Campañas electorales e Internet

Hace unos días conversábamos con una colega acerca del poco uso que se le estaba dando a las nuevas tecnologías y especialmente a los recursos de Internet en la campaña electoral en la Argentina, comparado con el fuerte uso que se está verificando en las primarias en los EE.UU.

Pues bien, para muestra vale un botón. Me acercaron un post que un candidato a intendente de San Isidro, Hernán Maurette, acaba de subir a la web y me parece que es un excelente ejemplo de como las nuevas tecnologías pueden colaborar en la difusión de las propuestas de los candidatos con menos recursos monetarios para sus campañas.

Maurette representa a una fuerza política comunal, Convocatoria Vecinal, que obviamente no posee los recursos como para realizar una campaña de alto perfil en TV, radio, gráfica, etc. Por eso me pareció muy interesante su apuesta a You Tube y al "marketing político viral".

Es interesante como el candidato puede, asimismo, contestar directamente los post de posibles votantes, de manera clara y precisa. Interacción, esa es la riqueza que propone la web para cambiar la publicidad política tradicional.

Les dejo la dirección para que lo vean Uds. mismos y acerquen sus comentarios:
http://www.youtube.com/hernanmaurette

Microsoft contraataca: nace ZUNE

Demostrando el enorme dinamismo del mercado de las nuevas tecnologías, el próximo 14 de noviembre Microsoft lanzará al mercado su reproductor musical Zune. Es del tamaño del iPod, con las funcionalidades del iPod y obviamente que va por el mercado del iPod (ver la imagen que acompaña este post en la cual se comparan ambos productos). Además, Zune aspira a posicionarse no solo como MP3 player y venta on line de música, sino como zona de anticipo de novedades en el universo de espectáculos y entretenimiento.

En un mercado donde las innovaciones tecnológicas y de diseño tienen cada vez menos relevancia competitiva, ya que son rápidamente copiadas, quizá la gran fortaleza de Zune sobre iPod sea la gran estructura de Microsoft a nivel mundial, lo cual facilitará contar con una importante red de distribución y compra física y on line.

Zune tendrá un costo de 250 dólares, posee un disco duro de 30 Gb y conectividad WiFi. Para acompañar a Zune, Duracell ya presentó al mercado una batería especial -al precio de 80 dólares- que extenderá mucho más allá de la duración que logran los iPods. Las características técnicas del dispositivo lo hacen un fuerte competidor de iPod, pero mucho más todo el entorno Microsoft operando como el gran marco de contención, branding y soporte del marketing Zune.

Zune es una iniciativa de la nueva división de entretenimiento y dispositivos de Microsoft, dirigida entre otros por Robbie Bach, J. Allard (vicepresidente corporativo y jefe de la arquitectura XNA) y Bryan Lee (vicepresidente corporativo y CFO de la división). Al igual que sucede con el departamento encargado de Xbox, se trata de un área independiente del resto de la corporación Microsoft.

Nokia invierte en Mobile marketing

¿Alguien hubiera pensado hace unos años que un fabricante de teléfonos celulares se convertiría en una central de medios publicitarios? Segurament no. La noticia dice que Nokia, el principal fabricante de celulares del mundo, venderá publicidad.

Con esta apuesta comercial, Nokia está camino a convertirse en una central de medios que creará estrategias, desarrollará creatividad, planificará campañas segmentadas y venderá espacios publicitarios en las pantallas de sus propios teléfonos. De esta manera Nokia competirá con los grandes portales de Internet, Google, Yahoo y AOL, y también con las centrales de medios.

Nokia ingresa al negocio con la compra de la empresa de Boston Enpocket dedicada a colocar publicidad en celulares, incluyendo video post y banners. Algunos de sus clientes son grandes anunciantes globales como Pepsi y MasterCard.

Este segmento del mercado publicitario se está recalentando: uno de los competidores de Enpocket, Third Screen Media, fue adquirido por AOL; Microsoft compró ScreenTonic y Google anunció que sus anunciantes también podrán llegar a las pantallas de los móviles.

Las investigaciones (y el sentido común) señalan que en su gran mayoría los usuarios se resisten a la publicidad en los celulares implementados como spam o al viejo estilo del telemarketing. No es lo mismo que la publicidad en TV, a la que nosotros accedemos al encender el monitor para ver un programa, sino que la publicidad que nos llega a través del celular es percibida como una intromisión.

Sí, en cambio, los consumidores son proclives a aceptar mensajes de valor agregado que ofrezcan información relevante, promociones o beneficios puntuales, como hizo Starbucks en el invierno, eligiendo los días más fríos del año para ofrecerles a los usuarios de celulares que estaban cerca de una cafetería de la cadena un descuento si ingresaban a tomar un capuccino caliente.

Según un informe de la consultora Informa Telecoms and Media, los marketineros invirtieron U$S 871 millones en publicidad en celulares durante 2006, y la firma Kelsey Group estima que las ganancias provenientes de este segmento saltarán de los U$S 33,2 millones en este año a los U$S 1.400 millones en 2012, mientras que el volumen global del negocio crecerá de los U$S 5.000 millones a los U$S 19.000 millones en 2011.

Información básica: MAILCO - Brand Online - Newsletter 24/09/07

Crisis de empresas y paises

Reflexionando sobre la crisis de Mattel del último mes, y ahora esta nueva de la marca de cunas Simplicity, estamos ante una compleja crisis global.

Por una parte la típica crisis de marca que provoca todo recall de productos por defectos en su fabricación, siendo potencialmente peligrosos para la salud de los consumidores. En estos casos con el agravante de que se trata de productos que consumen los niños (en el caso de las cunas la Comisión para la Seguridad de los
Productos de Consumo estadounidense -CPSC- señala la muerte por sofocación comprobada de al menos 2 bebes).

Marcas de enorme prestigio entre los niños de todo el mundo como Barbie, Sesame Street, Batman y Dora la exploradora se vieron fuertemente dañadas por estar pintadas con pinturas que contienen altos contenidos en plomo y, en algunos casos, por la presencia de un pequeño imán que podía ser separado del juguete y ser ingerido con riesgo de muerte para los niños.

En el caso de las cunas, un defecto en el diseño de la pared deslizante para que los padres puedan cargar a sus bebes, se podía salir y crear un espacio por el que el bebe puede deslizarse y luego ahogarse.
Hasta aquí estamos ante dos graves crisis empresarias que podríamos denominar "tradicionales": un defecto en la fabricación o en el diseño, generalmente producidos por la carrera competitiva que muchas veces presiona a las empresas a lanzar productos no suficientemente probados.

Pero lo más interesante de ambos casos es que estos productos estaban fabricados en China, la nueva potencia industrial de la aldea global. Es más, estos hechos han puesto bajo la lupa las millonarias exportaciones de China hacia el resto del mundo. Dos crisis empresarias que tienen consecuencias mucho más allá que la pérdida de reputación de las mismas: afectan al mercado mundial y específicamente a China.
Es por eso seguramente, que un directivo de la firma Mattel pidió disculpas por "haber dañado" la reputación de los productos chinos en el mundo según la agencia Nueva China. Según consigna La Nación, Thomas Debrowski afirmó que la gran mayoría de los juguetes retirados del mercado eran defectuosos por errores en el proyecto y no por la mala calidad de los materiales utilizados en China.

Interesante conflicto que aún no ha finalizado. Me parece que es sólo la punta de un iceberg mucho mayor y que enfrenta a la industria de los EE.UU. con China. Algo para seguir monitoreando.

Información: La Nación, sábado, 22/09/07, p. 4.
Información oficial del retiro de Mattel:
http://www.mattel.com/safety/es/
La web de Simplicity es:
http://www.simplicityforchildren.com/

Revisitando a Kotler

Philip Kotler es quizás la mayor autoridad mundial en marketing. Entre sus veintidós libros se destacan "Administración de Marketing", "Marketing Models", "Kotler on Marketing" y "Marketing para el siglo XXI".

Releyendo algunos de sus textos, se me ocurrió compartir con Uds. los diez principios del nuevo marketing:

1-Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor.
2-Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
3-Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
4-Focalizarse en cómo se distribuye y entrega el producto, no en el marketing en sí.
5-Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor (recorrer la calle de dos vías).
6-Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes (ser creativos en las formas, los canales y en los contenidos).
7-Desarrollar métricas y analizar el ROI (Return on Investment).
8-Desarrollar marketing apoyado en las nuevas TICs.
9-Focalizarse en crear activos a largo plazo.
10-Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en la propia empresa.

Blogs y calidad democrática

Les acerco unos tips de Michael Traugott , presidente de la World Association for Public Opinion Research(WAPOR), recogidos por La Nación durante su visita a Buenos Aires.

Sobre la relación entre Internet y los blogs y la calidad democrática:
"Hay dos aspectos que hay que considerar: quienes tienen acceso, lo que lleva a la cuestión de la brecha o frontera digital presente en toda sociedad, y dónde se sitúa esta frontera en términos educativos, es decir quiénes son capaces de comprender lo que Internet les ofrece. A partir de estos elementos varía la penetración de los medios digitales de un país a otro.
Pero lo que hay que considerar además es si el acceso a Internet expande el horizonte de la gente o crea pequeños enclaves de personas que piensan de la misma manera. Es lo que llamamos balcanización. Los estudios han mostrado hasta ahora que el acceso a Internet no lleva a que la gente amplíe su visión de la realidad.
Con los blogs, por ejemplo, ocurre que la mayoría visita blogs con un marco ideológico determinado, conservador o progresista."

Sobre la capacidad de influencia política de los Blogs sobre la opinión pública:
"En primer lugar, no mucha gente lee blogs. En EE.UU., según los cálculos más optimistas, no llegan al 5%, tal vez un poco más en tiempos electorales y menos fuera de las campañas.
La gente utiliza mucho Internet, pero no está tan interesada en la política y no acude tanto a los blogs políticos."

Coloquio de Comunicación Interna

El pasado Miércoles 29 de Agosto el Consejo Profesional de Relaciones Públicas organizó el Primer Coloquio de Comunicación Interna con la participación de la Lic. Vanesa Rosenthal, Trend Set Comunicación Organizacional /docente de la UBA; el Lic. Ricardo Raisman de Tenaris y el Lic. Martín González Frígoli, AB Comunicación / docente de la UNLP.
Los moderadores del Coloquio fuimos la Lic. Alejandra Brandolini, CEO de AB Comunicación, docente de postgrado de UADE, y yo.

Les acerco la síntesis de las 17 conclusiones a las que llegué:

1.El comunicador interno debe tener vocación de servicio. Debe buscar la empatía, más allá de la simpatía.
2.La tarea de comunicación interna tiene baja visibilidad; en buena medida porque los que nos dedicamos a este aspecto de la comunicación corporativa no hemos sabido “vendernos” adecuadamente.
3.Tres palabras claves: Diagnóstico, Planificación y Sinergia.
4.La estrategia de negocio de la empresa es el marco de referencia de todo plan de comunicación interna. Ello implica que quién esté a cargo del área debe ser un conocedor del “negocio” de la compañía; asimismo, implica que no se puede trabajar de manera aislada.
5.Recordemos que fue Henry Ford quién, haya lejos y hace tiempo, supo ver con claridad que el público interno es el primer cliente de la compañía.
6.El comunicador debe buscar la Coherencia:
•entre la comunicación interna y externa;
•entre el decir y el hacer;
•entre la forma y el contenido.
7.Comunicación no es medios ni modos. Lo importante es la respuesta.
8.“¿Qué hay allí para mí?” es la pregunta mágica que se harán nuestros receptores en cada comunicación que les hagamos llegar. Si no encuentran una respuesta satisfactoria dejarán de lado nuestros mensajes.
9.La comunicación interna es un “problema” de todos. Todos los miembros de la organización son responsables.
10.Todos tenemos algo que decir y por ende queremos ser escuchados. Lo ideal es que la comunicación interna se dé en un clima de “debate y consenso”.
11.Polifonía: voces diversas, una misma canción.
12.El CEO debe ser humilde y comprender que la buena comunicación interna implica que “habla el que sabe”; no los voceros institucionales.
13.La confianza es la base del trabajo en equipo.
14.Acostumbremos a incorporar un enfoque cultural del problema además del enfoque comunicacional.
15.Una de las claves de nuestra labor es aprender a negociar (Win-Win). Debemos evangelizar (llevar la buena nueva) a las demás áreas de la organización.
16.Ante la disyuntiva: corto – largo plazo, recomiendo que vean una comedia norteamericana llamada ¿Qué pasa con Bob? Allí un excéntrico psicólogo pregonaba a sus pacientes que avanzaran con “Pasitos de bebé”. Así debemos avanzar hacia nuestros objetivos, con pequeñas metas, que se puedan mostrar en el corto plazo, más que grandes pasos que tardan en llegar.
17.Para finalizar recordemos lo que nos dice S. Covey: “Primero hay que comprender para ser comprendido”.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

Gracias a la pluma de Luis O. Ibarra García, contamos con una excelente síntesis de lo tratado en las III Jornadas sobre “Comunicación Responsable” del ICOS.

En la primera mesa, integrada por Luis O. Ibarra García y Gustavo Anderson, presidente y vicepresidente, respectivamente, del Consejo de Autorregulación Publicitaria CONARP y Pablo Sirven, secretario de redacción de La Nación, debatieron sobre el tema “Publicidad responsable”. Al respecto, Ibarra García señaló que el concepto del título de la mesa es el utilizado por la Federación Mundial de Anunciantes y la Cámara de Comercio Internacional, circunscripto dentro de nuevo paradigma de la Responsabilidad Social Corporativa a la luz del cual quienes hacen y difunden la publicidad, en su función de actores sociales, deben tener en cuenta sus efectos y asumir sus consecuencias. Frente a ello - sostuvo - la autorregulación es la mejor forma de prevenir resultados no deseados, para lo cual el Código de Ética y Autorregulación del CONARP ofrece una guía eficaz para asegurar la calidad en el proceso de realización de la publicidad.

En cambio, Anderson opinó que no se puede hablar de publicidad responsable o no responsable por cuanto la publicidad es una herramienta cuyos efectos dependen de cómo se la utilice, por lo cual lo que corresponde es distinguir entre la buena y la mala publicidad y lo que se debe o no hacer para lograr la primera, coincidiendo para ello en la necesidad de practicar la autorregulación. Por su parte, Sirven denunció la hipocresía y la falta de compromiso de ciertos anunciantes que ejercen la autorregulación en cuanto a los contenidos de sus anuncios pero no en cuanto a lo que hacen con ellos al pautar programas y medios con contenidos terribles y su falta de reacción frente al maltrato que reciben de los canales con los corrimientos de horarios. “Hay un vacio, los publicitarios no actúan, los anunciantes no se hacen cargo de donde ponen su publicidad. Pagan tarifas de cinco estrellas y se alojan en una pocilga”, concluyó.

La segunda mesa, dedicada a la “Comunicación de instituciones de gobierno. Entre la obligación de informar y las estrategias políticas”, reunió a Paula Atlante, de la UCR, Gustavo Marangoni, vocero de Daniel Scioli para su campaña a gobernador de la Provincia de Buenos Aires y Julio Paz, vocero de Julio Cobos, candidato a la vicepresidencia de la Nación, ambos por el Frente para la Victoria. La primera destacó el deber de informar pero haciendo especial hincapié en la necesidad de comprobar la veracidad de toda la información que llega y de sus fuentes. Marangoni agregó que la obligación de informar no es sólo un deber ético sino una cuestión de eficacia y, en tal sentido, recordó la decisión de transmitir por la televisión las sesiones del Senado para darles transparencia y mejorar la imagen de ese cuerpo legislativo seriamente dañada tras las denuncias de cohechos años atrás. Julio Paz se refirió al carácter ético de la decisión del comunicador al elegir para quién trabajar, porque se trata de crear confianza y credibilidad en el candidato, para lo cual es indispensable actuar con apego a la verdad y responsabilidad social y plantear desde el respeto toda la comunicación con los medios y con la gente.

Al cierre del primer día, el tema “La puja por el control de la agenda periodística y la responsabilidad profesional” reunió a Jorge Irazu, miembro fundador del GIECI y director de Team-Q; Laura Zommer, de CIPPEC y La Nación y Daniel Santoro, presidente de FOPEA y editor de Clarín. Irazu manifestó que la relación de las empresas con el periodismo debe fundarse en el respeto, mencionando que a los empresarios suele no gustarles lo que escriben los periodistas sobre sus empresas, sobre todo cuando les señalan las cosas que no están bien. Ello implica un autoritarismo que empieza por el del propio gobierno. En el mismo sentido hizo referencia a la presión de los pedidos de las empresas y de los anunciantes, pretendiendo hacer valer el peso de sus inversiones publicitarias y a la pretensión de los que no lo son que quieren tener presencia en los medios sólo a través de gacetillas portadoras de información interesada y no de interés. Elogió el llamado a la reflexión hecho por FOPEA por las fotos exhibidas en el caso del crimen ocurrido en la ciudad de Rio Cuarto.

Laura Zommer se refirió al caudal de información que reciben los medios y la cadena de decisiones que determinan qué noticias son las que finalmente se publicarán, por lo que los responsables de la comunicación de las empresas no pueden prometer resultados en cuanto a la publicación de sus informaciones, siendo necesario tener en cuenta cuáles pueden llamar la atención de los medios. Al respecto, Santoro criticó las prácticas de ciertas empresas que buscan captar a los periodistas mediante regalos, invitaciones y otras dádivas así como la obsesión del gobierno por manejar la agenda de noticias de los medios. Acerca de éstos, destacó que la función más importante de la prensa hoy día no es informar sino ser el “perro guardián” de la democracia y fiscalizar lo que hacen quienes administran nuestros recursos. Para finalizar, destacó la necesidad de tener códigos de ética y establecer estándares. Si un vocero llama a un medio, no puede exigir el anonimato.

La mañana siguiente comenzó con el tema de “Las empresas responsables”, con la participación de los profesores de la UCA Carlos Garaventa, Miriam Di Paoli y Ana Martiarena y Constanza Cilley de Gallup. Garaventa afirmó que informar con ética y transparencia agrega valor a las empresas, lo que hace necesario programar la agenda estratégica para la relación con cada uno de los grupos de interés (“stakeholders”), lo que supone asumir la responsabilidad social de las empresas en forma proactiva e innovadora para responder a las demandas de la sociedad, advirtiendo que para ello no basta con la filantropía que, además de reducir las ganancias, muchas veces es engañosa. Al respecto destacó que en la actualidad en los mercados emergentes las empresas incorporan a sus estrategias la inclusión social, con participación de la sociedad y de las ONGs, señalando que no se pueden hacer buenos negocios en sociedades pauperizadas. En el mismo sentido Miriam Di Paoli dijo que las empresas deben mirar a la base de la pirámide social con el fin de incluir a los excluidos, no por moralina - destacó – sino para planificar su sustentabilidad. Ser responsables y sustentables es hoy una necesidad. Desde el caso ENRON, hoy los inversores y el público, no se fijan únicamente en las ganancias. Precio y calidad son atributos cada vez más indiferenciados, de modo que la forma de diferenciarse es agregar valor y asegurar la sustentabilidad. Por eso - concluyó - cuando hablamos de responsabilidad, hablamos de relaciones responsables. Ana Martiarena se refirió a las normas ISO desarrolladas a partir del Global Compact, compromiso asumido por los países a iniciativa de la ONU para la defensa de los derechos humanos, el trabajo y el medio ambiente, normas que contribuirán a la trasparencia de las empresas y organismos estatales. Como respaldo de lo antedicho, Constanza Cilley exhibió los resultados de una investigación internacional realizada por Gallup mostrando la predilección en los distintos países por las empresas y organizaciones socialmente responsables.

En la mesa dedicada a la “Comunicación responsable y las nuevas tecnologías de la información”, Javier Bartoli, de Microsoft, afirmó que el desafío es cómo mantener la responsabilidad en la comunicación. Para ello es muy importante que la Gerencia de Comunicación esté involucrada en el relacionamiento con los distintos grupos de interés. Del mismo modo, dada la falta de experiencia de las empresas en el campo social, que no es el núcleo central de su actividad, es necesario contar con las ONGs como aliadas, basando la relación en la construcción de las relaciones personales y el respeto al valor de la palabra. Ante la proliferación de los nuevos medios tecnológicos es preciso asegurar el respeto a la verdad y vigilar que así sea. Federico Rey Lennon, director de la licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional, alertó sobre los problemas “posmodernos” que plantea el uso de los nuevos medios, como el de los derechos de autor, la responsabilidad que impone la libertad de información y de opinión para evitar caer en el libertinaje, el avasallamiento de la intimidad y el “marketing viral”.

Finalmente, Graciela Fernández Ivern, presidenta del Consejo Profesional de RR.PP., Diego Segura, de Burson Marsteller y Daniel Martini, DirCom de EDESUR, abordaron el tema de “Las relaciones públicas responsables”. Fernández Ivern se refirió a la investigación realizada en Inglaterra acerca del uso de la mentira como recurso en las RR.PP., reivindicando la ética y las buenas prácticas de la profesión, considerándolas como un buen negocio. Daniel Martini recordó la definición del diccionario de la palabra “responsable” que significa tener la capacidad de responder por algo o por alguien. En el caso del DirCom, él mismo da respuesta por su compañía. Para ello es necesario actuar con transparencia lo que sólo cabe en el caso de una gestión de la empresa correcta y defendible: “no hacemos nada que no pueda ser proclamado a los cuatro vientos”. Es difícil gestionar la mentira y la incongruencia entre los que se hace y lo que se pregona. Para que la gestión de la comunicación pueda ser responsable, es necesario que la misma esté jerárquicamente reconocida. Para ello, la posición debe responder al máximo nivel directivo para que su responsable pueda hablar y ser oído.

Por último, Segura recordó que las RR.PP. son una función que engloba distintas disciplinas y públicos externos, para lo cual es fundamental establecer relaciones con cada uno de ellos. En cuanto a la responsabilidad, “ésta pasa por mi persona, por mi propia consciencia”, puntualizó Segura, agregando: “para ello debo preguntarme: la función que voy a desarrollar, ¿la puedo defender?” El principal activo de un funcionario que defiende a la empresa es su credibilidad. Es mucho más fácil mentir que ahondar en el problema para sacar de la debilidad los argumentos para revertirla y defender a la organización, pero la mentira es siempre insostenible.

Jornada gratuita en la UCA

La mentira en las relaciones públicas

Ayer, ya pasadas las 20 horas, luego de un día agotador asistí a una nueva jornada del Programa de Comunicación Institucional que dirijo en la UCA. Al cierre de una excelente mesa redonda en la que participaron tres enormes DirComs argentinos (Enrique Federico de Daimler-Chrysler; Gustavo Pedace de Camuzzi Gas y Javier Bartoli Piñero de Microsoft) se me ocurrió una manera lingüística de explicar aquello de las medias verdades en las relaciones públicas. Intentaré reproducir lo que dije en un rapto de lucidez inusitado:
Lacan sostenía que el lenguaje humano era pura metáfora y metonimia; es decir por un lado eufemismos y por el otro describir el todo por una de sus partes. Cuando incluimos una "media verdad" en nuestro discurso institucional estamos dentro de los cánones de la metonimia. Es decir, describimos la Verdad en cuestión por una de sus partes. Ahora bien, el límite lingüístico (extendible al plano ético) para el uso de estas "media verdades" está dado cuando esa parte ya no hace referencia o no describe adecuadamente al todo.
Era algo así, creo.

Nueva información Danone vs. Coca-Cola

Acercamos nueva info respecto de la querella presentada por Coca-Cola de Argentina contra Aguas Danone de Argentina.

En el post anterior señalaba que el fallo desestimó la causa en atención a la inexistencia de competencia desleal. Asimismo, condenó con costas legales a Coca-Cola de Argentina, cerrando así la primera instancia judicial.

Si bien el Tribunal analizó la imputación de competencia desleal, no se expidió respecto de la existencia de una campaña difamatoria y fundamentó su decisión en sólidos precedentes de la Corte de Casación y la doctrina mayoritaria.

En su comunicación con la prensa, Aguas Danone de Argentina manifestó que "está satisfecha con la decisión del Tribunal desestimando esta acusación, que había expuesto la reputación de la Compañía, acusado a su gente y cuestionado su Código de Conducta, a la vez que confirma sus prácticas comerciales conforme a dicha política".

Reflexión al margen. Muchas veces me pregunto: ¿es conveniente judicializar este tipo de crisis comunicacionales? Pensemos en, por ejemplo, el McLibel de McDonald's en Londres en los años 90's; el litigio Quilmes vs. Isenbeck de hace un par de años en Buenos Aires. En ambos casos las empresas litigantes (McDo y Quilmes) no solo perdieron en todas las instancias judiciales sino que, además, lograron que los titulares de los diarios reflejaran durante meses y años el conflicto con la consiguiente mella en la reputación de la empresa. ¿Será lo mismo en esta oportunidad?

Danone vs. Coca-Cola: 1° round

La justicia argentina, en un fallo particularmente complejo, señaló que no hubo una campaña de difamación sobre la marca de agua DASANI, y que la campaña no hizo daño alguno a esta marca.

En sus considerandos, el juzgado correccional N°2 de la Ciudad de Buenos Aires, advirtió que para tener por configurado el delito de competencia desleal, Coca-Cola (la titular de la marca DASANI) necesitaba demostrar que la campaña le ocasionó la pérdida de consumidores de DASANI en favor de las marcas de Danone (Ser, Villa del Sur y Villavicencio). Sostuvo que dado que DASANI era nueva en el mercado, al comienzo de la campaña de desprestigio no tenía consumidores que perder a favor de las marcas que comercializa Danone.

Por supuesto, Coca-Cola informó que apelará el fallo al que consideró un antecedente "peligroso para la protección de la libre competencia ya que todo nuevo competidor que desee entrar a un mercado quedará a merced de campañas de desprestigio organizadas por los competidores ya establecidos."

Podemos afirmar que en este primer round judicial Danone ganó por puntos.

Datos del mercado de aguas saborizadas(CCR): Danone 50% / Coca-Cola (Dasani y Cepita) 6% / H2O 11% / Eco de los Andes 11% / Ivess 5% / Otras 17%.-
Es un mercado que movió 111 millones de pesos en el bimestre feb-mar 2007, un 40,5% más que en el bimestre del año anterior.

Información básica: El Cronista y La Nación del 14/08/07.

La publicidad en la web crece

Un sondeo de la consultora Veronis Suhler Stevenson (VSS), que analiza el uso de los medios de comunicación por parte de los estadounidenses de año en año, apunta que el consumo de medios tradicionales (prensa escrita y TV abierta), ha decaído en beneficio de otros dedicados al entretenimiento como la televisión por cable o navegar por la Internet (aunque la caída es más lenta de los que se dice comunmente).

Este estudio, que compara los resultados de 2006 y 2007 y establece proyecciones para el futuro, muestra una clara tendencia hacia los medios digitales. El año pasado, la prensa escrita (con 55.700 millones de dólares invertidos en publicidad) y la televisión abierta(con 48.700 millones de dólares invertidos) fueron los soportes más utilizados con fines publicitarios. Sin embargo, VSS pronostica que para 2011 Internet se convertirá en el principal soporte publicitario, en el que prevé que se invertirán cerca de 63.000 millones de dólares.

En el estudio se ve que por primera vez en una década, el consumo general de medios de comunicación ha descendido en el último año: el uso por persona de los medios en 2006 disminuyó en un 0,5 por ciento (3.530 horas anuales). El motivo, según la encuesta, es que los nuevos medios de comunicación, normalmente con una base tecnológica avanzada, permiten disponer de mayor velocidad de conexión y por tanto un gasto menor de tiempo para el usuario.

Otro dato interesante: En 2007 Internet ascenderá un 5,1% del consumo total de medios de comunicación, mientras que los periódicos y la música descenderá un 4,9%.

El estudio sostiene también que cada vez se dedica más tiempo a los medios de comunicación en el lugar de trabajo (un incremento del 3,2% en 2006) y que su principal causa es el creciente uso de Internet en las oficinas. Según VSS, el contacto con medios de comunicación en el lugar de trabajo se incrementará gradualmente entre 2007 y 2011.

El éxito arrollador del iPhone: Apple cae tras conocerse las cifras de ventas

Parece que todas las estimaciones se quedaron cortas: se estima que ya se vendieron 700.000 iPhones en su primer fin de semana a la venta, ¿será cierto?

El lanzamiento es, aparentemente, un "éxito descomunal" a pesar de algunos problemas de activación de la línea por parte de algunos consumidores. Muchos afirman que en 2009, un tercio de las ventas de Apple provendrán del iPhone.

Si bien el lanzamiento "superó nuestras expectativas" indicó Elina Galkins, directora de marketing de ATT para el noroeste de Estados Unidos, según declaraciones recogidas por la prensa, y añadió que las existencias se repondrán regularmente las últimas noticias son desconcertantes.Parece que para los inversores la cosa tiene otro color: la acciones del grupo Apple Inc caían en la bolsa la mañana de este martes, después de que la empresa de telefonía ATT difundiera la primera información sobre las ventas del teléfono móvil iPhone, consideradas decepcionantes. ATT anunció el lunes que entre el lanzamiento del iPhone en Estados Unidos el viernes 29 de junio a las 18.00, hasta la noche del 30 de junio, día en que terminaba su ejercicio trimestral, se habían registrado 146.000 ventas del teléfono, de las cuales un 40% correspondían a nuevos abonados.

Estos resultados extremadamente parciales decepcionaron al mercado, y hacia las 15.45 las acciones de Apple perdían un 3,8% para situarse en 138,26 dólares.

El iPhone de Apple, que cuesta entre 499 y 599 dólares, según los modelos, empezó a ser vendido hace tres semanas, un viernes a las 18hs. en Estados Unidos, precedido por un increíble despliegue mediático. En las grandes tiendas de Apple en Nueva York y San Francisco se formaron largas colas, así como en los puntos de venta de ATT.

“A partir de hoy, vamos a reinventar el teléfono",fue la ambiciosa promesa de Steve Jobs, presidente de Apple, cuando en enero anunció su desembarco en la telefonía móvil luego de que en pocos años alcanzó a dominar el negocio de los reproductores digitales de música. El nuevo iPhone es un instrumento de esa estrategia, una proyección del célebre iPod.

Pero el impacto del iPhone es más que la tecnología que incorpora. Es, principalmente, una demostración del excelente marketing de Apple, que ha conseguido que todo el mundo hablara durante seis meses de un producto secreto.

El tiempo dirá si el iPhone consigue un éxito comparable al de su pariente, el iPod, del que se han vendido más de 100 millones desde el 2001. Como entonces, Apple ha decidido entrar en el mercado con mucha fuerza, desdeñando la existencia de una gran variedad de aparatos más baratos y de marcas establecidas.

El fenómeno comercial del iPod se basó en la originalidad de su modelo de negocio: el hardware aportaría los beneficios, sin preocuparse mucho de los ingresos del servicio de descargas, entendido como señuelo para vender más reproductores. Ahora bien, la telefonía móvil es un sector altamente competitivo, que funciona sobre la base del principio opuesto: los ingresos del servicio subvencionan el precio del hardware. Por consiguiente, es un mercado en el que la última palabra la tiene el operador y no el fabricante del equipo.

En virtud del contrato de exclusividad firmado para EE. UU., ATT ha hecho concesiones que difícilmente soportarían los operadores europeos (en Argentina Telefónica y Telecom) con los que Apple negocia en estos momentos; la más sorprendente de las concesiones es que el servicio no se activa al comprar el teléfono móvil en el negocio, sino la primera vez que el usuario se conecta con iTunes, es decir con Apple. Si bien ATT obliga a sus clientes a contratos por un mínimo de dos años -con una tarifa plana de 60 a 80 dólares al mes-, en la práctica ha cedido a Apple el vínculo directo con esos clientes, algo que es inconcebible en las relaciones que el resto de los operadores mantienen con los fabricantes.

El analista de Pacific Crest, Andy Hargreaves dijo que, si bien las cifras de los próximos meses darán señales más claras que las de los primeros días, los números de ATT habían decepcionado a inversores porque algunos analistas estimaban ventas "en dirección de los 500.000" teléfonos.

Nigún analista se atreve a descartar que un éxito fulgurante del iPhone en Estados Unidos llegue a confirmar la tesis implícita en la jactancia de Steve Jobs: los consumidores están tan disconformes con la experiencia que les ofrece la telefonía móvil que se mueren de ganas de cambiar a cualquier precio. ¿Lo logrará? Aún queda mucho camino por recorrer.

Info: Brand on Line 23 de julio de 2007; AFX del 24/07/2007 y agencias.

TV cable vs. Grupo Telefónica

Interesante puja entre la industria de la TV por cable argentina y Grupo Telefónica la que narra Epifanio Blanco en su Portinos. Parece que todas las miradas del sector apuntan al Grupo Telefónica.

Lo que sucede es que la convergencia tecnológica permite hoy que las operadoras telefónicas brinden a la vez telefonía, Internet y televisión por un mismo hilo, el cable telefónico. Esta misma convergencia posibilita que la televisión por cable brinde, además, Internet en banda ancha y servicios de telecomunicaciones, a través del cable, claro.

Todo bien pero los operadores de TV por cable se quejan de que las telefónicas ignoran sus pedidos de acceso o bien les imponen precios exorbitantes; ejemplo: un mega de conectividad en provincia de Buenos Aires cuesta 390 dólares y, en Ituzaingo, Corrientes, 1200 dólares.

Ambos sectores, señala E. Blanco, están abiertamente en pugna, una pugna un tanto desigual si medimos el peso específico de sus lobbistas: el del Grupo Telefónica ante el mundo es el mismísimo Don Juan Carlos, Rey de España; mientras que por las operadores es Walter Burzaco, presidente de la Asociación Argentina de Televisión por Cable (ATVC).

La disparidad de fuerzas y poder de lobby del Grupo es muy relevante: sus principales accionistas son el BBVA, la Caixa y un mínimo porcentaje del estado español.

Por el lado de la TV por cable, se asiste a una industria que conforman más de 700 pymes en 19 provincias y que extienden a su riesgo un servicio que llega a 5.300.000 abonados.

Una disparidad que se extiende a quien contribuye mejor a conservar, crear y recrear la identidad nacional versus la globalización.

"En la Red, la reacción política es inmediata"

Si bien la entrevista no es nueva, es del 24.06.07 publicada en La Nación, me pareció interesante traer al Observer algunos de los conceptos de Paul Saffo, gurú de las nuevas tecnologías y su impacto en la economía y la sociedad (durante 25 años el alma máter del Instituto para el Futuro, de Palo Alto, Standford, California).

"Con la difusión de los nuevos medios electrónicos personales, los diarios y la TV están en medio de la tormenta. No desaparecerán pero su papel cambiará. Lo que le está pasando al periodismo, obligado a inventarse nuevos rumbos, es, sin embargo, sólo un aspecto de una realidad mucho más compleja: en la era de Internet las tecnologías digitales son el solvente que despega el adhesivo de las instituciones tradicionales".

"Soy un espectador profesional".


"La sociedad de los creadores puede producir valores que duren, un nuevo compromiso social, o ser un fracaso: otro caso de grandes civilizaciones que caen porque transforman todo en entretenimiento. Yo tengo fe en lo nuevo y por eso soy optimista en el largo plazo, pero soy pesimista a corto plazo porque existe el riesgo de desarrollos negativos en varios campos, desde el social, en el que asistimos a una suerte de abolición del concepto de privacidad por parte de los jóvenes, hasta el político: Internet está poniendo contra las cuerdas los mecanismos de la democracia representativa."

"La época de los medios tradicionales era todavía una era de comunicación lenta. Con Internet las cosas cambian: todo sucede a alta velocidad, cada acción política provoca en la red un feedback, una reacción inmediata y mensurable. Sin embargo, todavía votamos no por el presidente sino por colegios electorales estatales, que a su vez eligen al presidente. Al jefe de la mayoría parlamentaria lo llaman todavía speaker. ¿Se da cuenta? ¿Cuánto puede durar esto?"

"El sistema actual ya está en ruinas. Fíjese en qué condiciones está Bush. No sé si se llegará a la democracia directa, pero sé que el parlamentarismo no funciona más. Si no se logra reformar el sistema, se creará una situación de hecho en la cual los canales de decisión informales contarán más que los formales. Ya estamos yendo en esa dirección. Y los casos de votaciones al filo de la navaja con resultado dudoso, como en Florida, serán cada vez más frecuentes, porque el uso masivo de las técnicas de marketing en las campañas electorales tiende a equilibrar el peso de los dos campos: no habrá más candidatos elegidos masivamente."

"Estoy feliz de que Berlusconi no haga política en Estados Unidos, pero debo decir que observo con mucho interés su aventura montada entre la política y la gran empresa. Es inquietante, pero es un signo de los tiempos. Por otro lado, con la esclerosis cada vez mayor de los Estados-nación, crecerá en el futuro el papel de otras entidades: de las organizaciones no gubernamentales a las empresas multinacionales."

"El mundo no es más aquel del Tratado de Westfalia. Dentro de medio siglo EE.UU, tal como lo conocemos hoy, quizás no exista más. Europa ha perseguido durante largo tiempo la unidad política, el sueño de Jean Monnet, no realizado, provocó mucha frustración. Pienso, en vez, que las estructuras actuales de la Unión Europea pueden quizás adaptarse mejor que las norteamericanas para afrontar una era nueva en la cual las regiones, como Cataluña y Lombardía, o las ciudades Estado, como Singapur o la cuenca de San Francisco-Silicon Valley, tendrán más peso que las entidades estatales."

"Veo indicios hasta en la arquitectura. ¿Cuáles son los edificios más imponentes construidos por el hombre? Primero fueron los castillos, luego vino la era de las grandes catedrales, finalmente la de municipios espléndidos y sedes gubernamentales monumentales. Hoy la edificación más suntuosa y simbólica es la de los rascacielos de las grandes corporaciones."

"Quizás asistiremos también a procesos violentos. Como he dicho, no soy necesariamente optimista. En mis análisis distingo entre escenarios que considero auspiciosos y los que las fuerzas en juego tienden naturalmente a producir. Es como en Internet: es un fenómeno positivo y su avance es imparable, pero cada vez que participo en una convención invito a sus defensores, a aquellos que piensan que la red hará nuestra vida mejor, a ser cautos."

"Internet hoy se nos aparece como un instrumento democrático, abierto, accesible: el máximo de la democracia. Pero con la maduración del sistema surgirán vallados, áreas exclusivas, prohibiciones. Hoy veo demasiado entusiasmo, sobre todo en los jóvenes, que ya no tienen ningún sentido de la privacidad. Podría costarles caro de aquí a algunos años."

"La generación de My Space exhibe todo en la gran plaza electrónica, desde datos personales a confidencias íntimas. Dentro de algunos años tendremos millones de reconocidos profesionales que potencialmente podrán ser chantajeados con imágenes y memorias de sus aventuras juveniles. Una especie de versión interpersonal del viejo "equilibrio del terror" entre Estados Unidos y la Unión Soviética, en el cual cada uno amenaza con poner en problemas al vecino de enfrente. Más aún, en una sociedad que expone todo en público, lo que se vuelve más precioso es el secreto. No sé qué tipo de sociedad estamos construyendo. Ya se lo dije: no soy un futurólogo, sólo un espectador profesional."

Por Massimo Gaggi / Traducción: María Elena Rey / LA NACION y Corriere della Sera
http://www.lanacion.com.ar/edicionimpresa/suplementos/enfoques/Nota.asp?nota_id=919785

Al maestro "Fontanarrosa" con cariño

Me llegó este texto de Ana María Andrada, directora del Centro Blas Pascal, y me parecieron palabras muy adecuadas para ilustrar este recuerdo al maestro Fontanarrosa.

"Pienso a Fontanarrosa como un iceberg curiosamente emergido entre las grietas e intersticios de la cultura, para mostrarnos que la realidad admite siempre múltiples e inusuales interpretaciones.
Padre de tantos personajes, que se quedan desde ayer con nosotros, quizás contra su voluntad, capaces de expresar ideas maravillosas que hoy definitivamente les pertenecen. El Inodoro seguirá por siempre convencido de que el palo de amasar es "tecnología de punta" y el efecto dominó representará para él, como hasta ahora, algo así como "lo que antes dominaba y ya no domino", mientras la Eulogia perpetuará a la tabla de picar carne como inexplicable "espejo de mano", bajo la mirada indescifrable del Mendieta pontificando: "Civilización o barbarie".

Esa producción enorme, única y siempre sorprendente, unida a un ser ejemplar, hacen del Negro un personaje fraterno. Hoy, como sociedad, alarguemos nuestros brazos hasta Rosario para confundirnos con él en un fuerte e interminable abrazo, haciendo converger en un sentido amplio y generoso, el sentimiento que siempre nos habita el Día del Amigo."

Gracias NEGRO por tu alegría y gracias a Ana María por su reflexión.

AXE: La foto

Aquí está la foto de la Albertario en pleno centro porteño saliendo del Jacuzzi de Axe. Interesante manera de insertar la publicidad en la vida cotidiana de la gente, con un acting de fuerte impacto.

AXE: acting en vía pública

Claudia Albertario se bañó en un jacuzzi en pleno centro de la Ciudad de Buenos Aires.

La modelo y actriz Claudia Albertario sorprendió a centenares de transeúntes cuando irrumpió en Diagonal Norte y Florida para darse un baño de inmersión en un enorme jacuzzi instalado en el lugar para una nueva campaña publicitaria de alto impacto del nuevo gel de baño de AXE.

La escultural modelo fue contratada por AXE, la marca líder de desodorante masculino de Unilever, para promocionar su nuevo gel de ducha con una intervención en vía pública.


La modelo y un grupo de promotoras se metieron en un enorme jacuzzi ubicado en la tradicional esquina del microcentro porteño para enseñarle al público "cómo se bañan los chicos que se portan mal". (Fuente: Buenos Aires, 18 de julio. Reporter)

Más sobre el affair Coke-Danone

En el post anterior hablábamos de la sorpresiva querella penal por competencia desleal que Coca-Cola de Argentina interpuso ayer como contragolpe a una supuesta campaña sucia realizada a través de Internet por su competidor francés Danone,en la que manchaba la imagen del agua mineral Dasani.
Señalan los medios consultados que la acusada Danone (líder en la Argentina en aguas minerales) habría intentado empañar el desembarco de Coca en ese mercado a través de esta campaña.
Ahora un directivo de la empresa francesa en Buenos Aires y otro de su agencia, Euro RSCG, cuyos nombres no fueron revelados, deberán enfrentar una acción penal de la empresa norteamericana en los tribunales argentinos.
Según el comunicado que difundió ayer en Argentina Urban PR, la querella por competencia desleal “se basa en evidencia contundente de que dichos individuos diseñaron y ejecutaron durante casi dos años una campaña masiva de desprestigio en Internet -que incluía la difusión de información falsa– contra el agua Dasani”, dice asimismo que “estas acciones maliciosas que incitaban a cuestionar la calidad de Dasani engañaron a los consumidores y afectaron negativamente la reputación e imagen de la marca y de Coca-Cola de Argentina”.
El comunicado, redactado en Buenos Aires, fue distribuido a los medios también desde la sede mundial de Atlanta y las filiales de Coca-Cola en los 200 países en los que opera la empresa de las gaseosas. La repercusión de la noticia fue global e instantánea.
Imagen relata que en Burson-Marsteller, la consultora de PR que trabaja en Argentina para Aguas Danone (dueña de las marcas de aguas Villa del Sur, Villavicencio y Ser), estaban sorprendidos con la movida de Coke y no contaban con un statement de la empresa cuestionada en un primer momento. Más tarde difundieron una escueta respuesta de Danone: “Frente a la información recibida por los medios de comunicación sobre una acción legal que habría sido iniciada por Coca-Cola responsabilizando a Aguas Danone de Argentina de competencia desleal, la Compañía rechaza categóricamente dichas imputaciones, ratificando el más absoluto respeto y transparencia en sus prácticas comerciales”.
María Marta Llosa, la directora de PR de Coca-Cola a nivel regional, relató a Imagen que “Sospechábamos desde hacía tiempo que estos ataques de difamación que circulaban por Internet y afirmaban que Dasani era cancerígena provenían de Danone, pero no teníamos pruebas contundentes".
Finalmente la prueba clave para que Coca se decidiera avanzar con la querella cayó casi por azar, cuando la agencia que arma las páginas web para Coca recibió el currículum de un “creativo” que se ufanaba de haber llevado adelante para Danone la campaña por Internet contra Dasani.
En La Nación señalan que este supuesto "arrepentido" declaró ante escribano público. El testigo habría dicho directamente que “aquella campaña contra Dasani, la hice yo”.
“Tenemos un video con su testimonio, donde esta persona detalla cómo fue brifeado por Danone para que desarrollara la campaña”, explica Llosa.
La campaña de Danone contra Dasani está basada en un hecho que comentamos aquí en el Observer hace tiempo, ocurrido en Inglaterra durante el lanzamiento en ese mercado del agua Dasani en 2004. En esa oportunidad, Dasani fue criticada en los medios por contener las mismas sustancias que el agua de la canilla y, además, de contener altos niveles de bromato, sustancia cancerígena. La propia Danone y Euro RSCG en Argentina le habrían dado los listados con ONG y personalidades para iniciar la circulación de los e-mails apócrifos a fines de 2005, cuando Coca lanzó Dasani en el mercado local.
La campaña difamatoria luego se extendió a toda América latina y tuvo cierto impacto en la comunidad de Internet de habla inglesa, aunque menor que en la región. En estos momentos estaría circulando fuertemente en Colombia y Costa Rica.
“Aquí hay una violación a la ley de lealtad comercial. La ley prevé que toda persona que por medios fraudulentos o mediante sospecha maliciosa o a través de cualquier clase de publicidad desleal intente desviar para su propio beneficio la clientela de un establecimiento comercial o industrial sea multado”, relata Llosa, pero inmediatamente admite que la finalidad de la querella no es legal ni económica, sino puramente comunicacional.
“El código penal establece una multa, que no es muy alta. Nosotros no estamos detrás de una compensación económica. Estamos poniendo sobre la mesa cuál es el límite del marketing ético y qué es lo que no se debe hacer. Nosotros estamos de acuerdo con competir con reglas en un mercado transparente. Acá se violó el derecho del consumidor a elegir generándole miedos. Nosotros acompañamos la causa con muchos testimonios de clientes que dejaron de comprar Dasani luego de leer la información falsa”, explica la directiva de PR de Coca-Cola.

Datos: según la consultora Nielsen, Danone posee actualmente el 53% del mercado de aguas minerales y mineralizadas (marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser) y el 66% del de aguas saborizadas (Ser y Villa del Sur). Por su parte, Coca-Cola, con sus marcas Kin, Cepita y Dasani, tiene el 2,3 % y el 5,8% respectivamente.

Fuentes: Revista Imagen / Diario Buenos Aires Herald / Diario La Nación