las empresas del sector no pueden seguir operando con aranceles tan retrasados.
La marcha fue convocada por entidades del sector prestacional de servicios de salud (ADECRA, ACLIFE, Cepsal y FEM).
La semana anterior, un intento de las empresas de medicina prepaga de instalar en los medios la necesidad de un aumento fue tajantemente descartado por el gobierno del presidente Néstor Kirchner.
Federico Rey Lennon, director de la carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional en la UCA y anteriormente asesor de algunas de las cámaras de prestadores de servicios médicos que ahora participaron en la protesta, en diálogo con revista Imagen consideró que "la protesta en estos días es un hecho más de la nueva modalidad callejera que se ha instalado en la Argentina. Hace unos años este movimiento se inició con "piqueteros reales, marginales", ahora otros sectores están adoptando la misma metodología, la misma estrategia hasta convertirse en un evento mediático"
Para Ariel Sujarchuk, cuya consultora, Choice, atiende a clientes prestadores de medicina privada como ADECRA, y se encontró en la línea del frente en la organización de la protesta mediática, el ambulanciazo buscó "hacer conocer la necesidad del empresariado de ser escuchado".
Es que después de difundirse la desautorización de la ministra Felisa Miceli a los aumentos anunciados por las empresa prepagas, los prestadores que realmente atienden a los pacientes en sus centros de diagnóstico, en los traslados, y en los sanatorios y clínicas, quedaron convertidos poco menos que en el jamón del sándwich.
La evaluación del experto tras la caravana de más de cien ambulancias recorriendo el Obelisco, pareció confirmar el rumbo elegido: "El impacto sin dudas fue altísimo -aseguró Sujarchuk-.fue tapa de diarios, salió en casi todos los medios en vivo. Sin embargo aclaró, que siempre fueron escuchados por el Gobierno, solo que ahora "pasaron a exigir medidas dentro de un plan".
Para Rey Lennon aún no se analizó con exactitud esta protesta, pero consideró que es parte de un gran reclamo "por lo que no creo que existan muchas posibilidades de que el Gobierno afloje y, si lo hace, estimó que "no hará cambios de más del 20 por ciento".
Repasando el auge de las protestas sectoriales con demostraciones en vivo, donde en el sector empresarial los productores agropecuarios fueron pioneros, Rey Lennon cree que esta modalidad, que parece haber llegado para quedarse, tuvo un primer momento con los desocupados, luego le siguieron los grupos ecologistas, a continuación los del tercer sector (las ONGs) y ahora también los empresarios.
Aunque Rey Lennon reconoce el riesgo del efecto bumeran entre el público que padece los cortes, aclara que "si bien están al borde de lo legal, lo cual es un componente positivo para la cobertura mediática que adquieren, siempre despiertan la vulnerabilidad del resto de los ciudadanos pero se trata de lograr el respeto mutuo".
Por su parte Sujarchuk cree que este reclamo es una demostración de que "se puede comunicar y de que se pueden obtener objetivos" pero, contemporizó, "esperamos que nunca se instalen este tipo de manifestaciones y agregó para diferenciar: "Igualmente, siempre hay dos líneas, los que utilizan esta metodología como última opción y aquellos que la utilizan "porque si", sin haber aplicado otros medios"
Mientras las prepagas comunicaron a sus afiliados que el año próximo aumentarán entre 18 y el 23 por ciento los abonos mensuales en cada cobertura, la AFIP señala que las Obras Sociales desde 2002 recibieron un 139 por ciento de aumento en los fondos que reciben y, el número de beneficiarios solo aumentó el 7,2 %.
El intríngulis está en pleno debate. Los unos y los otros buscan mejorar su participación en la distribución de los fondos que se destina al sistema de salud privada. Por ahora el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, se comprometió a estudiar el aumento de los costos, sector por sector, pese a la diatriba contra las prepagas ante los medios, una decisión que algunos observadores atribuyen al ambulanciazo, entre otros factores. Entretanto, los prestadores directos del sistema ya demostraron que aprendieron a comunicar sus reclamos en la escuela de los piqueteros. Y en el mercado de las PR corrió la pregunta de si esa podría ser una opción al fin de comunicación empresaria con un gobierno que ha decidido no dialogar con el empresariado, como lo demostró días después la ausencia total de funcionarios en el tradicional Coloquio de IDEA.
lunes, octubre 23, 2006
¿Tiene los días contados la influencia mediática?
Publicado en UNIVERSIA 17/10/2006[1]
En una jornada organizada por la Universidad FASTA, Federico Rey Lennon señaló la posible desaparición de la atribución de los medios en la fijación de los temas más importantes para la sociedad. La dispersión de la información provocada por Internet sería la causa
Intuitivamente el público puede percibir que sus temas de conversación, al margen de las cuestiones personales, se basan sobre lo leído, visto o escuchado en los medios de comunicación. A través de la información nos enteramos de lo que pasa en la sociedad, el país y el mundo. Son los medios quienes construyen consensos y el interés de ciertos asuntos públicos.
Ahora bien, ¿qué pasaría si cada persona leyera un diario distinto personalizado? A partir de este interrogante, y en el marco de la VIII Jornada Universitaria de Comunicación Social de la Universidad FASTA, Rey Lennon brindó la conferencia "Nuevas tecnologías ¿el fin de la influencia mediática".
¿Cómo se construyen los temas de interés público? Una de las teorías que explica este proceso es la agenda setting. "Cuando uno habla de Agenda Setting está hablando de la influencia de los medios de comunicación masiva en la gente. Esta teoría trabaja sobre la fijación del orden temático al punto de que el mundo está influido de una manera directa y mensurable por los medios de comunicación", explicó Federico Rey Lennon, consultor de empresas y Director de la carrera de Comunicación publicitaria e institucional del Instituto de Comunicación Social (ICOS) dependiente de la Universidad Católica Argentina (UCA).
Como constructores de la agenda pública, los medios realizan tres grandes funciones: determinan el foco de atención de la gente, explican los asuntos públicos y crean consensos sociales. Lejos de considerarlas posibles manipulaciones, Rey Lennon explicó que "si no existieran los medios de comunicación, si no nos señalaran cuáles son los temas más importantes en la sociedad, ¿cómo se lograría un consenso social?".
Es este aspecto, el de la creación de consensos sociales, el que enmarca el debate debido a la dispersión de las fuentes de información provocada por Internet. "Si cada uno leyera su propio diario, ¿cómo nos ponemos de acuerdo?", advirtió Rey Lennon.
Los nuevos medios, entonces, plantean el fin de la influencia de los medios tradicionales en la fijación de la agenda pública. El problema que surge no es tanto la pérdida de influencia, sino la falta de consenso social respecto de ciertos temas necesarios para vivir en una sociedad democrática.
"Los temas de relevancia percibidos por la gente, su agenda, pueden consensuarse debido a que los medios tradicionales no son tantos y entonces hay un orden de prioridad que es común a la mayoría", sostuvo el especialista porteño durante su conferencia.
Sin embargo, al parecer el proceso sucede de manera inversa. Según Rey Lennon, "una investigación realizada por McCombs en el 2005 acerca de los medios en EE.UU., demostró que la agenda de los medios electrónicos más visitados se basaba en la establecida por los medios tradicionales, con lo cual la influencia de estos últimos no se veía disminuida por la aparición de noticias en la web sino que, al contrario, se reforzaba a través de ellas".
Aplicado este comportamiento a los medios de nuestro país, el especialista señaló que "los diarios que son más leídos online son los mismos diarios que se leen más offline; Clarín, La Nación y Olé. En tanto que Infobae y Página 12 sacaron provecho de las nuevas tecnologías y su edición digital supera el porcentaje de lectores de la edición en papel; quedándose con el cuarto y quinto puesto respectivamente en sus versiones online".
"Además -continuó- los portales con noticias más leídos, Yahoo, Hotmail y Google; obtienen sus fuentes de información de la misma agencia de noticias: Diarios y Noticias (DYN)".
Luego señaló que por ahora las fuentes de información de internet tienen un comportamiento similar al de la televisión por cable: unas pocas fuentes dominan todas las noticias online y añadió que "si bien por un lado hay una democratización de la información, por otro lado lo que se empieza a ver es que se vuelve a una concentración de la información, igual que en el mundo offline".
La conclusión a la que arribó Rey Lennon es que aunque los medios electrónicos están en constante evolución no puede vaticinarse aún el final de la influencia de los medios tradicionales en la construcción de las agendas públicas, ya que hasta ahora las investigaciones demostraron que estos medios no sólo no son suplantados por los digitales sino que incluso muchas veces ven acrecentada su influencia gracias a estos.
Fuente: Prensa UFASTA
[1] http://www.universia.com.ar/portada/actualidad/noticia_actualidad.jsp?noticia=19375
En una jornada organizada por la Universidad FASTA, Federico Rey Lennon señaló la posible desaparición de la atribución de los medios en la fijación de los temas más importantes para la sociedad. La dispersión de la información provocada por Internet sería la causa
Intuitivamente el público puede percibir que sus temas de conversación, al margen de las cuestiones personales, se basan sobre lo leído, visto o escuchado en los medios de comunicación. A través de la información nos enteramos de lo que pasa en la sociedad, el país y el mundo. Son los medios quienes construyen consensos y el interés de ciertos asuntos públicos.
Ahora bien, ¿qué pasaría si cada persona leyera un diario distinto personalizado? A partir de este interrogante, y en el marco de la VIII Jornada Universitaria de Comunicación Social de la Universidad FASTA, Rey Lennon brindó la conferencia "Nuevas tecnologías ¿el fin de la influencia mediática".
¿Cómo se construyen los temas de interés público? Una de las teorías que explica este proceso es la agenda setting. "Cuando uno habla de Agenda Setting está hablando de la influencia de los medios de comunicación masiva en la gente. Esta teoría trabaja sobre la fijación del orden temático al punto de que el mundo está influido de una manera directa y mensurable por los medios de comunicación", explicó Federico Rey Lennon, consultor de empresas y Director de la carrera de Comunicación publicitaria e institucional del Instituto de Comunicación Social (ICOS) dependiente de la Universidad Católica Argentina (UCA).
Como constructores de la agenda pública, los medios realizan tres grandes funciones: determinan el foco de atención de la gente, explican los asuntos públicos y crean consensos sociales. Lejos de considerarlas posibles manipulaciones, Rey Lennon explicó que "si no existieran los medios de comunicación, si no nos señalaran cuáles son los temas más importantes en la sociedad, ¿cómo se lograría un consenso social?".
Es este aspecto, el de la creación de consensos sociales, el que enmarca el debate debido a la dispersión de las fuentes de información provocada por Internet. "Si cada uno leyera su propio diario, ¿cómo nos ponemos de acuerdo?", advirtió Rey Lennon.
Los nuevos medios, entonces, plantean el fin de la influencia de los medios tradicionales en la fijación de la agenda pública. El problema que surge no es tanto la pérdida de influencia, sino la falta de consenso social respecto de ciertos temas necesarios para vivir en una sociedad democrática.
"Los temas de relevancia percibidos por la gente, su agenda, pueden consensuarse debido a que los medios tradicionales no son tantos y entonces hay un orden de prioridad que es común a la mayoría", sostuvo el especialista porteño durante su conferencia.
Sin embargo, al parecer el proceso sucede de manera inversa. Según Rey Lennon, "una investigación realizada por McCombs en el 2005 acerca de los medios en EE.UU., demostró que la agenda de los medios electrónicos más visitados se basaba en la establecida por los medios tradicionales, con lo cual la influencia de estos últimos no se veía disminuida por la aparición de noticias en la web sino que, al contrario, se reforzaba a través de ellas".
Aplicado este comportamiento a los medios de nuestro país, el especialista señaló que "los diarios que son más leídos online son los mismos diarios que se leen más offline; Clarín, La Nación y Olé. En tanto que Infobae y Página 12 sacaron provecho de las nuevas tecnologías y su edición digital supera el porcentaje de lectores de la edición en papel; quedándose con el cuarto y quinto puesto respectivamente en sus versiones online".
"Además -continuó- los portales con noticias más leídos, Yahoo, Hotmail y Google; obtienen sus fuentes de información de la misma agencia de noticias: Diarios y Noticias (DYN)".
Luego señaló que por ahora las fuentes de información de internet tienen un comportamiento similar al de la televisión por cable: unas pocas fuentes dominan todas las noticias online y añadió que "si bien por un lado hay una democratización de la información, por otro lado lo que se empieza a ver es que se vuelve a una concentración de la información, igual que en el mundo offline".
La conclusión a la que arribó Rey Lennon es que aunque los medios electrónicos están en constante evolución no puede vaticinarse aún el final de la influencia de los medios tradicionales en la construcción de las agendas públicas, ya que hasta ahora las investigaciones demostraron que estos medios no sólo no son suplantados por los digitales sino que incluso muchas veces ven acrecentada su influencia gracias a estos.
Fuente: Prensa UFASTA
[1] http://www.universia.com.ar/portada/actualidad/noticia_actualidad.jsp?noticia=19375
martes, octubre 10, 2006
El avance de los nuevos medios
La Credibilidad de los Nuevos Medios irá en aumento
Una encuesta de la base de datos legales LexisNexis refleja que los tradicionales medios offline se mantienen como los más confiables, pero que los nuevos medios online los están alcanzando rápidamente.
Los 1.500 consumidores que fueron entrevistados en Estados Unidos demuestran que la mitad de quienes buscan información más precisa, primero eligen la televisión y luego las transmisiones radiales.
La encuesta encontró que es entre 4 y 6 veces más probable que los consumidores consideren que los medios tradicionales son más confiables que los nuevos y los medios emergentes como los blogs.
Eso puede ir cambiando. Cuando se les preguntó en cuáles de los medios esperaban confiar en un futuro, sólo el 52% eligió exclusivamente los medios tradicionales. El 35% dijo que esperaban confiar en ambos, "los medios tradicionales y los emergentes", y el 13% comentó que esperaban confiar más en los nuevos medios.
La encuesta reveló también un relativo desinterés de la gente por los tradicionales temas de las "noticias duras". Los cinco temas de mayor interés fueron: noticias de entretenimientos, hobbies, estados del tiempo, gastronomía, y deportes. Entres las menos importantes nombraron a los asuntos financieros personales, a las noticias sobre política y a la cobertura de entretenimiento.
Cada vez son más quienes confian en los medios on-line. Si a ello le sumamos la pérdida de credibilidad que están teniendo los grandes diarios tradicionales y la TV en todo el mundo (por manejos poco claros y ocultación de datos como el de la Guerra del Golfo o las crisis corporativas), es una gran oportunidad para los medios on-line y los blogs.
Una encuesta de Weber Shandwick revela un aumento en las comunicaciones directas al consumidor
Una encuesta dirigida por la consultora de relaciones públicas y comunicación Weber Shandwick y la firma KRC Research (Keystone Research Center) indica que encuentra un importante valor en el nicho de las comunicaciones directas a los consumidores. Las entrevistas telefónicas fueron realizadas durante los meses de julio y agosto de 2006 a 104 ejecutivos de marketing de compañías listadas en el ranking Fortune 2000.
Aproximadamente el 80% de los encuestados dice que le interesa alcanzar clientes por medio de conexiones más personales.
Asimismo, algunos directivos expresan que las corporaciones están experimentando con formas alternativas de marketing y comunicaciones.
El 34% de los entrevistados asegura que están experimentando con estrategias de marketing no tradicional. En particular, el 69% experimentó con networking social y el 33% con videos online.
Una realidad que se va imponiendo, las comunicaciones de marketing que utilizan la web como canal de comunicación.
Una encuesta de la base de datos legales LexisNexis refleja que los tradicionales medios offline se mantienen como los más confiables, pero que los nuevos medios online los están alcanzando rápidamente.
Los 1.500 consumidores que fueron entrevistados en Estados Unidos demuestran que la mitad de quienes buscan información más precisa, primero eligen la televisión y luego las transmisiones radiales.
La encuesta encontró que es entre 4 y 6 veces más probable que los consumidores consideren que los medios tradicionales son más confiables que los nuevos y los medios emergentes como los blogs.
Eso puede ir cambiando. Cuando se les preguntó en cuáles de los medios esperaban confiar en un futuro, sólo el 52% eligió exclusivamente los medios tradicionales. El 35% dijo que esperaban confiar en ambos, "los medios tradicionales y los emergentes", y el 13% comentó que esperaban confiar más en los nuevos medios.
La encuesta reveló también un relativo desinterés de la gente por los tradicionales temas de las "noticias duras". Los cinco temas de mayor interés fueron: noticias de entretenimientos, hobbies, estados del tiempo, gastronomía, y deportes. Entres las menos importantes nombraron a los asuntos financieros personales, a las noticias sobre política y a la cobertura de entretenimiento.
Cada vez son más quienes confian en los medios on-line. Si a ello le sumamos la pérdida de credibilidad que están teniendo los grandes diarios tradicionales y la TV en todo el mundo (por manejos poco claros y ocultación de datos como el de la Guerra del Golfo o las crisis corporativas), es una gran oportunidad para los medios on-line y los blogs.
Una encuesta de Weber Shandwick revela un aumento en las comunicaciones directas al consumidor
Una encuesta dirigida por la consultora de relaciones públicas y comunicación Weber Shandwick y la firma KRC Research (Keystone Research Center) indica que encuentra un importante valor en el nicho de las comunicaciones directas a los consumidores. Las entrevistas telefónicas fueron realizadas durante los meses de julio y agosto de 2006 a 104 ejecutivos de marketing de compañías listadas en el ranking Fortune 2000.
Aproximadamente el 80% de los encuestados dice que le interesa alcanzar clientes por medio de conexiones más personales.
Asimismo, algunos directivos expresan que las corporaciones están experimentando con formas alternativas de marketing y comunicaciones.
El 34% de los entrevistados asegura que están experimentando con estrategias de marketing no tradicional. En particular, el 69% experimentó con networking social y el 33% con videos online.
Una realidad que se va imponiendo, las comunicaciones de marketing que utilizan la web como canal de comunicación.
martes, octubre 03, 2006
Se puede descargar el primer libro de Capriotti "La Imagen de Empresa" (1992)
Paul Capriotti, un gran amigo y teórico importante de la comunicaciónn corporativa actualmente profesor de la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona (España), estrena nuevo BLOG: www.bidireccional.net
Nos comenta que "en este espacio, además de comentarios y debate sobre temas de nuestro campo de comunicación en las organizaciones, se podrán bajar algunos archivos con artículos." En especial, se puede descargar el primer libro de Capriotti La Imagen de Empresa (1992) que ya no está disponible en las librerías, y de esta manera, ahora es accesible a todos de forma gratuita.
Espero que lo visiten, lo encuentren interesante y provechoso y le envíen a Paul sus comentarios y sugerencias.
Nos comenta que "en este espacio, además de comentarios y debate sobre temas de nuestro campo de comunicación en las organizaciones, se podrán bajar algunos archivos con artículos." En especial, se puede descargar el primer libro de Capriotti La Imagen de Empresa (1992) que ya no está disponible en las librerías, y de esta manera, ahora es accesible a todos de forma gratuita.
Espero que lo visiten, lo encuentren interesante y provechoso y le envíen a Paul sus comentarios y sugerencias.
Otra crisis se cierne sobre Disney
Acusan a Disney de explotación laboral
Según una encuesta presentada el domingo pasado en Hong Kong, 3 fábricas del sur de China que hacen merchandising para Disney pagan salarios por debajo del mínimo, explotan a sus trabajadores y sólo ofrecen cobertura médica y contra accidentes a un grupo selecto.
La investigación fue llevada a cabo por SACOM ( Students and Scholars Against Corporate Misbehavior) y consistió en entrevistas con los trabajadores.Los resultados de las encuestas indican que las 3 fábricas pagan sueldos por debajo del salario mínimo, que es de 4.02 yen (US$ 0.51). Los pagos mensuales que se detectaron van desde los 4.12 a los 2.04 yen. En total, las 3 fábricas dan trabajo a unas 2400 personas que mensualmente trabajan entre 60 y 136 horas extra (contra el máximo permitido por ley, que es de 36 horas).
Al respecto, una de las fábricas explicó que lo que ocurría era que pagaban los salarios pero en forma retrasada. Sin embargo, las visitas a las plantas permitieron ver que las condiciones de vida allí son pobres: duermen 12 personas por habitación, hay 15 habitaciones por piso y un solo baño y ducha para todos ellos.
El descargo de Mickey
Por su parte, Disney explicó que cuando hacen auditorías a las fábricas o, como en este caso se enteran por terceros de una situación irregular en sus proveedores, buscan trabajar junto a las fábricas para que, si es necesario, se elabore un plan para reestablecer la situación y lograr que las operaciones que allí se realicen estén de acuerdo con su código de conducta.
El reporte concluye afirmando que este tipo de resultados dan cuenta de la incompetencia del monitoreo de los estándares de trabajo.
(Fuente: The Associated Press / Traducción: ComunicaRSE) Septiembre de 2006
La promoción de medicamentos en la mira
Comentario sobre la nota publicada en Argentina el 01/10/2006 - por el diario Página/12 - Pág. 20-21. Nota de Pedro Lipcovich.
DENUNCIA CONTRA LOS LABORATORIOS POR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PR PARA VENDER MEDICAMENTOS
La nota reproduce la denuncia de los APM (agentes de propaganda médica, los "visitadores médicos") ante el Congreso argentino en la que aseguran que la industria farmacéutica "coimea" y "entrega prebendas" para que los médicos receten sus productos. Hasta hay sorteos y "raspaditas". Y mencionan firmas y profesionales con nombre y apellido. Una vieja práctica que no es novedad, aunque sí es novedoso que el tema llegue de esta manera al Congreso y a la opinión pública en general.
Una fórmula tan común, una práctica recurrente en este ámbito que ya nos parece a quienes estamos en el ámbito de las comunicaciones éticamente correcta. La presentación de la Asociación de Agentes de Propaganda Médica, efectuada ante el Congreso de la Nación, señala que "contratan médicos líderes para promocionar nuevas drogas mediante notas seudocientíficas". También para los médicos no mediáticos habría "contribuciones" (monetarias) a veces bajo pretexto de supuestos estudios científicos.
Es sabido que el control de lo que los médicos efectivamente recetan se hace mediante "auditorías" efectuadas por los mismos laboratorios gracias a un acceso a información confidencial de obras sociales y farmacias.
La nota del diario señala que "la denuncia involucra a laboratorios nacionales e internacionales, nucleados en las tres cámaras empresarias. Algunas empresas extranjeras, a causa de que las normas de sus países de origen les impiden este tipo de procedimientos, tercerizarían la promoción de los productos nuevos en laboratorios nacionales, que no tienen trabas para estas prácticas."
Según la denuncia de los APM, "importantes sociedades científicas" participan en "notas seudocientíficas en medios de difusión", que en realidad "son publicidad paga" para la que "se contratan médicos líderes de opinión con el único objetivo de promocionar nuevas drogas de alto costo". Un caso sería el de "una doctora de la Sociedad Argentina de Reumatología, que al mismo tiempo es gerenta de producto para artritis reumatoidea del laboratorio John Wyeth; desde ese cargo, contribuye a la venta del producto Enbrel, cuyo valor de tratamiento es de 4000 pesos mensuales".
El secretario de Acción Social de la Asociación de Agentes de Propaganda Médica (AAPM), José Charreau, añadió algunos nombres: "Es difícil que se presente una nueva vacuna sin que, antes, aparezcan notas en los medios donde infectólogos como Daniel Stamboulian o Roberto Debbag hablan de las bondades del producto. El producto puede ser bueno, pero tal vez no sea lo más adecuado asignarle recursos públicos o de obras sociales que podrían ir mejor a otras enfermedades. Lo cierto es que esto no es gratis: de los laboratorios que venden vacunas o antibióticos, no hay ninguno que no tenga recibos por pagos al Funcei", la Fundación Centro de Estudios Infectológicos, que dirige Stamboulian. El infectólogo Daniel Stamboulian reconoció que la Fundación Centro de Estudios Infectológicos (Funcei), que preside, ha recibido sumas de laboratorios pero aclaró que es "por trabajos de educación médica: tomamos medicamentos, como antibióticos o vacunas, para establecer sus pros y sus contras, con independencia del laboratorio"; además, como presidente del Funcei no cobro un peso: lo cobra la fundación, que está controlada por las autoridades.
Si bien es una práctica habitual, "la inducción económica a los profesionales de salud para la prescripción de productos se ha exacerbado a niveles increíbles –sostiene Charreau–: antes, se trataba sólo de contribuciones para estudios, viajes, becas: hoy la coima es directa. Esto se aplica en especial a determinados productos que, por su alto costo, son de especial interés para los laboratorios: directamente se le ofrece al médico una suma, veinte, treinta, cincuenta pesos por cada prescripción."
¿Cómo intervienen en este procedimiento los agentes de propaganda médica? "Cada visitador debe detectar, en su zona, cuáles son los médicos de mayor potencial, porque atienden mejores obras sociales o tienen mucho caudal de pacientes; de éstos, hay que establecer cuáles son más permeables." En las reuniones de trabajo con los agentes de propaganda médica, "se los consulta en qué médicos ‘invertir’ y se asignan sumas para cada uno". No es que el doctor "permeable" se adscriba sólo a un laboratorio. "Toma lo que le ofrece uno y también lo que le ofrece el de la competencia –precisa Charreau–. Este sistema se ha hecho carne en nuestro medio, es muy difícil modificarlo."
Además de las "contribuciones directas", los médicos son remunerados por "estudios seudocientíficos", según Charreau. Un laboratorio, por ejemplo, sorteaba un auto entre cien números, que se otorgaban de este modo: si el médico prescribía un tratamiento, recibía un número; si prescribía dos, dos números; con diez prescripciones obtenía diez de los cien números, etc.
El documento de la AAPM también denuncia los "tratamientos compartidos: el médico prescribe una droga recientemente aprobada y, junto con la prescripción, le da al paciente un número de teléfono del laboratorio: si el paciente llama, le enviarán otro envase del mismo medicamento, gratis. Esto nos lleva a la pregunta de cuál es el precio real del medicamento: si entregan dos por uno y siguen ganando, quiere decir que el medicamento fue aprobado con un valor de venta que es, como mínimo, el doble del real".
¿Será este el fin de una práctica de marketing y PR que siempre estuvo muy cerca de quebrar el límite de la ética profesional?
DENUNCIA CONTRA LOS LABORATORIOS POR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PR PARA VENDER MEDICAMENTOS
La nota reproduce la denuncia de los APM (agentes de propaganda médica, los "visitadores médicos") ante el Congreso argentino en la que aseguran que la industria farmacéutica "coimea" y "entrega prebendas" para que los médicos receten sus productos. Hasta hay sorteos y "raspaditas". Y mencionan firmas y profesionales con nombre y apellido. Una vieja práctica que no es novedad, aunque sí es novedoso que el tema llegue de esta manera al Congreso y a la opinión pública en general.
Una fórmula tan común, una práctica recurrente en este ámbito que ya nos parece a quienes estamos en el ámbito de las comunicaciones éticamente correcta. La presentación de la Asociación de Agentes de Propaganda Médica, efectuada ante el Congreso de la Nación, señala que "contratan médicos líderes para promocionar nuevas drogas mediante notas seudocientíficas". También para los médicos no mediáticos habría "contribuciones" (monetarias) a veces bajo pretexto de supuestos estudios científicos.
Es sabido que el control de lo que los médicos efectivamente recetan se hace mediante "auditorías" efectuadas por los mismos laboratorios gracias a un acceso a información confidencial de obras sociales y farmacias.
La nota del diario señala que "la denuncia involucra a laboratorios nacionales e internacionales, nucleados en las tres cámaras empresarias. Algunas empresas extranjeras, a causa de que las normas de sus países de origen les impiden este tipo de procedimientos, tercerizarían la promoción de los productos nuevos en laboratorios nacionales, que no tienen trabas para estas prácticas."
Según la denuncia de los APM, "importantes sociedades científicas" participan en "notas seudocientíficas en medios de difusión", que en realidad "son publicidad paga" para la que "se contratan médicos líderes de opinión con el único objetivo de promocionar nuevas drogas de alto costo". Un caso sería el de "una doctora de la Sociedad Argentina de Reumatología, que al mismo tiempo es gerenta de producto para artritis reumatoidea del laboratorio John Wyeth; desde ese cargo, contribuye a la venta del producto Enbrel, cuyo valor de tratamiento es de 4000 pesos mensuales".
El secretario de Acción Social de la Asociación de Agentes de Propaganda Médica (AAPM), José Charreau, añadió algunos nombres: "Es difícil que se presente una nueva vacuna sin que, antes, aparezcan notas en los medios donde infectólogos como Daniel Stamboulian o Roberto Debbag hablan de las bondades del producto. El producto puede ser bueno, pero tal vez no sea lo más adecuado asignarle recursos públicos o de obras sociales que podrían ir mejor a otras enfermedades. Lo cierto es que esto no es gratis: de los laboratorios que venden vacunas o antibióticos, no hay ninguno que no tenga recibos por pagos al Funcei", la Fundación Centro de Estudios Infectológicos, que dirige Stamboulian. El infectólogo Daniel Stamboulian reconoció que la Fundación Centro de Estudios Infectológicos (Funcei), que preside, ha recibido sumas de laboratorios pero aclaró que es "por trabajos de educación médica: tomamos medicamentos, como antibióticos o vacunas, para establecer sus pros y sus contras, con independencia del laboratorio"; además, como presidente del Funcei no cobro un peso: lo cobra la fundación, que está controlada por las autoridades.
Si bien es una práctica habitual, "la inducción económica a los profesionales de salud para la prescripción de productos se ha exacerbado a niveles increíbles –sostiene Charreau–: antes, se trataba sólo de contribuciones para estudios, viajes, becas: hoy la coima es directa. Esto se aplica en especial a determinados productos que, por su alto costo, son de especial interés para los laboratorios: directamente se le ofrece al médico una suma, veinte, treinta, cincuenta pesos por cada prescripción."
¿Cómo intervienen en este procedimiento los agentes de propaganda médica? "Cada visitador debe detectar, en su zona, cuáles son los médicos de mayor potencial, porque atienden mejores obras sociales o tienen mucho caudal de pacientes; de éstos, hay que establecer cuáles son más permeables." En las reuniones de trabajo con los agentes de propaganda médica, "se los consulta en qué médicos ‘invertir’ y se asignan sumas para cada uno". No es que el doctor "permeable" se adscriba sólo a un laboratorio. "Toma lo que le ofrece uno y también lo que le ofrece el de la competencia –precisa Charreau–. Este sistema se ha hecho carne en nuestro medio, es muy difícil modificarlo."
Además de las "contribuciones directas", los médicos son remunerados por "estudios seudocientíficos", según Charreau. Un laboratorio, por ejemplo, sorteaba un auto entre cien números, que se otorgaban de este modo: si el médico prescribía un tratamiento, recibía un número; si prescribía dos, dos números; con diez prescripciones obtenía diez de los cien números, etc.
El documento de la AAPM también denuncia los "tratamientos compartidos: el médico prescribe una droga recientemente aprobada y, junto con la prescripción, le da al paciente un número de teléfono del laboratorio: si el paciente llama, le enviarán otro envase del mismo medicamento, gratis. Esto nos lleva a la pregunta de cuál es el precio real del medicamento: si entregan dos por uno y siguen ganando, quiere decir que el medicamento fue aprobado con un valor de venta que es, como mínimo, el doble del real".
¿Será este el fin de una práctica de marketing y PR que siempre estuvo muy cerca de quebrar el límite de la ética profesional?
martes, septiembre 26, 2006
El futuro de los medios informativos
Hablando de New Tech me pasaron este site. Allí podrán ver un documental fascinante de cómo podrían evolucionar los New Media. Altamente recomendable.
http://www.unabvirtual.edu.co/epic/
Luego de verlo si les trae alguna reminiscencia del Gran Hermano es porque son pesimistas. Espero comentarios.
http://www.unabvirtual.edu.co/epic/
Luego de verlo si les trae alguna reminiscencia del Gran Hermano es porque son pesimistas. Espero comentarios.
jueves, septiembre 14, 2006
Eliseo Verón Dixit
Extractos de la entrevista al socio-semiólogo Eliseo Verón publicada en Clarín del domingo 3.09.06.
¿Qué piensa de un fenómeno como el de los blogs?
-Es un género nuevo. Es muy interesante y enriquecerá el mundo de las comunicaciones. Claro que debe estabilizarse. Sé que en los Estados Unidos hay muchos blogs excelentes, en general realizados por periodistas profesionales. Los mejores son los hechos por quienes manejan las disciplinas periodísticas tradicionales.
Algunos profetizan un futuro arduo para los medios impresos a partir de la explosión de Internet. ¿Coincide?
—Hay una larga tradición de procedimientos, rutinas y modalidades de trabajo que acompañaron una enorme parte de la tarea periodística durante muchísimo tiempo. Esa tradición está en crisis porque los soportes están en crisis. Aunque yo espero fervientemente que no desaparezca la posibilidad de leer en el diario impreso lo que ha sucedido en el mundo el día anterior de acuerdo a una organización en la que haya una nota de tapa por ejemplo y una suerte de jerarquización de las noticias. En fin, cuando surgió la televisión, irrumpió pero desestabilizó menos al periodismo escrito de lo que se suponía. Desde lo gráfico hubo primero cierto desprecio por la TV, y una multitud de prejuicios contra ella. Pero a la vez, los medios gráficos intentaron parecerse a la TV. Recuerdo que en Francia se intentaban editar páginas de los diarios con la idea de que los lectores hicieran zapping con ellas. ¿Que significó eso? Esa mimetización no fue buena. Lo que no se ha hecho es discutir sobre el poder analítico que tienen los diarios. Lo tienen los diarios y no lo tiene por sus características la televisión.
La televisión a la vez afronta una situación de cambio radical.
—La TV que conocemos desaparece. Y la gente de la industria de la televisión lo sabe bien. La informática, el universo audiovisual y las telecomunicaciones en general van a ser una sola cosa. Se termina lo que llamamos el broadcasting, la emisión organizada centralmente.
¿En qué se basa para realizar una afirmación tan contundente?
—Un punto de inflexión fue la aparición de la CNN. Hasta entonces, en la televisión histórica el presentador de un noticiero sabía que durante el mediodía tenía determinada audiencia, y el presentador de la noche sabía que tenía otro público. La CNN llega a un señor en Japón que está desayunando, mientras que en California está cenando. Tiende a diluirse el concepto de programación tradicional. La televisión histórica funcionó en base a la programación. Aún la CNN conserva algo así como una programación. Pero en muy poco tiempo, cada uno podrá ver el producto "televisivo" que quiera en el aparato que quiera. No va a haber mas grillas de programas. No va a haber más rating.
Pero en estos mismos momentos las luchas por el rating son feroces y se libran minuto a minuto.
—Es el canto del cisne de la TV histórica. Apple lanzó el año pasado el siguiente modelo: a las 24 horas de que un programa se emite por televisión, un usuario puede comprarlo por 3 dólares y bajarlo en su IPod sin publicidad. Yo en Italia, hace muy poco, ví los 24 capítulos completos de una serie, via IPod, pero eso también va a cambiar. Porque ahora que lo pienso era insoportable. Cada capítulo estaba lleno de reiteraciones, que explicaban los anteriores. Las series también van a ser transformadas por la convergencia.
¿Por qué teniendo todo para continuar su vida académica en Europa ha elegido instalarse profesionalmente en la Argentina?
—Por razones afectivas por supuesto, y porque es una decisión racional a la vez. Aquí hay más vitalidad. Menos indiferencia. Mayor interés por lo que está pasando.
¿Está seguro?
—Absolutamente.
¿Qué piensa de un fenómeno como el de los blogs?
-Es un género nuevo. Es muy interesante y enriquecerá el mundo de las comunicaciones. Claro que debe estabilizarse. Sé que en los Estados Unidos hay muchos blogs excelentes, en general realizados por periodistas profesionales. Los mejores son los hechos por quienes manejan las disciplinas periodísticas tradicionales.
Algunos profetizan un futuro arduo para los medios impresos a partir de la explosión de Internet. ¿Coincide?
—Hay una larga tradición de procedimientos, rutinas y modalidades de trabajo que acompañaron una enorme parte de la tarea periodística durante muchísimo tiempo. Esa tradición está en crisis porque los soportes están en crisis. Aunque yo espero fervientemente que no desaparezca la posibilidad de leer en el diario impreso lo que ha sucedido en el mundo el día anterior de acuerdo a una organización en la que haya una nota de tapa por ejemplo y una suerte de jerarquización de las noticias. En fin, cuando surgió la televisión, irrumpió pero desestabilizó menos al periodismo escrito de lo que se suponía. Desde lo gráfico hubo primero cierto desprecio por la TV, y una multitud de prejuicios contra ella. Pero a la vez, los medios gráficos intentaron parecerse a la TV. Recuerdo que en Francia se intentaban editar páginas de los diarios con la idea de que los lectores hicieran zapping con ellas. ¿Que significó eso? Esa mimetización no fue buena. Lo que no se ha hecho es discutir sobre el poder analítico que tienen los diarios. Lo tienen los diarios y no lo tiene por sus características la televisión.
La televisión a la vez afronta una situación de cambio radical.
—La TV que conocemos desaparece. Y la gente de la industria de la televisión lo sabe bien. La informática, el universo audiovisual y las telecomunicaciones en general van a ser una sola cosa. Se termina lo que llamamos el broadcasting, la emisión organizada centralmente.
¿En qué se basa para realizar una afirmación tan contundente?
—Un punto de inflexión fue la aparición de la CNN. Hasta entonces, en la televisión histórica el presentador de un noticiero sabía que durante el mediodía tenía determinada audiencia, y el presentador de la noche sabía que tenía otro público. La CNN llega a un señor en Japón que está desayunando, mientras que en California está cenando. Tiende a diluirse el concepto de programación tradicional. La televisión histórica funcionó en base a la programación. Aún la CNN conserva algo así como una programación. Pero en muy poco tiempo, cada uno podrá ver el producto "televisivo" que quiera en el aparato que quiera. No va a haber mas grillas de programas. No va a haber más rating.
Pero en estos mismos momentos las luchas por el rating son feroces y se libran minuto a minuto.
—Es el canto del cisne de la TV histórica. Apple lanzó el año pasado el siguiente modelo: a las 24 horas de que un programa se emite por televisión, un usuario puede comprarlo por 3 dólares y bajarlo en su IPod sin publicidad. Yo en Italia, hace muy poco, ví los 24 capítulos completos de una serie, via IPod, pero eso también va a cambiar. Porque ahora que lo pienso era insoportable. Cada capítulo estaba lleno de reiteraciones, que explicaban los anteriores. Las series también van a ser transformadas por la convergencia.
¿Por qué teniendo todo para continuar su vida académica en Europa ha elegido instalarse profesionalmente en la Argentina?
—Por razones afectivas por supuesto, y porque es una decisión racional a la vez. Aquí hay más vitalidad. Menos indiferencia. Mayor interés por lo que está pasando.
¿Está seguro?
—Absolutamente.
Los buscadores concentran cerca del 50% de la publicidad en la Red
Los buscadores de Internet, como Google, Yahoo y MSN, concentran en Europa cuatro de cada diez euros que las empresas deciden invertir en publicidad en la Red, y se configuran como una herramienta de comunicación de marketing cada vez más poderosa.
El director general de la empresa Media Contacts, Gabriel Sáenz de Buruaga, destacó que los buscadores son el servicio más utilizado por los usuarios de Internet, por delante del correo electrónico, e incluso dos de cada tres internautas tienen uno de estos portales como página de inicio de sus PCs.
Un ejemplo: la inversión publicitaria en los buscadores se triplicó el pasado año en España, y ya representa el 43,2 por ciento del total invertido en Internet.
El responsable de MSN España, Juan Carlos Fernández, comentó que "el buscador representa el punto de encuentro entre los usuarios interesados en algo y los productos y servicios".
El director general de la empresa Media Contacts, Gabriel Sáenz de Buruaga, destacó que los buscadores son el servicio más utilizado por los usuarios de Internet, por delante del correo electrónico, e incluso dos de cada tres internautas tienen uno de estos portales como página de inicio de sus PCs.
Un ejemplo: la inversión publicitaria en los buscadores se triplicó el pasado año en España, y ya representa el 43,2 por ciento del total invertido en Internet.
El responsable de MSN España, Juan Carlos Fernández, comentó que "el buscador representa el punto de encuentro entre los usuarios interesados en algo y los productos y servicios".
jueves, septiembre 07, 2006
LAS VENTAJAS DE LOS NUEVOS CANALES DE COMUNICACIÓN
Nota de tapa de hoy en INFOBAE
Segundo encuentro Panamericano de Comunicación en Internet
Las aplicaciones de la Web en publicidad, marketing y relaciones públicas fueron un eje de la segunda jornada del Segundo Encuentro Panamericano de Comunicación en Internet, que organizaron infobae.com y la UCA.
por CÉSAR DERGARABEDIAN
Más de 90% de las cien principales cuentas publicitarias argentinas ya está presente en Internet, pero existen grandes diferencias en el grado de adopción de la red de redes como un nuevo canal de publicidad y marketing, según dijo Marcelo Montefiore, presidente de Internet Adversiting Bureau de Argentina, una entidad que agrupa a agencias de publicidad que realizan campañas por Internet.
"La actitud de los anunciantes cambió hacia Internet: hay una creación de audiencia, y tiene sentido en términos económicos" invertir en la red, dijo el publicista.
Montefiore destacó el retraso de sectores como turismo e informática en aprovechar Internet para su comunicación, en comparación con lo que pasa en el resto del mundo.
"Internet cambió la forma de informarse, de comprar, de operar con el banco, de conseguir trabajo, de trabajar, de jugar y de comunicarse. Hoy tenemos una audiencia", dijo el publicista.
Destacó que la inversión publicitaria en Internet viene creciendo en forma sostenida en los mercados desarrollados y que en la Argentina es el único medio de comunicación en permanente suba en su audiencia, al contrario de lo que pasa con la TV, la radio y la prensa gráfica.
Entre las ventajas de Internet como herramienta publicitaria, Montefiore identificó las siguientes:
* Masificación de la audiencia.
* Mayor tiempo de exposición de la persona a los medios.
* Mayores posibilidades de segmentación.
* Menores costos de publicación.
* Menores costos de producción.
* Mejoras en la creatividad.
Internet ofrece una gran cantidad de herramientas tecnológicas para llegar a los consumidores, pero éstas deben estar en línea con la campaña general que decida la empresa, advirtió en su exposición Adrián Bravo, director de la agencia de publicidad mexicana Ogilvy Interactive.
Según el publicista azteca, una "estrategia digital" de comunicación publicitaria en la red debe partir de la definición de un concepto global que deberá tener toda la marca, incluyendo el mundo offline o fuera de Internet. También deben determinarse los canales de comunicación y producir un contenido "original y relevante", con un "diseño atractivo, profesional y de vanguardia".
Entre los componentes clave para el éxito de una campaña en línea, Bravo identificó:
* Drive2web: un neologismo inglés, que significa llevar al target de la campaña hacia el sitio de la empresa, a través de herramientas como weblogs, marketing viral, motores de búsqueda y sindicación de contenidos (RSS en inglés).
* Aplicaciones asesinas: el objetivo es cautivar al target y generar frecuencias de visitas en el sitio, mediante juegos o videos.
* Relacionamiento: técnicas para mantener la estrategia digital en la atención principal del consumidor. Por ejemplo, los blogs.
* Métricas: Internet permite la medición instantánea de los resultados de la campaña.
En tanto que Federico Rey Lennon, director de la carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional de la Universidad Católica Argentina, dijo en su presentación que Internet provocó cambios en los públicos, con una gran fragmentación en las audiencias y en los medios. Además, las empresas enfrentan un nuevo panorama comunicacional, creado por la red de redes, que permite a las asociaciones de consumidores y ONG a conectarse entre sí y realizar acciones."Los consumidores tienen voz y se hacen oír", advirtió Rey Lennon. La consecuencia es una "mayor presión social sobre las empresas".
ADRIAN BRAVO dixit:
"Una estrategia digital de comunicación debe partir de un concepto global para toda la marca, la que también deberá incluir el mundo offline o que se encuentra fuera de Internet."
Federico Rey Lennon dixit:
"Los consumidores tienen voz y se hacen oír, lo que trae como consecuencia una mayor presión social sobre las empresas, sobre todo en temas que están atravesados por la ecología y los valores éticos."
Segundo encuentro Panamericano de Comunicación en Internet
Las aplicaciones de la Web en publicidad, marketing y relaciones públicas fueron un eje de la segunda jornada del Segundo Encuentro Panamericano de Comunicación en Internet, que organizaron infobae.com y la UCA.
por CÉSAR DERGARABEDIAN
Más de 90% de las cien principales cuentas publicitarias argentinas ya está presente en Internet, pero existen grandes diferencias en el grado de adopción de la red de redes como un nuevo canal de publicidad y marketing, según dijo Marcelo Montefiore, presidente de Internet Adversiting Bureau de Argentina, una entidad que agrupa a agencias de publicidad que realizan campañas por Internet.
"La actitud de los anunciantes cambió hacia Internet: hay una creación de audiencia, y tiene sentido en términos económicos" invertir en la red, dijo el publicista.
Montefiore destacó el retraso de sectores como turismo e informática en aprovechar Internet para su comunicación, en comparación con lo que pasa en el resto del mundo.
"Internet cambió la forma de informarse, de comprar, de operar con el banco, de conseguir trabajo, de trabajar, de jugar y de comunicarse. Hoy tenemos una audiencia", dijo el publicista.
Destacó que la inversión publicitaria en Internet viene creciendo en forma sostenida en los mercados desarrollados y que en la Argentina es el único medio de comunicación en permanente suba en su audiencia, al contrario de lo que pasa con la TV, la radio y la prensa gráfica.
Entre las ventajas de Internet como herramienta publicitaria, Montefiore identificó las siguientes:
* Masificación de la audiencia.
* Mayor tiempo de exposición de la persona a los medios.
* Mayores posibilidades de segmentación.
* Menores costos de publicación.
* Menores costos de producción.
* Mejoras en la creatividad.
Internet ofrece una gran cantidad de herramientas tecnológicas para llegar a los consumidores, pero éstas deben estar en línea con la campaña general que decida la empresa, advirtió en su exposición Adrián Bravo, director de la agencia de publicidad mexicana Ogilvy Interactive.
Según el publicista azteca, una "estrategia digital" de comunicación publicitaria en la red debe partir de la definición de un concepto global que deberá tener toda la marca, incluyendo el mundo offline o fuera de Internet. También deben determinarse los canales de comunicación y producir un contenido "original y relevante", con un "diseño atractivo, profesional y de vanguardia".
Entre los componentes clave para el éxito de una campaña en línea, Bravo identificó:
* Drive2web: un neologismo inglés, que significa llevar al target de la campaña hacia el sitio de la empresa, a través de herramientas como weblogs, marketing viral, motores de búsqueda y sindicación de contenidos (RSS en inglés).
* Aplicaciones asesinas: el objetivo es cautivar al target y generar frecuencias de visitas en el sitio, mediante juegos o videos.
* Relacionamiento: técnicas para mantener la estrategia digital en la atención principal del consumidor. Por ejemplo, los blogs.
* Métricas: Internet permite la medición instantánea de los resultados de la campaña.
En tanto que Federico Rey Lennon, director de la carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional de la Universidad Católica Argentina, dijo en su presentación que Internet provocó cambios en los públicos, con una gran fragmentación en las audiencias y en los medios. Además, las empresas enfrentan un nuevo panorama comunicacional, creado por la red de redes, que permite a las asociaciones de consumidores y ONG a conectarse entre sí y realizar acciones."Los consumidores tienen voz y se hacen oír", advirtió Rey Lennon. La consecuencia es una "mayor presión social sobre las empresas".
ADRIAN BRAVO dixit:
"Una estrategia digital de comunicación debe partir de un concepto global para toda la marca, la que también deberá incluir el mundo offline o que se encuentra fuera de Internet."
Federico Rey Lennon dixit:
"Los consumidores tienen voz y se hacen oír, lo que trae como consecuencia una mayor presión social sobre las empresas, sobre todo en temas que están atravesados por la ecología y los valores éticos."
lunes, septiembre 04, 2006
Apuntes sobre el impacto de las Nuevas tecnologías de la comunicación en el Marketing y las PR
(Tomados de mis conferencias en Córdoba, 11/08; Buenos Aires, 6/09 y Tucumán 9/09)
Mundo Fast
“Nos movemos a cien millas por hora, pero nadie sabe hacia donde”
Rupert Murdoch
Cambios en los públicos
• Hipersegmentación del consumidor: “Los rostros de la multitud cobran mayor relevancia que la multitud”
• Asociaciones de consumidores y ONGs: Las conexiones de red
• El reinado de la “percepción”
• La revolución de los servicios
• Cambios en los estilos de vida
“La gente no sólo escoge lo que desea escuchar, sino que responde y tiene medios para hacerse oír.”
Don Schultz, Comunicaciones de Marketing Integradas, 1992.
La presión social sobre las marcas aumenta
El NO LOGO: “Yo se que tu sabes que yo se”.
• La publicidad recibirá sólo un tercio de las inversiones totales en comunicación
• Veremos un gran crecimiento de las promociones y de las relaciones públicas
• Si continúa la inflación en los costos de la televisión, los clientes comenzarán a experimentar con medios alternativos.
Lo dice: Martin Sorrell, (Presidente y CEO de WPP Group, el grupo más grande del mundo en comunicación corporativa)
“No se puede entrar a la fuerza en la mente de la gente. La publicidad es hoy percibida como una imposición, un intruso indeseable a quien se resiste. Y cuanto más se insista en la venta, mayor será la resistencia del cliente potencial.”
Al Ries y Laura Ries
The Fall of Advertising and The Rise of PR, 2002
Los Old New Media
o ¿qué hice yo para merecer esto?
“Estamos en la era de la información, pero vamos a la era de la imaginación”
Keith Scheafer, Presidente de The Paramount Group
• PCs: la era del individuo.
• El nuevo valor es la Información
• Internet
• Weblogs
• Old New media: Teléfono, radio y Tv digital
Entre los jóvenes de 13 a 24 años, las horas de web suben a 17 y las de TV bajan a menos de 14.
15% de sus compras se canalizan por la web.
Dedican 7.7 horas al teléfono.
Sólo 6 horas a la lectura de libros y revistas.
Internet:
· La clave es el impacto del primer contacto instantáneo con la home page
· En el mundo virtual la notoriedad de la marca no basta: debe haber una buena razón para visitar un web site
· La excelencia relacional, en Internet, debe medirse por lo que aporte de servicio real al cliente
· En Internet todo lo que está previsto hacer debe ser fácil (menor tiempo, menor esfuerzo)
El lado oscuro de la Red
• Bruna Surfistinha tiene hoy 22 años. Comenzó escribiendo sus experiencias sexuales en su Blog, con un promedio de 15 mil visitas diarias.
• Luego, las transformó en “El dulce veneno del escorpión”, un libro que agotó su 1° edición de 10.000 ejemplares en 2 semanas.
Los cambios en la comunicación de marca
1. Marketing de relación
“Hay que entablar un diálogo: que no sólo hable la empresa sino también él. Mientras el cliente me enseña qué quiere de mí, uno aprende a dar un mejor servicio.”
Fred Newell, (La Nación, 21/05/00)
2. Marketing de permiso
“Es muy simple y lógico: si uno tiene que relacionarse con una persona, no la bombardea con miles de e-mails sin antes haberle pedido su autorización; si usted se hace amigo del vendedor, seguramente recibirá una buena atención.”
Miguel Santesmases Mestre
3. Marketing Viral
La expansión del Boca-Oído
Un ejemplo: “Yo amo a Laura” de la MTV.
Un ejemplo argentino: “El carnaval” video “anti-fusión Brahma-Quilmes”.
Conclusiones
1. Todo programa de comunicación integrada debe ser adaptado a la cultura de cada organización y sus públicos. No existen las recetas mágicas. Pensar globalmente, actuar localmente (pizzas si, hamburguesas no).
2. Conocer las percepciones de nuestros públicos es el factor crítico.
3. Nuestro futuro es fragmentado y deberemos incursionar en las nuevas opciones que nos proporciona la tecnología.
4. Las marcas necesitan azafatas.
5. Debemos empujar los límites.
6. Las grandes ideas aún marcan las reglas.
martes, junio 20, 2006
Edward Bernays. El día en que se inventaron las RR.PP.
Así se llama la nueva versión de mi libro sobre Edward Bernays -el padre de las relaciones públicas- que acaba de salir editado por EDUCA (la editorial de la Univeridad Católica Argentina).
Además de tener una edición más cuidada, tiene algunos agregados a la primera versión (Edward Bernays el hombre que inventó las RR.PP., Imagen, Bs. As., 1999). Un nuevo capítulo sobre el modelo que Bernays utilizó en tantísimas ocasiones para explicar las RR.PP. y que yo denomino "la metáfora forense". Este modelo equipara la labor del consultor en RR.PP. a la de un abogado en una supuesta corte de la Opinión Pública. Un planteamiento muy interesante, que ampliaré en otra ocasión.
Luego le agregué un trabajo polémico que compara a Bernays con Lenin y que trata de la peculiar visión de la democracia que tenía el primero. Este trabajo, que presenté hace años en un congreso de comunicación en Brasil, promete traer cola entre los profesionales de RR.PP. Navegando por internet veo que aún la ALAIC lo tiene on-line. Invito a Uds. a leerlo.
http://www.eca.usp.br/alaic/Congreso1999/12gt/Federico%20Lennon.rtf
Por último nuevas gráficas que ilustran los conceptos bernaysianos.
¡Espero lo lean en breve!
viernes, mayo 12, 2006
¿El código Da Vinci decodificado?
Hoy he leído en un excelente Blog:
http://thedavincicodedecoded.blogspot.com/
The Da Vinci Code is " just fiction"?
It isn't a defense to say that The Da Vinci Code is a work of fiction.
Fiction can't change the basic facts about major historical figures without being subject to criticism.
People would be outraged if Doubleday printed a novel portraying Adolph Hitler in a positive light and that he did what he did for the better for the mankind.
Christians have a right to be irate when the basic historical facts about Christ are but a total falsified view. The criticism will be even more intense when a publisher releases a book takeoff the most sacred beliefs of others in this manner.
Further, the book takes great pains to create the appearance of factuality, including placing the infamous "fact" page at the beginning of the novel. Brown has stressed the apparent accuracy of the book on his web site and in interviews.
This is not a case where an author and a publisher have produced an ordinary novel. They have gone to great lengths to mislead people into thinking that the novel has a historical basis.They deserve especially sharp criticism for this, and when criticism is made they cannot hypocritically hide behind the "It's just fiction" allegation after having made such extensive efforts to convince the reader that it is not "just fiction."
Democracia y encuestas de opinión
Federico Rey Lennon es coautor, junto con Alejandro Piscitelli Murphy, del “Pequeño manual de encuestas de opinión pública”; La Crujía, (2004), 2° reimpresión, 2005.
En las actuales democracias, las encuestas de opinión se han convertido en una suerte de oráculo que políticos, periodistas y organizaciones de toda clase auscultan con reverencia. Ahora bien, existen una serie de repercusiones sociopolíticas profundas de las encuestas a las que pasaré revista.
1. Pesimismo democrático: Las encuestas están contribuyendo ha acrecentar el pesimismo de pensar que no vale la pena discutir nada, ya que la gente votará siempre en función de sus intereses y no variará su postura. Es evidente que políticos, periodistas y público en general a menudo asumen los resultados de las encuestas como preferencias inamovibles, estableciéndose una comunicación política resignada, determinista. Pero el pueblo es capaz y libre de cambiar sus opiniones, puede ser persuadido y también está abierto a la educación política.
2. Fomento del populismo: El incremento de las políticas populistas en los países democráticos guarda estrecha relación con la obsesión por las encuestas. Subir o bajar puntos en el “barómetro de popularidad” es considerado como un auténtico éxito o fracaso político. Los medios de comunicación se extienden en el comentario de estas cifras y los políticos modifican sus declaraciones y actuaciones en función de cómo les vaya en estos barómetros. Obviamente, la tentación es la política populista y el cortoplacismo.
3. El efecto de “agenda”: Porque conocer que la opinión pública centra su atención en una cuestión contribuye a que esa misma opinión, como en un espejo, se reafirme e incremente tal impresión. La comunicación política sufre así una fuerte supeditación temática a los asuntos que hayan sido seleccionados como punto de mira de las encuestas. Una especie de “tiranía de los encuestólogos”.
4. Banalización de las campañas electorales: Sólo interesa mostrar, como en una “carrera de caballos”, quién va primero en la campaña, quién segundo, etc.; o como marcha la imagen del presidente esta semana. En el mediano plazo, este efecto tiende a generar mayor grado de desinterés en la política.
En síntesis, las encuestas, a pesar de sus limitaciones, permiten una retroalimentación entre los gobernantes y los ciudadanos que difícilmente pueda darse a través de otros instrumentos. Pero, asimismo, vale recordar que el respeto de un Presidente por sus electores no se da en aquellos que se limitan a cambiar frívolamente de política en función del capricho de las encuestas, sino en aquellos que quieren conocer a través de éstas el sentimiento popular, para luego incrementar la explicación razonada de sus medidas de gobierno y objetivos políticos. Porque como decía un viejo refrán navarro: “Por cada mil ignorantes hay un sólo tonto”.
Comunicación Política: La nueva realidad de las campañas
" To understand public opinion, it is helpful to know something about politicalcommunication." Dan Nimmo(2)
1. La comunicación política
La comunicación política nace con la política misma, en el instante en que el hombre comienza a relacionarse con otros hombres. Podríamos rastrear sus orígenes en tiempos remotos, ver quizás antecedentes más sólidos en la retórica griega y posteriormente la latina, y así llegar, luego de un arduo viaje por la historia, al siglo XX. Pero focalizaremos nuestro interés en épocas cercanas ya que recién en 1957, en los Estados Unidos, este campo fue identificado con la expresión comunicación política.(3)
Si bien, en los últimos cuarenta años la comunicación política ha cobrado una importancia considerable con la introducción de la comunicación de masas, en particular la televisión, y con la de los sondeos de opinión no existe una idea clara de qué es lo que se entiende por comunicación política, de cuál es su campo de estudio y de cuáles son sus límites.
Se puede afirmar que en la actualidad ya no hay política sin medios masivos de comunicación ni sondeos de opinión; basta observar cualquier campaña política en los paises democráticos para corroborarlo. Este hecho ha llevado a que algunos investigadores y críticos sostuvieran, con cierta ligereza, que la política se reducía a la comunicación.(4)
Ahora, si bien es cierto que la política no se reduce a la comunicación su práctica se ha visto notoriamente modificada por la comunicación. Tanto los sondeos como la radio y especialmente la televisión han influido notablemente sobre el modo de hacer política.
Acompañando esta creciente importancia de la comunicación en la esfera política ha surgido una bibliografía crítica de considerable peso que, por ejemplo, condena la aparición de la llamada política espectáculo y plantea el predominio de la comunicación sobre la política, de la “forma” sobre el “fondo”, como un elemento pernicioso para el desarrollo político de la sociedad democrática. En este sentido, creo que a través de una adecuada definición del campo de la comunicación política se llega a la conclusión de que en definitiva el enfrentamiento político en la actualidad se verifica en un mundo comunicativo y que esa aparente supremacía de la comunicación sobre la política de la que hablan los críticos se debe interpretar más bien como la condición necesaria para que la política, así como el enfrentamiento, exista en el nivel de las democracias de masas occidentales.
Definamos primeramente que entendemos por comunicación política. Buscando acotar el concepto a fin de tornarlo más operativo la comunicación política será el campo de estudio que comprende la actividad de determinadas personas e instituciones especializadas (los políticos, los periodistas y la opinión pública), cuyo fin es facilitar el intercambio y la divulgación de información, ideas y actitudes en torno a los asuntos públicos.
A pesar de su gran diversidad, la comunicación política ha desarrollado cierta identidad propia como un campo de investigación más o menos distinguible. La fuente principal de esa identidad ha sido la proposición de que la comunicación en las campañas electorales constituye el caso paradigmático de este campo. Sin embargo, esta misma proposición ha generado un constante debate entre los estudiosos acerca de si la comunicación durante y alrededor de los períodos de campaña electoral debe ser considerada como la instancia arquetípica de las formas, funciones y efectos de la comunicación política.(5) Es por esta razón que consideramos relevante describir la particular realidad de las campañas electorales contemporáneas.
2. Comunicación y campañas electorales
El estudio de las elecciones y del comportamiento electoral ha generado una enorme literatura. En parte, este amplio interés se explica porque las elecciones son un elemento central en las teorías de la democracia. Es a través de las elecciones que los ciudadanos participan directamente del proceso político y son capaces de pedir cuentas a los gobernantes. Las elecciones son el corazón de la democracia.(6) Tan es así que en ocasiones se pretende circunscribir a la comunicación política dentro de este único ámbito: la lucha electoral.
Por otra parte, las elecciones nacionales son acontecimientos principales en la vida de una nación democrática. Están acompañadas de una intensa actividad política y de una masiva cobertura en los medios de difusión. Las campañas electorales son una parte familiar e integral de las elecciones libres. Desde que existen elecciones ha habido siempre campañas durante las cuales los candidatos y sus seguidores buscan persuadir al electorado a votar por ellos. En la mayor parte de las democracias actuales existen períodos establecidos de campaña, comúnmente prescriptos por una combinación de leyes y costumbres, durante los cuales numerosas normas que regulan el hacer campaña entran en vigor. En general, entendemos por elección al período de campaña “caliente” que precede al hecho mismo de votar.(7)
Hoy en día, sin duda, es un lugar común el criticar el sistema electoral en los paises democráticos. Las campañas electorales son demasiado largas y muy costosas. Los candidatos no son honestos y les importa sólo la imagen que puedan transmitir a su público objetivo. Los votantes se muestran, en general, cansados y aburridos con este proceso, ya no creen en el gobierno y en los políticos y, si el sistema electoral se lo permite, no votan. A pesar de estas expresiones y de otras quejas, las elecciones y las campañas electorales, que son una parte de ellas, son vitales si es que valoramos el sistema de gobierno democrático.(8)
3. Importancia de las campañas electorales
Las elecciones son importantes en la medida en que otorgan al simple ciudadano la libertad para participar en la selección de los líderes de una sociedad. Ya sea si la elección sirve para determinar quien ocupará el sillón presidencial o el del intendente de un pequeño pueblo, la campaña política es un elemento esencial del sistema democrático.
Las elecciones proporcionan al ciudadano la oportunidad para determinar cómo pueden sus propios intereses ser mejor servidos. Este puede, por ejemplo, preguntar si el candidato del partido X para gobernador o presidente del gobierno ve la necesidad de crear puestos de trabajo como la principal prioridad de su gobierno o si el candidato del partido Y a un escaño en el parlamento apoya el incremento del presupuesto de educación y seguridad públicas. Cuando el ciudadano siente que suficientes preguntas hallaron respuestas, deberá decidir cómo participar en la campaña. ¿Intentará ignorarla? ¿Votará? Cualquier decisión contribuirá a su desarrollo personal y a su expresión como ciudadano.(9)
Las elecciones no sólo dan la oportunidad para una decisión personal, reservada, o para una participación abierta en la determinación de quién gobierna, también otorgan la legitimidad con la cual gobernar. Los triunfadores de una elección reciben una aceptación general de su derecho al poder. No importa cuan grande o pequeño haya sido el margen de la victoria, el candidato que ha recibido los votos necesarios obtiene una legitimidad tranquilizadora bien determinada de su poder. Toda elección puede dar al ganador poder. Sólo una elección democrática proporcionará el sentido de justicia o incluso de genuinidad necesario para gobernar o ser gobernado. Podremos no “querer” más al presidente por el cual hemos votado dos años atrás, pero reconocemos que él tiene un legítimo derecho al gobierno hasta la próxima elección. El presidente, como todos los demás candidatos que elegimos, solamente puede ser “derribado” como consecuencia de la siguiente elección.
Por ello, en este sentido pragmático, el sistema electoral es importante. No menos significativos son los aspectos simbólicos presentes en la campaña electoral. El historiador británico J. H. Plumb(10) sostiene que existen dos historias: la actual serie de sucesos que ocurren de una vez y las series ideales que afirmamos y retenemos en la memoria. En otras palabras, el pasado está compuesto no sólo de “hechos” históricos sino también de aquello que está “hecho” de historia. Esto es, en el más amplio sentido, la memoria colectiva -el mito nacional- que transforma a un grupo de personas en un pueblo. Las elecciones no sólo dan líderes y les otorgan la autoridad para gobernar, también agregan a la memoria colectiva la imagen del proceso electoral y ello da prueba al ciudadano de que el sistema es bueno. El hecho de que haya elecciones, de que los líderes no son derrocados por “golpes de estado”, de que los ciudadanos discuten libremente y participan en el proceso de selección, o de que la Constitución “funciona” le da soporte a la creencia de que el sistema democrático es algo real y posible. Toda la fanfarria y la excitación de las campañas electorales, sean éstas las marchas, caravanas y desfiles, los carteles y pancartas, los discursos y las giras proselitistas, o los anuncios de televisión y los debates, son importantes ya que refuerzan la legitimidad de lo que hacemos y la forma en que lo hacemos. Seguramente, algunos aspectos de nuestro sistema electoral necesitarán repararse cada tanto tiempo, el proceso y el producto valen el esfuerzo.
Mientras el valor de las elecciones ha permanecido constante, la forma en la cual éstas son realizadas ha cambiado enormemente en los años recientes. De hecho, la campaña política ha sufrido una transformación tan radical que esos principios y esas prácticas aceptados por profesionales y teóricos siquiera veinticinco años atrás son hoy, en gran parte, poco relevantes. De esta manera, debemos examinar aquellos cambios que, en gran parte, comprenden la esencia de la nueva política. Hay cuatro de ellos que me parecen centrales, en el siguiente orden:
1. la decadencia en la influencia de los partidos políticos y la consecuente aparición de la figura del consultor;
2. la financiación de las campañas;
3. los comités de acción política; y
4. los avances tecnológicos.(11)
El desarrollo vertiginoso de estos cuatro factores ha provocado un cambio radical en los Estados Unidos, pero también se perciben sus consecuencias en las demás democracias modernas y considero pertinente su estudio fuera del ámbito estadounidense ya que noto una creciente tendencia a la “norte-americanización” de las técnicas y estilos de las campañas tanto en Latinoamérica como en Europa. Algunos de los fenómenos socio-políticos que apoyan esta "norte-americanización" de las democracias occidentales son, entre otros: la pérdida del monopolio televisivo del estado y la consiguiente aparición de canales de televisión en manos de empresas privadas, la liberalización de la publicidad política en tiempos de campaña electoral, la proliferación de grupos de presión y comités de acción política, la creciente incorporación de técnicas de marketing político (principalmente la publicidad política y los sondeos de opinión) y la pérdida de confianza de la gente en los partidos políticos.
4. Cambios en las campañas electorales
Los legendarios jefes de partido o “caciques” determinaban quién correría para cargos de gobierno en su zona de influencia. En política a escala nacional o provincial, estas gentes eran una especie de “hacedores de reyes”, quienes desde la paz de los salones reservados elegían a dedo “su” candidato para que fuera luego corroborado por el partido. En el ámbito local, especialmente en las grandes ciudades, los jefes de partido a través de un sistema que combinaba la disposición de puestos de trabajo con favores políticos, apoyo, y aún protección, controlaban los votos, el partido y de esta manera la selección de todos los candidatos.(12)
Indudablemente, en los Estados Unidos, el cambio más significativo en las campañas electorales presidenciales ocurrió cuando en 1976 las reglas de reforma, adoptadas por el Partido Demócrata y, en menor medida, por el Partido Republicano, forzaron cambios en las leyes estatales remodelando el sistema de nominación presidencial.
El resultado de estos cambios en las reglas y la proliferación de “primarias” ha producido en los Estados Unidos un debilitamiento de los partidos políticos, el tradicional vehículo para la construcción de coaliciones y fraguar consenso. En el pasado, los candidatos debían trabajar su camino a la cima a través de toda una carrera política jalonada por grados partidarios y apelar a los jefes de partido, pero en años recientes candidatos exitosos a todos los niveles han ignorado frecuentemente las costumbres del partido, han construido sus propias organizaciones, y se han conectado directamente con la gente a través de sus campañas.
Las reformas en el proceso electoral en los Estados Unidos han sido invariablemente las enemigas de los partidos políticos. Cada nueva reforma electoral desequilibraba la estructura del partido. Heridos por estas reformas en sus intereses creados, los partidos políticos no llegaban a recobrarse con rapidez, ya que permanecían en general a la defensiva. A medida que fallaban en incorporar a su funcionamiento las nuevas tecnologías de campaña, se volvían cada vez menos útiles para los políticos. Los partidos ya no funcionaban. Así, un candidato a la búsqueda de un cargo debía trasladarse a otro lugar distinto del comité partidario para asegurarse los medios para ser elegido. Los partidos fueron desbordados por la nueva figura del consultor político.(13)
La figura del consultor político, ese nuevo poder dentro del sistema, ha crecido enormemente. Estos consultores han suplantado a los viejos caciques partidarios en la relación con los votantes. Los consultores tienen los contactos personales, conocen la historia íntima de las campañas y poseen las habilidades para captar votantes. No es sorprendente entonces que el auge de los consultores sea paralelo a la declinación de los partidos. Representan un nuevo estadio en la historia política moderna, tan significativo como lo fuera el crecimiento de los partidos políticos. El negocio de la consultoria ha madurado de tal modo que cada candidato importante a un puesto de primer nivel se ve obligado a emplear a un consultor para tener alguna oportunidad de acceder a éste.
Es importante darse cuenta de que los ciudadanos sienten hoy poca lealtad a los partidos políticos. Tomando como ejemplo los Estados Unidos, vemos que cada año, desde mediados de la década del sesenta, los resultados de los estudios de las elecciones conducidos por el Centro para Estudios Políticos en la Universidad de Michigan ha mostrado que menos y menos votantes se identifican como republicanos o demócratas, mientras que más y más se denominan a sí mismos “independientes”. Además, el respeto hacia los partidos como instituciones que representan al público también ha decrecido.(14)
Fenómenos como el creciente descrédito de los políticos en Argentina o España, el surgimiento de líderes como Fujimori en Perú, Berlusconi en Italia, Collor de Mello en Brasil, o más recientemente Pinky, Palito Ortega o Donald en Argentina, nos indican que ésta devaluación de la imagen de la dirigencia política tradicional, enclavada en los partidos políticos, no es algo exclusivo de los Estados Unidos.
La decadencia en la identificación e influencia de los partidos no es el único elemento que ha alterado la naturaleza de las campañas electorales. Estrechamente relacionado están las reformas en su financiación que, aunque inicialmente afectan a las campañas presidenciales, han tenido ciertos efectos a todos los niveles.(15)
El costo de las campañas electorales hoy en día es muy alto, especialmente en paises donde -como en los Estados Unidos o la Argentina- los anuncios televisivos son pagados. La habilidad para conseguir grandes sumas de dinero es hoy una necesidad vital para toda campaña llevada a cabo en términos serios en las democracias occidentales.(16)
La mayoría de los paises poseen leyes que regulan la financiación de las campañas. Entre las democracias modernas sólo Suiza delega en la costumbre y en la opinión pública el control de la financiación de las campañas. No obstante, la intención de estas leyes no es solamente la de limitar gastos por encima de un tope. Intentan, también, limitar cualquier posible ventaja electoral que puedan tener candidatos y partidos ricos y prevenir que poderosos contribuyentes a campañas ejerzan una influencia mayor de la debida sobre políticos electos. En este sentido, los principales métodos utilizados por los legisladores para controlar la financiación de las campañas son según Denver:
• exigir la publicación de un balance de ingresos y salidas,
• poner límites a las contribuciones de personas particulares y empresas,
• poner límites a los gastos,
• establecer mecanismos de financiación pública de las campañas.
A consecuencia de ello, la recaudación de grandes sumas de dinero de pequeños contribuyentes es hoy una operación fundamental y toda campaña seria debe contar ahora con un fund-raising (buscador de fondos) profesional y con una organización contable ágil y eficaz. Un mayor tiempo de la campaña debe ser destinado al simple propósito de recaudar dinero, y los candidatos deben comenzar su esfuerzo de campaña antes en orden a levantar su “organización de guerra”.(17)
En general, podemos afirmar que el costo de las campañas y la nueva regulación de su financiación han tendido a beneficiar a los candidatos que van por otro período ya que su cargo (diputados, senadores o presidente) los coloca en mejor posición a la hora de recaudar dinero que a los candidatos rivales que vienen “del llano”.(18)
Asimismo, estos hechos han contribuido a profundizar la decadencia de los partidos políticos ya que más y más la organización de las campañas está centrada en el candidato y no en el partido, con candidatos que poseen una fuerte organización personal y con el decaimiento del viejo estilo de movilización por parte de activistas partidarios y la recaudación de contribuciones “puerta a puerta”. Hoy, muchos votantes que se consideran independientes contribuyen con su dinero a candidatos específicos y a causas concretas y no a burocráticos partidos políticos con intereses difusos y de los que desconfían.
Por último, valga decir que otra consecuencia de las nuevas reglas de juego en cuanto a la financiación de las campañas ha sido la proliferación de los comités de acción política.
Los grupos de presión han existido desde la fundación de la república. En años recientes, estos grupos de presión se han convertido en algo tan poderoso, y son tan numerosos, que sus esfuerzos para influenciar legislaciones y elecciones han tenido un impacto dramático en la política electoral. Sus campañas a favor o en contra de propuestas legislativas han servido frecuentemente para fragmentar el sistema político, y sus esfuerzos para afectar la elección de un candidato específico han contribuído a la declinación de la influencia de los partidos políticos. Por ejemplo, en las elecciones presidenciales de 1980 en los Estados Unidos uno de cada cuatro votantes deseaba votar contra algún político por su posición en una cuestión determinada (lo que los anglo-sajones denominan single-issue groups es decir grupos de personas unidas solamente por su interés en una cuestión concreta como es la prohibición del uso de armas, grupos anti-tabaco, grupos abortistas y anti-abortistas, etc.).(19)
Tanto los comités de acción política como los single-issue groups son elementos importantes al analizar las campañas electorales contemporáneas, porque ellos rompen las líneas partidarias y hacen demandas del tipo todo o nada sobre legisladores y candidatos. A estos grupos les importan muy poco las lealtades partidistas, los records legislativos, o la filosofía o plataforma política del candidato. Sólo buscan su objetivo, el apoyo a su causa por muy pequeña y mezquina que ésta parezca a los ojos de los grandes lineamientos políticos de una nación. Por su acción perseverante y su gran poder de convocatoria estos grupos realizan una eficaz labor de fund-raising lo cual les otorga mayor poder en épocas electorales donde el candidato necesita todo el apoyo económico que pueda lograr.
Otro aspecto a destacar es el impacto tecnológico en las campañas electorales, en especial en lo referido a la televisión y a la informática. El desarrollo de la informática ha generado un nuevo modo de comunicación entre el candidato y su público el denominado computer-voter contact, es decir el contacto entre la computadora y el votante que pretende sustituir al viejo contacto personal entre el candidato y el votante, hoy por hoy imposible en nuestras sociedades de masas.(20)
La computadora inserta en la campaña electoral permite, entre otras cosas, acelerar el proceso de investigación de la opinión pública mediante el uso intensivo de encuestas cuantitativas telefónicas. El candidato puede hoy tener en sus manos un informe semanal sobre la evolución de la opinión pública de su país, o de la región que le interese, en los temas relevantes para la campaña. Esto le permitirá conocer mejor a su público, “segmentar” sus discursos de acuerdo a los diferentes “públicos”, seguir los cambios de opinión e ir matizando su comunicación de campaña a la par de esos cambios.(21)
Permite, también, hacer efectivos toda una gama de medios de comunicación directa como, por ejemplo, la variada combinación de computadora y correo (computer mailing): el correo personalizado ya sea por carta o por fax y el correo electrónico directamente a través de la Internet. Asimismo ha permitido la utilización fluida de las diversas modalidades de telemarketing o uso del teléfono para hacer publicidad del candidato.
Por otra parte, la informática permite una mejor planificación y coordinación de la campaña y, lo que es vital, un seguimiento detallado del fund-raising a través de bases de datos dónde se puede estudiar el comportamiento de cada posible contribuyente a la campaña año tras año.
El otro factor de desarrollo tecnológico que ha impactado fuertemente en la vida política es la televisión. No hay duda de que la televisión ha revolucionado las campañas electorales. Casi se podría afirmar que “si un candidato no está en televisión, no existe”.
Mucho se ha escrito respecto a las consecuencias de la utilización de la televisión en las campañas electorales. Me limito a una enumeración de los efectos más relevantes descritos en la bibliografía:
La televisión permite alcanzar a la inmensa mayoría del electorado con un mensaje.(22)
· La televisión beneficia a los partidos minoritarios o candidatos relativamente desconocidos que puedan acceder a ella ya que, por una parte, amplia su audiencia con rapidez inusitada y, por otra, les cede parte de su credibilidad como medio.(23)
· La televisión permite alcanzar a aquellas personas cuyo interés en una elección es bajo, quienes tienen una actitud pasiva frente a la elección y a quienes nunca se interesaron por los asuntos políticos.(24)
· La televisión es uno de los medios de difusión más importante a la hora de fijar la agenda de la campaña electoral.(25)
· La creciente importancia de la televisión en las campañas electorales ha provocado un efecto atenuante de los “extremos” en el discurso político. Es decir, ha conducido a la homogeneidad y uniformidad de los contenidos, a la “moderación” del discurso de campaña.(26)
· El impacto de la televisión sobre el “estilo” de las campañas es enorme. Primeramente el anuncio televisivo, espacio donde el candidato ejerce un control casi absoluto del mensaje, por su supremacía frente a los demás medios, ha otorgado un estilo “publicitario” al resto de la campaña. En segundo término, proliferan los “seudo-eventos” y los rituales cuya forma esta forjada con el objeto de que lo que en ellos ocurra sea atractivo para las cadenas de televisión, es decir se busca que todo sea “televisable”. Así cada vez más se procura la inclusión de sound-bites(27) en el discurso de “barricada” del candidato y de las photo-opportunities(28) para lograr llegar a la televisión con un cierto control del mensaje.(29)
· La televisión es el medio que más favorece a la personificación de la política, entendida ésta como la transformación de los actores políticos en “personajes”. Al “personificar” las contiendas electorales brinda la ilusión de una comunicación directa entre el candidato y el votante sin la mediación de los partidos políticos, resta importancia a las historias partidistas, a los compromisos y alianzas que distinguen a los partidos como instituciones vigentes.(30)
· El rol de la televisión en política es crear un “simulacro” que disuelve la realidad de la campaña y la reemplaza por un continuum mediático del que el hombre moderno no puede escapar. Es una transmutación de las cosas. La campaña política televisiva es un simulacro de la campaña, no la campaña “real”.(31)
· Por último, la inclusión de la televisión en las campañas electorales ha incrementado enormemente su costo.(32)
Resumiendo podemos decir que numerosos estudios han pretendido fijar los efectos de la televisión en las campañas electorales sin poder fijar con claridad sus alcances. Ciertamente, la presentación inadecuada de un candidato por televisión puede perjudicar seriamente sus posibilidades en una campaña. A pesar de que no es posible determinar el poder de la publicidad política televisiva en las campañas electorales, es evidente que ésta ha modificado el estilo y la estructura misma de las campañas.
5. La nueva realidad de las campañas electorales. Consideración final
Al inicio de este artículo he puntualizado que las elecciones son un acontecimiento principal en la vida de una nación, destacando su vital importancia en el funcionamiento de una democracia moderna. Son, decía, el corazón de la democracia. Por otra parte, desde que existen elecciones ha habido campañas durante las cuales los candidatos buscan persuadir al electorado a votar por ellos.
La forma en la cual se realizan estas campañas ha cambiado radicalmente en los últimos veinticinco años, alterando sus principios y prácticas. He descrito los cuatro factores de cambio que, a mi criterio y a la luz de la bibliografía analizada, comprenden la esencia de la nueva política y son factores fundamentales de las nuevas formas de comunicación política: la decadencia de los partidos políticos; la financiación de las campañas; la proliferación de los comités de acción política y los avances tecnológicos -en especial la informática y la televisión-.
Finalmente, creo que si bien es uno de los fenómenos políticos más relevantes de nuestro tiempo, las campañas electorales son sólo un aspecto dentro de un campo mucho más vasto cual es el de la comunicación política. Circunscribir todo a la lucha electoral trae consigo la trivialización de la política, que en la práctica se trasluce en la supremacía de la “política espectáculo” en lugar de la discusión de ideas y proyectos; en el incremento de la oferta política pero la consiguiente disminución de las opciones; es decir en la supremacía de las “formas” del discurso y el olvido de la renovación de las ideas.
Notas
(1) Un resumen de este artículo se publicó bajo el título “Las cuatro claves de la nueva política”, Mediomundo, año 3, segunda época, n° 1, septiembre de 1999, pp. 22-26; y también algunos de los conceptos se utilizaron en el artículo escrito en colaboración con Fernando Lavore "La nueva realidad de las campañas electorales", Dirigencia, año XXII, n° 224, pp. 54-56, diciembre de 2002. Este es un material preparado para la Cátedra de Comunicación Política, ICOS, Pontificia Universidad Católica Argentina.
[2] Nimmo, Dan, Political Communication and Public Opinion in America, Santa Mónica: Goodyear Pub., 1978, p. 4.
[3] Véase al respecto: Blumler, Jay G. y Michael Gurevitch, "Towards a comparative framework for political communication research" en Chaffe, Steven H. (ed.), Political communication. Issues and strategies for research, Londres: Sage, 1975, pp. 165-195; Maarek, Philippe J., Communication et marketing de l'homme politique, París: Éditions Litec, 1992, pp. 1-2; Stevens, John D., "Historical research on political communication" en Chaffe, Steven H. (ed.), Political communication. Issues and strategies for research, op. cit., pp. 263-283 y Wolton, Dominique, "La comunicación política: construcción de un modelo", en El nuevo espacio público, AA. VV., Barcelona: Gedisa, (1989) 1992, p. 29.
[4] Cfr. Wolton, Dominique, "Los medios, eslabón débil de la comunicación política", en El nuevo espacio público, AA. VV., op. cit., p. 183 y ss.
[5] Cfr. Swanson, David L. y Dan Nimmo (eds.), New Directions in Political Communication. A Resource Book, Newbury Park: Sage, 1990, pp. 7-8.
[6] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, Political Campaign Communication: Principles and Practices, Nueva York: Praeger, 2ª ed., 1991, pp. 3-4; y Denver, David, "Campaigns and Elections", en Hawkesworth, Mary y Maurice Kogan, Encyclopedia of Government and politics, vol. I , Londres: Routledge, 1992, p. 413.
[7] Cfr. Denver, David, op. cit., pp. 413-14.
[8] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 3 y ss.
[9] Ibidem., pp. 3-4.
[10] Citado por Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 4.
[11] Ibidem., pp. 4-5; y Denver, David (1992), op. cit., p. 414-415.
[12] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 5.
[13] Cfr. Blumenthal, Sidney, "La campaña permanente", ALETHEIA, Abril de 1985, Nº6, pp. 21-26.
[14] Miller, Arthur H., "Partisanship Reinstated?", British Journal of Political Science 8 (1978): 133; citado por Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 6.
[15] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 6.
[16] Cfr. Denver, David, op. cit., pp. 422-423.
[17] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 6-7.
[18] Cfr. Denver, David, op. cit., p. 424.
[19] Cfr. Trent, Judith S. y Robert V. Friedenberg, op. cit., p. 8. Véase en el mismo sentido, Denver, David, op. cit., pp. 423-424.
[20] Cfr. Denver, David, op. cit., pp. 421-22.
[21] Véase al respecto Denver, David, op. cit., pp. 419 y ss. En cierta medida esto produce una "tiranía" de las encuestas ya que son las que muchas veces van marcando los cambios y matices en la agenda del candidato.
[22] Véase McQuail, Denis, "Los efectos de la televisión en política", Nuestro Tiempo, vol. 48, Nº 281, 1977, pp. 5-18.
[23] Véase por ejemplo, McQuail, Denis, op. cit. y Ladd, Everet Jr., "La política estadounidense en la era de la televisión", Horizontes, nº 37, pp. 2 a 5.
[24] Véase McQuail, Denis, op. cit.
[25] Véase Denver, David, op. cit., pp. 418.
[26] Véase McQuail, Denis, op. cit.
[27] "Sound-bites ": pequeños fragmentos discursivos que condensan una idea-fuerza y que permiten al editor de vídeo un trabajo más sencillo a la hora de incluir un fragmento de un acto en el telediario.
[28] "Photo-opportunity ": imágenes del candidato que tienen atractivo e impacto visual por sí mismas.
[29] Véase Denver, David, op. cit., pp. 416-417.
[30] Véase Ladd, Everet Jr., "La política estadounidense en la era de la televisión", Horizontes, nº 37, pp. 2-5 y también Denver, David, op. cit. p. 419.
[31] Cfr. Baudrillard, Jean, declaraciones publicadas por el periódico Página 12, Buenos Aires, 8-9-92.
[32] Véase Denver, David, op. cit., p. 417.
miércoles, abril 05, 2006
Latinoamérica y sus limitaciones
¿Podrá latinoamérica superar sus limitaciones? Me hago esta pregunta desde una de las potencias regionales, México. Este país vive hoy un momento de pujanza increible, empresas globales, auge de la construcción, aumento del PIB, pero muchos mexicanos parecen no querer verlo. Y esto lo he comprobado en gentes de clase alta, media y baja. Ciertamente, como en el resto de la región, la población bajo la línea de pobreza no decae o lo hace muy lentamente, la distribución de la riqueza parece hacerse cada vez más injusta. Sin embargo México crece, y lo hace de modo sostenible. ¿Estarán a la altura sus políticos? Evidentemente aquí falla la comunicación. Fox no ha podido comunicarse eficientemente con su pueblo, o al menos no lo suficiente como para que su partido pueda seguir en el poder con la tranquilidad que necesita para seguir en la senda emprendida.
Ciertamente la acción en política es capital, pero la acción política, como toda acción humana, no puede explicarse per se, necesita de la comunicación. En este sentido, como afirma Joan Costa, la comunicación es más fuerte que la acción ya que puede explicarla, es decir dotarla de sentido. Y es en este punto que creo los grandes reformistas de latinoamérica han fallado, dejandoles el camino libre a los grandes comunicadores de la falacia, como Chaves.
Y aquí, como en Venezuela, Perú, Bolivia y Argentina parece que triunfará una vez más el populismo que tanto daño le ha hecho a latinoamérica, retrazando una vez más su entrada al mundo global.
Esperemos que latinoamérica tome conciencia que, con una población joven, un idioma y una cultura común, tiene por delante 15 años en los cuales tendrá una chance única para incorporarse al mundo global, si no lo hace quizás llegue tarde a su cita.
Ciertamente la acción en política es capital, pero la acción política, como toda acción humana, no puede explicarse per se, necesita de la comunicación. En este sentido, como afirma Joan Costa, la comunicación es más fuerte que la acción ya que puede explicarla, es decir dotarla de sentido. Y es en este punto que creo los grandes reformistas de latinoamérica han fallado, dejandoles el camino libre a los grandes comunicadores de la falacia, como Chaves.
Y aquí, como en Venezuela, Perú, Bolivia y Argentina parece que triunfará una vez más el populismo que tanto daño le ha hecho a latinoamérica, retrazando una vez más su entrada al mundo global.
Esperemos que latinoamérica tome conciencia que, con una población joven, un idioma y una cultura común, tiene por delante 15 años en los cuales tendrá una chance única para incorporarse al mundo global, si no lo hace quizás llegue tarde a su cita.
lunes, marzo 13, 2006
Propaganda de Bernays reeditado
En USA se reeditó el año pasado el libro de E. Bernays Propaganda, imperdible. Es la visión más descarnada y sincera de las RR.PP. que he leído en mi vida. Lo recomiendo mucho para los espíritus inquietos de las PR.
Homenaje a Peter Drucker
A lo largo de los años he leído bastantes textos de Peter Drucker. A raíz de su fallecimiento el pasado 11 de noviembre, volví a releer alguno de sus escritos y cuanto artículo in memoriam se me cruzó por ahí.
Me sorprendió la claridad con que percibía el tema de la responsabilidad social empresaria. Valen estas dos citas como muestra.
"La corporación es a la vez una organización y un instrumento de la sociedad, que ha de desempeñar funciones económicas específicas que son su razón de ser y, al mismo tiempo, satisfacer sus propias necesidades para funcionar y sobrevivir." Pero, "una sociedad industrial basada en la corporación sólo puede funcionar si la corporación contribuye a la estabilidad social y a la obtención de los fines sociales, independientemente de la buena voluntad o de la conciencia social de los directivos individuales de la corporación."
¿Qué más podemos agregar?
"La esencia de las organizaciones no es el poder, sino la responsabilidad."
Que aproveche.
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